网络营销实务第八章网络营销的目标 市场 定位

网络营销理论与实务,第八章 网络营销的目标市场定位,一、了解网络市场与传统市场的差异 二、熟悉网络市场细分的依据和条件 三、掌握选择目标市场的方法,8.1 网络营销的市场细分,8.1.1 网络营销市场细分的概述 8.1.2 网络营销市场细分的依据和条件,8.1.1 网络营销市场细分的概述,顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。,1.网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 顾客所见的是实物。 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。,2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。,2.网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 为提高企业的经济效益，有必要细分市场。 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。,商品生产和市场经济不断发展（商品种类的丰富） 消费者需求变化（心理需求、生活方式 、行为特点） 市场调研（了解消费者需求） 市场细分,3.网络营销市场细分的作用 有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，满足不同层次消费者的需求。 有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（中小企业和大企业竞争的） 有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得利润） 1）有足够的市场需求 2）市场上有一定的购买力 3）企业必须有能力满足目标市场的需求 4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 有利于分配市场营销预算 不同市场上合理分配 有利于制定和调整市场营销组合策略,7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件,1.网络市场细分的依据 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因素分析。,2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机： （1）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程 （2） 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。 针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。 （3） 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点介绍减肥工力，针对中年人应酬多等因素重点宣传清洗肠胃命使人轻松健康，针对老年人有保健医治便秘等功能效，进行宣传 （4） 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。 这一条件是指在市场销量一定时，厂家已感觉客户群的构成已发生了质的变化和随时社的发展客户的需求点正发生着转变，而同时又不能确定这一部分市场的确切需求和份额，为了满足市场新的需求点的要求而进行市场细分。,（5） 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。 当一个企业要进入别人的领域或是一个新的空白领域时，为了尽快的占领一席之地，减少与这个领域的强者的正面竞争，这时可以进行市场的细分 。 （6） 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。同样为了抢回在自己专业或主导的领域，为了抢回那些被竞争对手蚕食的领地，也要进行市场的细分。 （7） 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。 我想这一点是很多企业都碰到过的，在企业全面撒网的营销计划实施的过程中，没有收获到良好的市场效果，好的产品也只能放在仓库。当一个企业在全面占领市场营销实施过程效果不太明显时，应该考虑细分市场，先从企业的产品和营销策略最容易进入的市场群体切入，以点带面。 （8） 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划,其次，以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题： （1）可衡量性原则。 （2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。,3.网络市场细分研究步骤 1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据 5）分析其他数据，构建细分市场 6）简要描述细分市场结构 7）明确准备进入的细分市场 足够大、可识别、可达到、差异性、稳定性、增长性,4.警惕网络市场细分的误区 谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。 网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细分的问题并非易事。 误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。结果是被竞争对手挤出市场。 解决的办法： （1）把市场分为高、中、低档。 （2）可把客户分为商业客户或普通客户。 （3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。,8.2 网络营销的目标市场定位,8.2.1 网络营销目标市场定位策略 8.2.2 网络营销对象定位 8.2.3 网络营销产品定位,8.2.1 网络营销目标市场定位策略,1.正确理解目标市场定位 网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。 定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。,2.目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。 目标市场必须具备一定的规模。,1）初次定位与重新定位 初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。,2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。 回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。,8.2.2网络营销的目标市场定位策略,营销的目标市场定位就是企业在综合考虑市场需要、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的任务、目标、经营管理能力等方面的要求与条件，确定本企业与竞争者相比较而在未来市场上所处的位置。 1网络营销的网民定位; 按照吸引的的对象分为以下几类,1.男性消费者市场 男性公民是网络漫游的主要成员。 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。 耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。 图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。,图7-1 福特汽车公司主页,2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 上网者文化水准较高。 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 上网用户大都属于的中等收入水平。 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。,5.不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 图7-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。,图7-2 美国Condom Country公司的网络主页,8.2.3 网络营销产品定位,1.网络营销产品概述 1）产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。,2）网络产品的特性 产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。,3）网络营销产品的分类 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表7-1）。,表7-1 网络营销商品分类,2.实体产品的选择 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。,表7-2 2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态,3.软体产品的选择 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 图7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。,图7-3 东大阿尔派公司因特网主页,4.服务产品的选择 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类: 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。 互动式服务。如网络交友、