市场营销课件第一章营销概述

市场营销学,主讲教师 甄翠敏,联系方式：13011440071 E-mail:zhencuiminheut.edu.cn,前言,1 认识市场营销 什么是市场营销？ 为什么学习市场营销？ 如何学习市场营销？,这三块奇特的金矿石采自中国的金都招远，那里的人从小就懂得采金，家家都把一块金石放置屋前，意味着可以招才进宝，镇魔压邪。这三块矿石是从十几米深的矿井所采的矿石中精选出来的，本想拉回招远，现在我们决定留给广东，祝广东的企业兴旺发达。,简单回答,买-卖 赚钱、就业、理智消费 正确态度、恰当定位、积极思考、立即行动,发展独立思考和独立判断的一般能力，应当始终放在首位，而不应当把获得专业知识放在首位。如果一个人掌握了他的学科的基础理论，并且学会了独立地思考和工作，他必定会找到他自己的道路，而且比起那种主要以获得细节知识为其培训内容的人来，他一定会更好地适应进步和变化。 爱因斯坦,前言,课程结构 营销原理：环境分析、消费行为研究、市场 调查、市场定位、竞争分析。 市场营销策略（4P）：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）,参考书目： 1、 市场营销通论 郭国庆等 中国人民大学出版社 2、 现代市场营销学 杨洁等 中华工商联合出版社 3、市场营销学 吴健安等 高等教育出版社,前言,第一章 市场营销学概述,引例：蓝猫模式=迪斯尼+耐克+沃尔玛 一、市场营销概念与作用 二、市场营销研究的内容 三、市场营销观念,一、市场营销的概念与作用,（1）市场营销概念 狭义概念：引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。 生产者 消费者 广义概念： 市场营销创造与传递生活标准给社会。 现代市场营销概念：为满足消费者需求和欲望以及达成企业目标,通过创造,引导商品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动。 生产者 消费者,一、市场营销的概念与作用,（2）营销的作用 交换作用 物流作用 示向作用 其他：资金融通、信息沟通等,二、市场营销研究的内容,1、 研究的宏观内容： 市场营销环境分析 消费者及其购买行为分析 市场竞争策略 开拓国际市场 2、 市场营销学微观研究的内容(4P) 产品策略、价格策略、 分销渠道策略、 促销策略,三、市场营销观念,（一）传统市场营销观念 （二）现代市场营销观念 （三）最新市场营销观念,（一）传统市场营销观念,1、生产观念 生产观念也叫生产者导向观念，是以生产者为中心的指导观念。 观点：只要有了好的产品，就会有好的市场。这种观念可以用“我会生产什么就生产什么”来概括。,（一）传统市场营销观念,2、产品观念 产品观念认为：产品销售不好，是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品，只要企业努力造出好产品，就不愁挣不到钱。“酒好不怕巷子深”，可以说是这种观念的形象说明。,（一）传统市场营销观念,3、推销观念 推销观念认为：只有积极地推销和进行大量的促销活动，消费者才会克服购买惰性或者抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。因而，企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。,（二）现代市场营销观念,1、市场营销观念 市场观念认为：企业或一个组织的关键任务是如何正确判断顾客心目中的选择偏好，并以顾客满意的价格提供其所需要的产品，同时获得丰厚的利润。这种观念的口号是：“顾客需要什么，就生产什么”、“顾客第一”、“用户是上帝”。,（二）现代市场营销观念,2、生态营销观念 生态学市场观念认为：企业应该象一个生物有机体一样，使它的行为和它周围的环境保持协调平衡的关系，才能得到正常的生存和发展。 即：企业要善于把市场的需要和企业自身的资源与技术特长结合起来，扬长避短，生产既能满足市场需要又符合企业自身特长的产品，以求得企业的生存和发展。,（二）现代市场营销观念,3、社会营销观念 社会市场观念认为：企业在向市场提供任何产品或服务时，不仅要考虑满足消费者的需要和发挥企业的自身特长，还要符合消费者和社会的最大发展利益。,（二）现代市场营销观念,4、大市场营销概念 企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。,现代市场营销观念与传统观念的区别,(1)工作重心不同:传统的市场观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场营销观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。 (2)销售手段不同:传统的市场观念的手段是销售推广，而市场营销观念则着眼于市场营销手段的组合运用。 (3)获取利润方式不同:传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。,（三）最新市场营销观念,1、服务营销 服务营销是通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强同顾客之间的关系。消费者是企业市场营销活动的对象，企业营销活动的根本目的是充分满足消费者的需求和欲望。,（三）最新市场营销观念,2、关系营销 关系营销观认为，企业的营销活动应在盈利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的重点对象是顾客，目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。,（三）最新市场营销观念,3、绿色营销 绿色营销就是企业通过交换过程以满足人们的绿色消费要求，履行环境保护的责任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、分销及售后服务等一系列经营活动。,（三）最新市场营销观念,4、网络营销 网络营销指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动的总称。,思考题：,、市场营销和大市场营销的概念 2、传统营销观念与现代市场营销观念的区 别？,