现代市场营销教学课件作者肖涧松课件及习题答案第四章节市场营销环境分析与评价课件

现代市场营销肖涧松,第四章 市场营销环境分析与评价,第四章 市场营销环境分析与评价,知识目标： 正确认识市场营销环境的涵义； 了解微观环境因素和宏观环境因素对企业营销活动的影响； 掌握对环境机会与威胁的分析与评价。 能力目标： 对市场营销环境中的宏观环境和微观环境因素对企业营销活动的影响有清晰的认识，具有较高的敏感度； 形成对营销环境的分析方法的应用能力； 培养观察周围环境，善于发现营销机会和威胁，并对其实施采取措施的能力。 关键词： 市场营销环境 宏观环境 微观环境 市场机会 环境威胁 营销环境SWOT分析法,导入案例： 镇北堡：被大话西游拼贴的记忆,【问题思考】 结合本案例，你认为镇北堡影视城吸引中外大批游客的成功的关键是什么？,第四章 市场营销环境分析与评价,一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 （1）宏观市场营销环境。 包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术及自然环境等因素。 （2）微观市场营销环境。 包括企业自身、营销渠道企业（供应商、中间商、辅助商）、顾客、竞争者及社会公众等因素。 企业营销环境还可以分为企业内部环境和企业外部环境。 二、市场营销环境的特点 (1)客观性。(2)差异性。 (3)关联性。(4)复杂性。 (5)动态性。,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境分析,市场营销宏观环境也称间接环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境以及自然环境等因素。,一、人口环境因素 （一）人口总量 （二）人口结构 1.自然结构 （1）年龄结构。（2）性别结构。 2. 社会结构 （1）民族结构。（2）家庭结构。 （3）人口受教育程度与职业结构。 （三）人口的地理分布及流动,第二节 市场营销宏观环境分析,2010年人口年龄结构,二、经济环境因素 （一）经济发展状况 （1）经济发展水平。（2）地区发展状况。（3）产业结构。 （二）收入和支出状况 1消费者收入 （1）人均国内生产总值。 （2）消费者个人收入：个人可支配收入和个人可任意支配收入。 2. 消费者支出 食品支出占总支出的比重，称为恩格尔系数。 3. 消费者储蓄和信贷,第二节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境因素 （一）政治环境 （二）法律环境 四、社会文化环境因素 主要有风俗习惯、宗教信仰、文化与亚文化群、受教育水平、价值观念等。 五、科学技术环境因素 六、自然环境因素,第二节 市场营销宏观环境分析,头脑风暴与应用： 2012年7月24日，国务院发布重大节假日免收小型客车通行费实施方案。方案规定，免费通行时间为春节、清明节、劳动节、国庆节等四个国家法定节假日，以及上述法定节假日连休日。你认为该法规的出台对哪些行业将产生极大的影响？,第二节 市场营销宏观环境分析,头脑风暴与应用： 你所就读的学校有自动售货机吗？你认为是否有设置的必要？如有，你认为可以销售哪些商品？如没有必要，简述原因。,第二节 市场营销宏观环境分析,市场营销微观环境又称为直接环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销效率和能力的各种力量和因素的总和。,第三节 市场营销微观环境分析,一 、企业自身因素 二、营销渠道企业因素 （一）供应商 （二）中间商 （三）辅助商 （1）实体分配公司。（2）营销服务机构。（3）金融中介机构。 三、顾客因素 四、竞争者因素 五、社会公众因素 （1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。 （4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。 （7）内部公众。,第三节 市场营销微观环境分析,一、市场机会的分析与评价 （一）市场机会的含义 （二）市场机会的分析 （三）市场机会的营销对策 （1）及时利用。 （2）适时利用。 （3）放弃不用。,第四节 市场机会和环境威胁分析与评价,头脑风暴与应用： 以你所学习的学校中的学生餐厅为例，对各餐厅的整体环境及同学的消费情况进行调研，你认为其在哪些餐饮产品和服务方面存在机会？,第四节 市场机会和环境威胁分析与评价,二、环境威胁的分析与评价 （一）环境威胁的含义 （二）环境威胁的分析 （三）环境威胁的营销对策 （1）反抗策略。 （2）减轻策略。 （3）转移策略。,第四节 市场机会和环境威胁分析与评价,三、环境机会与威胁的综合分析与评价 （1）理想业务。 （2）冒险业务。 （3）成熟业务。 （4）困难业务。,第四节 市场机会和环境威胁分析与评价,四、营销环境SWOT综合分析与评价 即企业对营销环境中的内部环境因素和外部环境因素等进行比较分析，明确企业的竞争优势（Strengths)与劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)与威胁(Threats)，寻找市场空白点，分析企业核心竞争力，树立差异化竞争优势，并据此制定相应的开发策略。 （一）分析环境因素 （二）构造SWOT矩阵 （三）制定相应战略对策 （1）防御型战略WT对策（劣势+威胁）。 （2）扭转型战略WO对策（劣势+机会）。 （3）多种经营战略ST对策（优势+威胁）。 （4）增长型战略SO对策（优势+机会）。,第四节 市场机会和环境威胁分析与评价,【职业技能训练】,一、营销意林 播种成功 感悟： 二典型营销案例分析 高端婴童市场商机分析,问题讨论： 1高端婴童市场存在的主要环境因素有哪些？ 2高端婴童市场上哪些商品存在较高的市场机会？,三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 假日经济 2007年12月7日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过国务院关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定(草案)和职工带薪年休假条例(草案)，对于2008年开始的休假作了一定的调整： （1）国家法定节假日总天数增加1天，即由目前的10天增加到11天。 （2）对国家法定节假日时间安排进行调整：元旦放假1天不变；春节放假3天不变，但放假起始时间由农历年正月初一调整为除夕；“五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；“十一”国庆节放假3天不变；清明、端午、中秋增设为国家法定节假日，各放假1天（农历节日如遇闰月，以第一个月为休假日）。 分析讨论： 1“假日”的政策性调整给企业营销环境带来什么样的变化？ 2假日调整以后，取消了“五一长假”，你认为对哪些行业产生了威胁？ 3假日调整对哪些行业产生了市场机会？其可以采取什么样的营销策略？ 提示： 清明节： 端午节： 中秋节：,（二）综合训练二 肯德基最早于1987年进驻中国快餐市场，三年后麦当劳高举着“美国第一品牌”的大旗姗姗来迟。在中国经历了20多年的发展后，两家国外快餐企业均根据中国经济环境及文化环境的变化，对本企业的经营进行了很大的调整。查阅资料，两家企业目前在中国内地的提供的产品和服务有何不同的表现？ 麦当劳： 肯德基：,（三）综合训练三 以你所就读的学校为例，使用SWOT法对学校的整体办学状况进行分析，并对学校的未来发展提出建议。 机会： 威胁： 优势： 劣势： 未来发展建议：,营销前沿, 柳传志，中国著名企业家，投资家，曾任联想控股有限公司董事长、联想集团有限公司董事局主席。,1966年毕业于西北电讯工程学院（现西安电子科技大学），之后在国防科工委十院四所和中科院计算所从事科学研究工作，1984年创办北京计算机新技术发展公司（联想集团前身），曾任总经理、总裁。1988年创建香港联想并出任主席。1997年北京联想与香港联想合并，柳传志出任联想集团主席。2000年1月被财富杂志评选为“亚洲最佳商业人士”。2011年11月2日，联想集团宣布柳传志卸任董事长一职，将担任联想集团名誉董事长及高级顾问。,现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！,