物业服务方案编制如何有效解决服务品质缺陷梁志军20100520修订

如何有效解决服务品质缺陷,梁志军 2010年5月17日,课程提要,1.0 服务业的质量管理 什么是服务？ 什么是顾客满意与顾客期望？ 服务质量的产生与评价 服务设计与服务传递系统 2.0 品质圈的推动技巧 品质管理的基本原理、流程、依据； 监视和测量； 统计和分析； 纠正和预防；,1.0 服务业的质量管理,什么是服务？,服务的形式 在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动。 在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成 的活动。 无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。 为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。,服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。,一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物；而服务可以定义为一种需要、努力和操作。请注意，通常我们将产品这个概念的时候，它既可能是指商品，也可能是指服务。,服务生产模型,顾客在购买服务时，他（她）实际上是在购买感受、体验、经历。 服务生产模型的四个因素，组合起来为顾客创造了感受。 服务生产模型的价值，在于说明了消费者也是服务过程的一个重要 组成部分，不管他是主动的还是被动的参与。,服务的特性,服务有别于商品的主要特性是： 无形性； 服务是看不见摸不着的，无形性是造成其他3个特性的基本原因；对大多数服务 而言，购买服务并不代表拥有其所有权 不可分离性（或称为生产和消费的同步性）； 大多数的商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然 后同时进行生产和消费。 变异性（或称为异质性）； 服务是由一线员工提供的，它受到员工的意愿、能力、情绪等因素的影响；同时， 由于顾客的参与，它受到顾客自身及其他顾客的影响； 易逝性（或称为不可储存性）； 服务是无法储存、转售或退货的；,服务特性带来的服务管理问题,讨论（时间15分钟） 根据服务的特性、物业管理行业的特点，结合个人的体会，请分别讨论： 1）举例说明无形性、不可分离性、变异性、易逝性在物业管理行业中的具体表现？ 2）带来了哪些管理上的问题？ 3）针对这些问题，有哪些具体的解决方案？,一项针对顾客满意度的研究计划（TARP）收集的数据： 平均说来，一个企业无法听到它的96%的不满意顾客的声音； 每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题； 一个有问题的顾客，会把他的经历告诉910个人，有13%的顾客将告诉 20个以上的人； 凡是抱怨被满意地解决的顾客，平均会把他们所受到的对待告诉5个人； 抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务。如果他们的问题 被完全解决的话，这个比例是5475%，如果迅速得到解决的话将会是95%；,TARP的研究结果表明： 顾客不会主动递对服务企业本身发出抱怨。相反，消费者会用他们的脚和嘴巴来表达他们的不满。即流失到你的竞争对手那边，以及精确地告诉你现有的和潜在的顾客，你的公司是怎样错误地对待他们的。,顾客满意的重要性,什么是顾客满意或不满意？,尽管存在多种定义，但顾客满意或不满意最流行的定义是： 把顾客期望与他们对实际服务过程的感受进行比较。 简单的说， 如果顾客的感受满足了期望，那么其期望就被确认了，顾客从而得到满足。 如果顾客的感受与期望不相等，那么就说明期望不确认。 期望不确认有两种情况： 负面不确认当实际感受低于期望，顾客就会不满意； 正面不确认当实际感受超过期望时，顾客就会满意。,什么是顾客期望？,希望的服务，是理想的期望值。它反映了顾客实际想要的与最可能发生的 预期服务相比较的结果 适当的服务，是最小的宽容期望值，它反映了顾客愿意接受的服务水平。 预期的服务，是一种可能的期望，它反映了顾客相信可能发生的服务水平。 顾客满意度的评价，是把预期服务与接受到服务的感受相比较而得到的。,影响服务期望的因素,服务差距模型(也称5GAP模型),服务差距模型说明了服务质量是如何形成的，它可以用于服务质量的设计和改进。,差距1：管理者认识差距（或称知识差距） 这个差距指管理者对顾客期望质量的感觉不明确。产生的原因有： 对市场研究和需求分析的信息不准确； 对顾客期望的解释信息不准确； 没有做顾客的需求分析； 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； 臃肿的组织管理层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。,差距2：质量标准差距 管理层不认为他们能够或者应当满足顾客对服务的要求； 管理层对提交的服务质量不做任何承诺； 缺乏正确和有效的质量度量方法； 服务质量没有被赋予最高优先权。,差距3：交易差距（或称提交差距） 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： 标准太复杂或太苛刻； 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为； 标准与现有的企业文化发生冲突； 服务生产管理混乱； 内部营销不充分或根本不开展内部营销； 缺少生产系统和技术的支持。,差距4：沟通的差距 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： 营销沟通计划与服务生产没统一； 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作； 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作； 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。,差距5：感知服务质量差距 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果： 消极的质量评价（劣质）和质量问题； 口碑不佳； 对公司形象的消极影响； 丧失市场地位和业务。,发表（时间20分钟） 根据上述对服务差距的分析，结合自己现实的工作情况，请发表： 1）在管理者认识差距、质量标准差距、交易差距、沟通差距四种服务差距中，任意列举1个并举例予以说明； 2）必须说明产生的原因是什么？ 3）对前面学员已经说过的例子，不可重复。,服务质量的度量：SERVQUAL模型,SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。 SERVQUAL理论是依据全面质量管理(TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望感知”模型） Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个层面： 可感知性(Tangibles，或称为有形设施)； 消费者的期望与公司管理它的有形展示的能力的比较； 可靠性（Reliability）； 反映了服务公司业绩的一致性和可靠性； 响应性 (Responsiveness)； 服务公司以及时的方式提供它的服务的承诺； 保障性(Assurance)； 强调公司的竞争力、对顾客礼貌的程度以及运作的安全性； 感染力(Empathy，或称为移情性或情感投入) 使另一个人的感觉就想自己的感觉一样的能力；,SERVQUAL量表的运用,服务设计与服务传递系统,服务传递系统是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客 的综合系统，其内涵是服务组织的运作和管理过程。 服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统。硬件要素是服务传递系统的 有形展示部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等；软件要素 是服务传递系统的无形部分，主要包括有服务传递流程、员工的培训、员工与 顾客的角色及相互作用的描述。 美国著名的服务管理学家肖丝丹克认为：服务传递系统可以用一个可视图来描 述，并可进行服务设计，亦即服务传递系统可以用服务蓝图表示。,在为顾客创造价值并提高他们的满意度的过程中，服务的设计与开发是非常 重要的一环。一个服务企业的成功源于对服务的精心设计。 服务的设计包括服务理念的设计以及服务传递系统的设计，二者密不可分。,服务的理念容易被竞争者效仿，但是一个设计合理的服务传递系统却无法简单抄袭，因此，服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍，是服务组织的核心竞争优势。,服务传递系统设计的基本方法主要有三种： 工业化方法 服务设计的工业化方法一般应用在一些技术密集型、标准化、大规模的服务业行业，如餐饮、零售 业、银行、酒店、航空等行业。 要考虑的主要问题是：建立明确的劳动分工，使服务人员的行为规范化、服务程序标准化；应用各 种硬技术和软技术（管理技术）来取代个人劳动。 顾客化方法 顾客化方法一般运用在顾客参与程度较高，所需使用的服务技术也较复杂、不规范的场景。设计过 程中充分考虑顾客的个性化需求，使系统为顾客提供一种非标准化的，差异化的服务。这种服务类 型的特点是顾客的被动或主动参与会给服务结果带来一定影响；服务人员需要在服务过程中进行自 主判断和自主决策 要考虑的主要问题是：把握顾客的需求偏好和心理特点；引导顾客在服务过程中的参与；授予服务 人员必要的决策权利；让他们自己处理服务过程中可能出现的各种问题。 技术核分离方法 对于某些服务类型来说，可分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台服务和后台服务。在后 台，服务运作可如同工厂一样进行，即可考虑采用工业化方法，以充分利用现代技术的威力；在前 台，与顾客的接触程度较高，则采用以顾客为中心的方法，根据顾客的要求和喜好提供较为个性化 的服务。基于这种思路的服务设计方法就被称为技术核分离方法。 要考虑的主要问题是：前台运作和后台运作之间的衔接；与顾客接触程度的区分和两种方法的结合 使用；新技术的利用及其导致的前后台区分的变化。,服务传递系统设计的基本方法,服务蓝图设计,服务蓝图的主要构成 服务蓝图主要包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。 服务蓝图的要素 服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分。 服务的结构要素，实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括接待顾客的地点、服务台的设置、服务实施的过程、顾客和员工的角色、服务中的可见要素以及完成顾客服务所需要的资源； 服务的管理要素，则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效管理指标、服务品质要求等。,服务蓝图是详细描画服务传递系统的图片或地图。,服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发，逆向工作导入实施系统。,服务蓝图设计,识别需要制定蓝图的服务过程 识别顾客（细分顾客）对服务的经历 注意，不同细分市场的顾客对同样服务的需求是不一样的。 从顾客角度描绘服务过程（服务场景） 在为现有服务开发蓝图时，在这一步骤可以从顾客的视角把服务录制或拍摄下来， 这会大有益处。通常情况往往是，经理和不在一线工作的人并不确切了解顾客在 经历什么，以及顾客看到的是什么。 描绘前台与后台服务雇员的行为 画上互动线和可视线，然后从顾客和服务人员的观点出发绘制过程、辨别出 前台服务和后台服务。对于现有服务的描绘，可以向一线服务人员询问其行为， 以及哪些行为顾客可以看到，哪些行为在幕后发生。 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 画出内部互动线，随后即可识别出服务人员行为与内部支持职能部门的联系。 在每个顾客行为步骤加上有形展示 最后在蓝图上添加有形展示，说明顾客看到的东西以及顾客经历中每个步骤所得 到的有形物质。,如何绘制服务蓝图？,服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点，主要可以运用于： 更好地理解顾客的需要，有针对性地设计服务过程； 有针对性地开展员工的培训工作； 识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，为服务质量改进提供依据； 加强部门之间的理解，确保提供服务过程中的协调及配合；,服务蓝图的作用,小组练习（60分钟） 请各组运用服务蓝图的方法，分别设计1个完整的流程，该蓝图必须包括完整的要素。其中： 1、小组讨论30分钟； 2、小组发布30分钟； 流程一：“业主入住手续办理流程” 流程二：“业主办理装修申请手续流程” 流程三：“业主房屋工程遗留问题处理流程” 流程四：“业主家中请修流程”（需考虑呼叫中心） 流程五：“社区互动活动举办流程”（假设为