格兰仕集团的国际化战略040701
格兰仕集团的国际化战略一、 公司介绍广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业，中国家电业最优秀的企业集团之一。定位于“全球名牌家电制造中心”，到2003年，20000余名格兰仕人已打造出“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中心”四大基地，微波炉制造、光波炉制造世界第一，企业年销售额突破100亿元、出口创汇5亿美元。2003年10月，格兰仕再携20亿元圈地3000亩，全力打造全球最大的空调生产基地。至此，格兰仕“全球制造”基地占地面积超过300万平方米。格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。十年来，格兰仕实现了经济效率的连年持续增长。1993年，格兰仕试产微波炉1万台。1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位。1996年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”，让65万台微波炉进入中国寻常百姓家。1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商。2001年，产销量飙升到1200万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。从全国最大做到全球最大，格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是其全球市场的迅猛发展，特别是1998年全面启动全球市场战略以来，内销、出口发展势如破竹。至2003年，格兰仕微波炉年产销1600万台，内外销比例约为3：7，全球市场占有率44.4%，其中欧洲市场占有率近50%，在南美、非洲更占70%以上的市场份额。至此，格兰仕微波炉已经连续6年夺得出口销量和创汇双冠，畅行欧、美、亚、非、大洋等五大洲的近200个国家和地区，“全球制造”享誉世界。2004年，格兰仕微波炉的全球产销目标是2000万台。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调和小家电领域带给世人惊喜。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列；2002年更在全行业遭受重大滑波的大环境下，全年销售100万台，内外销比例为3：2；内销、出口量分别较上年增长50%、1600%以上，出口创汇名列中国空调业前茅。2003年潜心做大做强“世界柜机工厂”， 晋升“中国空调出口四强”之一，全年销售逾150万套空调出口突破80万套。2004年空调销售规模为250万台，其中出口150万台。格兰仕计划用五年左右的时间将空调年产销规模支撑到1200万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。与全球市场迅猛发展形成正比的是，格兰仕出口创汇连年攀升：1999年，出口创汇突破1.1亿美金，成为中国家电出口二强之一；2000年达到1.5亿美元；2001年突破2亿美元；2002年近达3亿美元；2003年攀升到5亿美元。高品质的产品是格兰仕“全球制造”扩张的最强底气。除了国家免检、中国3C认证，格兰仕电器通过德国GS、欧盟CE、美国UL、丹麦DEMKL、挪威NEMKO、德国莱茵TüV、欧盟CE、德国电磁兼容、阿根廷S、国际电工（CB）等多国质量认证；格兰仕还是中国家电业唯一赢得美国国际品质认证委员会和美国亚洲经济贸易合作委员会颁发的“高品质产品推荐”、“国际贸易推荐产品”荣誉的企业。格兰仕电器在全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了百余项殊荣和相关上级部门的认可及表彰，比如荣获“国家轻工局争创国际名牌优势企业”、“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”、“重合同守信用单位”、“家电出口明星企业”、“全国质量效益型企业”、“中国最大500家大企业集团”、“中国企业信息化500强”等称号。由一个乡镇小厂摇身为与全球200多家跨国公司建立全方位合作联盟的“全球家电制造中心”，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、充分挖掘出了自身的比较竞争优势。随着世界制造业大举向中国转移，全球经济一体化，格兰仕正在走向世界最高制造水平：从成本优势走向与技术优势并举；从中国市场走向与世界市场并举。2002年底，格兰仕提出“从优秀到卓越”的新的奋斗目标，全面启动“世界光波炉工厂”、“世界柜机（空调）制造中心”，微波炉、空调两大核心产业均侧重于向高新技术产品制造领域深入拓展。在追求新的奋斗目标进程中，格兰仕将一如既往地坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，加速向国际一流企业、世界名牌进军。 二、格兰仕发展战略回顾第一阶段：創業期的戰略(1978-1992)-專業化,前向一体化戰略物美價廉理念總體戰略競爭戰略職能戰略服裝,羽絨服等製品生產銷售出口 一般化研究開發材料,生產品質價格客戶第二阶段：轉向階段的戰略(1992-1997)-集中一點戰略物美價廉理念總體戰略競爭戰略職能戰略微波爐差異化總成本領先集中化研究開發生產經營市場營銷品質價格服務速度方便客戶第三阶段：現階段的戰略(1997-2004)-多元化與國際化戰略物美價廉理念總體戰略競爭戰略職能戰略微波爐,空調, 烤箱,電磁爐小家電產品差異化總成本領先集中化研究開發生產經營市場營銷品質價格服務速度方便客戶三、微波炉行业和竞争者分析 1、微波炉各品牌市场占有率分布：由上图可知，國內市場的競爭格局已由格兰仕和LG的兩強之爭,演變為格兰仕和LG及美的三強並立。2、微波爐市場平均價格走勢：多年的價格戰使得微波爐價格不斷下降, 整個行業進入微利時代3、微波爐產量銷量出口量動態：國內微波爐市場已經進入成熟期，出口量快速增長。替代產品多(其他電子產品)潛在進入者(增加)消費者議價力量(強)供應商議價力量(弱)企業閒的競爭(激烈)4、竞争力分析：5、主要竞争者分析： 美的的竞争策略：1）採取跟隨策略,步步紧逼；2）低價競爭,大力市場促銷；3）樹立品牌,產品多樣化；4）全球化戰略實施。 LG的竞争策略： 1）不降價,樹立高端品牌形象； 2）產品差異化,不斷開發新產品； 3）利用兩強之爭,漁翁得利； 4）實施跨國戰略。 6、微波炉国内市场分析根据市场调查公司对国内大中城市的调查，即使象大连、哈尔滨这样相对生活西化程度较高的城市，微波炉也主要是作为解冻、加热饭菜的简单工具，而不象欧美国家那样作为厨房中的烹饪中坚。制约微波炉的因素，一是国人的饮食习惯，一是中国目前还缺乏真正普及意义上的微波食品。 科学研究已经证实，人的口味喜好形成是在8岁以前，以后随着环境的改变虽然会影响到口味变化，然而很难彻底改变口味习性，这也是人们为什么大多喜爱自己母亲饭菜的原因。即使是中国最年轻的家庭，他们8岁以前过的是一种什么生活？很显然，在一段相当长的时期，微波炉在中国的地位只能作为一种辅助性的厨房用品。 如果没有廉价的盗版VCD碟片，很难想象VCD影碟机在中国的火爆；如果没有适合中国人口味喜好的微波普及食品，也同样难以改变目前微波炉在家庭中的尴尬地位。现实情况是：微波食谱华而不实，微波食品芳踪难觅。微波食品在国际上被称为"方便食品消费的第三浪潮"，而我国目前微波食品开发及经营意识严重滞后。虽然有资料报道我国已经逐步开发出适合国人口味习惯的微波食品，然而由于种种原因，至今未形成规模生产，离大众消费还遥遥无期。所以，中国微波炉市场潜力虽然巨大，然而转变为切切实实的有效市场需求尚需时日。由于以上瓶颈的制约，国人对微波炉功能的核心需求与生产厂商的供给期望是存在很大差距的：仅仅是"加热饭菜"使消费者看淡除价位之外的其它因素，生产厂商虽然力推其它卖点但收效甚微，结果是只有走"产品简单化、价位最低化"这一无可奈何的道路。 比较一下不同价位的微波炉市场占有率分布，很明显，近80%的份额是集中在中低档机型（700元以下）。尽管今年4月份格兰仕大幅降低了具有世界领先技术水平的数码光波微波炉的价位，然而也正是此时，一篇小小的文章就将微波炉市场销售锐减40%。 市场并没有买技术的帐。 尽管微波炉在国内已达到840万台左右的年销量，据预测从20012005年年需求均在940万台左右，然而由于功用需求的不足使其赢利空间受到极大的限制。仅靠不足10%左右的相对高端市场微波炉企业难以支撑。7、微波炉国外市场分析与此形成鲜明对比的是，在格兰仕美国客商今年新增的订单中，绝大部分是38升大容积型、抽油烟机组合型、不锈钢电脑型等高科技新品，联想去年7月在格兰仕美国研究中心问世的数码光波微波炉，10月以样机的身份就吸引海外订单超过200万台，在美国售价为400多美元，而其实际成本尚不足千元人民币。美国人重时尚、重环保、重高档的消费心理导致美国成为一个产品更新换代极快、极其庞大的高端市场，其对周边国家的示范效应亦不容忽视。 相对美国人来讲，欧洲人看重的是功能简单、价格便宜，然而超过900万台的稳定的年需求量，曾对中国微波炉征收的12%的反倾销税今年已被废除，韩国微波炉出口欧洲市场的渠道因倾销已被封死，日货因成本问题价格居高不下，众多有利因素给中国产品提供了难得的机遇。 所以，相当长一段时期，微波炉的真正赢利空间是在欧美。在海外销售是“国际”价格，而成本是“中国”价格；更重要的是，巨大的功能与个性化需求给技术以充分的发挥余地，拓展出极大的赢利空间。 实际上，在很多领域格兰仕已达到世界领先水平。通过多年鲜为人知的艰苦工作，格兰仕已控制了微波炉产业的核心技术，格兰仕在微波炉行业已具备世界级的研发能力，格兰仕品牌已成为国内无提示状态下认知率最高的微波炉品牌（尽管许多人仍抱着死板的品牌建设理论对格兰仕评头论足），格兰仕是最早成功实施ERP以及采用西方财会制度的中国企业之一，格兰仕在质量控制上采用最为先进的日式管理也就是说，格兰仕已经充分具备了进军欧美市场的实力。 世界微波炉的年市场容量在4000万台左右，按后面提及的数据我们可以知道，仅格兰仕、LG、美的、上海松下、惠尔浦这几家厂家的产量就可以基本满足需求，只是谁占有哪块市场的问题。通过前面的分析我们发现，这绝不是蛋糕的划分，而是谁吃肉、谁喝汤的问题。不容置疑，确实是到了战略决战的时刻，决战的焦点在于海外市场份额之争，更确切的说，是欧美市场份额之争。谁控制了这个市场的优势份额，谁将拥有利润王牌，取得行业的绝对话语权。 四、格兰仕SWOT分析优势：1、战略清晰。格兰仕采取并坚持包括注重产品质量与服务质量、普及知识与立体公关并重、加强成本控制与以降价创造市场、加强研发并大力开发新品几方面要素的立体营销模式。2、格兰仕的财务状况良好，公司收益良好，企业可以获得足够的现金支持。3、微波炉市场上无可争议的霸主。成熟的成本管理模式，通过严格控制劳动成本、提高劳动效率等措施确保成本在规模相同
