市场营销课件2市场营销学通论第四版课件v2市场营销哲学的演变
第2章 市场营销哲学的演变,本章要点,六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点,第1节 市场营销观念,第1节 市场营销观念,第1节 市场营销观念,一、传统观念 生产观念,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,背景-市场供不应求 结果- 以产定销,第1节 市场营销观念,一、传统观念 产品观念,我们的产品很完美，不愁没销路,背景产品供不应求 实质认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美 结果“市场营销近视”,失败的很多 文件柜制造商 爱乐琴手表,第1节 市场营销观念,一、传统观念 推销观念,背景-由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段 实质内容-认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 结果-企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替,第1节 市场营销观念,二、市场营销观念 市场营销观念,背景社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧 实质认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿,第1节 市场营销观念,二、市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值,顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本,顾客总价值： Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值 Experience value体验价值,顾客总成本 Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本,第1节 市场营销观念,二、市场营销观念 市场营销观念与顾客满意,CS（customer satisfaction）：“顾客满意” CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩,第1节 市场营销观念,三、客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长,为每一位客户量身定制服务或产品,第1节 市场营销观念,四、社会市场营销观念 社会市场营销观念的提出,背景有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务 结果统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益,企业 利润,消费者 需要,社会 利益,第1节 市场营销观念,四、社会市场营销观念 宏观市场营销的含义,第1节 市场营销观念,四、社会市场营销观念 绿色市场营销的兴起,背景-环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 实质-企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 结果-实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一,第2节 市场营销组合的扩充与演变,第2节 市场营销组合的扩充与演变,4P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充 市场营销组合的基本框架：4P,特点： 各因素都是可控因素 是复合结构 动态组合 受企业市场定位战略的制约,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充 大市场营销：6P,4P +,特点： 目的是打开市场之门，进入市场 涉及面广泛 手段复杂 既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式 投入的资本、人力、时间较多。,权利 power,公共关系 public relations,=,6P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充 市场营销战略分析框架：10P,10P=4P+2P+4P,优先 prioritizing 选择目标市场,第2节 市场营销组合的扩充与演变,一、市场营销组合的扩充 服务市场营销组合：7P,4P +,人员people,有形展示 physical evidence,过程 process,= 7P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,二、市场营销组合的演变 4C组合,第2节 市场营销组合的扩充与演变,二、市场营销组合的演变 4C组合,4C的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓,第2节 市场营销组合的扩充与演变,二、市场营销组合的演变 4R组合,第3节 市场营销哲学新视野,第3节 市场营销哲学新视野,一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来,复习题,1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？,
