创新整合营销：电视广告经营新思维
创新整合营销：电视广告经营新思维媒体受众竞争催生了分众时代，其广告传播要求媒介经营者根据传播手段、行业特性和受众特点的不同，细分多样化的传播渠道，制定更有针对性、更科学的营销策略。电视媒体如何在分众时代争取更多关系自身生存发展的广告客户？如何针对客户的需求，制定更切合实际的营销计划，开发更具潜力的广告产品？笔者认为，以电视为核心的多媒体整合营销传播能最大限度满足客户的传播需求。本文结合四川电视台广告部的媒介运作来探讨一下如何进行特色化的媒体经营、如何为客户提供更好的服务，搭建更优质的传播平台。战略管理：明确媒体经营的目标身处硝烟四起的媒体战国时代，四川电视台的广告经营者深知“运筹于帷幄，方能决胜千里之外”的兵家之道。要赢得市场，战略制定必先行，正确的战略规划将为媒体经营指明方向。四川电视台广告部在严峻的形势下，打破传统观念，大胆借用“外脑”。通过媒体顾问公司和企划部对大量数据和事实的分析、论证确立了广告部的总体战略目标。在总体战略目标的指导下，进一步确定了广告经营目标和媒体推广的营销定位。依托西部大市场的四川电视台，拥有多个特色化专业频道和贴近性强的各类栏目。此外，四川电视台还具有覆盖广、层次多的特点。根据客户结构的分析发现，四川电视台的广告投放中药品、日化、食品、饮料等大众型品牌相对集中，远远超出其他电视媒体的平均水平。广阔的市场空间、广泛的覆盖、丰富的频道和节目资源以及大众型品牌投放突出的特点促使我们确立了四川电视台大众消费品牌的成就者的营销定位。如何宣传推广这一营销定位？如何进一步扩大这一优势打造“四川电视台大众消费品牌成就者”的黄金品牌？是我们面临的重要课题。整合资源：构建经营核心竞争力电视媒体的运营离不开“覆盖-节目-广告”三个重要元素。覆盖是基础，广泛的覆盖为大众传播奠定通路；节目是载体，出彩的节目才能吸引观众眼球；广告是保障，充裕的广告收入是增大覆盖、改进节目的坚实基础。在四川电视台这三大要素的执行分别由内部的不同机构各司其职、分工合作。覆盖部门负责频道的落地入网和网络维护；总编室负责节目购买、编排和节目的推广及宣传；广告部全面负责所有频道广告的销售。几大部门协同作战，资源共享，整合传播，成功地实现了节目向观众和广告客户营销。下面具体介绍四川电视台广告部如何带动全台，依托自身优势通过对覆盖、节目、广告战略管理，整合所有资源全力打造四川电视台大众消费品牌的成就者。一是加强通路建设，放大覆盖优势。2003年5月，广告部大胆向电视台党组领导提出四川电视台落地工作的规划和建议，方案一经提出就得到台领导的充分肯定。确定了“先东后西、先大后小、先难后易、有层次、有重点”的工作步骤后，广告部迅速展开了落地工作。2003年8月，四川卫视开始进行模拟、数字的并行传输，为了确保卫视频道模拟转数字的平稳过渡，从2003年的11月开始全面启动了全国范围内数字接收机的发放工作。接收机的发放不但加强了四川台跟各网络公司的联系与合作，使以前用模拟信号传输四川卫视的地区可以继续通过数字传输的方式收看四川卫视的节目。落地办划归广告部后，采用了公司化运作方式，改称频道覆盖部。人员的配备、资金的保证、有层次有重点的落地策略使频道覆盖部在短短的半年时间里新增落地了3个省会城市和16全国重点大城市。目前四川卫视不仅是100%的覆盖西部百强县的西部第一卫视，而且在全国省级卫视的覆盖排名中仍然保持优势，名列前茅。为了进一步扩大覆盖范围，获得更广泛的电视大众，也为了让“四川电视台大众消费品牌的成就者”有更充分的覆盖基础，广告部的经营者正在争取广电集团的支持大规模地向全国广大乡镇和农村地区发放接收设备，进一步扩大四川卫视的落地覆盖范围。同时，为保证高覆盖率下的高入户率，广告部还在新增落地地区，积极进行卫视落地及节目的推广宣传，使新增落地地区四川卫视的入户率和收视率很快得以提升。高效的落地覆盖工作使四川卫视的全国性覆盖战略逐步得以实现，也引来了更多的观众和广告客户，从而使四川电视台真正成为客户首选的优质传播平台。二是增加大众类型节目的播出份额与力度。有了好的覆盖还要有好的节目，有了好的节目才能吸引更多的观众，才能为“四川电视台大众消费品牌成就者”奠定坚实基础，才能争取更多的广告客户，获得收益。2003年年底，广告部通过深入的收视分析及观众、客户的反馈意见向台里提出四个无线频道节目编排改版的科学合理化建议，得到了台领导的充分肯定和频道负责人以及总编室的充分大力支持。2004年1月，我台四个频道节目编排全面改版，除自办节目质量得到提高以外，还购买了一批精品娱乐节目和电视剧完善充实各频道节目内容。改版后的四川电视台各频道收视率有明显的提升。四川卫视通过改版，使电视剧、新闻、娱乐的主打风格更加突出，同时由于剧目质量的提高和科学的节目编排使黄金时段的天府大剧场在全国收视排名中遥遥领先，成为一档品牌剧场节目。三是整合营销推广，提升品牌价值。如今，好酒不怕巷子深的时代已经过去，优质产品还需要全面推广、科学营销才能为消费者认可和接纳。四川电视台广告部在努力打造“大众消费品牌理想传播平台”的同时也不遗余力地进行自身宣传。主要进行了如下创新：第一，会议营销，加强品牌认知。围绕四川电视台大众消费品牌的成就者的营销定位，先后推出“夺宝奇兵”系列推广会和2004年年度广告征订会，精准的定位、全面的推广和优质的传播平台使广告部的招商业绩再创历史新高。2004年上半年，广告部提前1个月完成半年任务。通过系统的策划和推广，四川电视台大众消费品牌成就者的营销定位得到了客户、专家和观众的一致认同。目前，通过一段时间的合作，雅士利四川片区销售每月比上年同期增长100%多，市场反馈非常好；此外，2004年我台新增的大众品牌有：康恩贝、蚁力神、哈药总厂、汇源集团、广州浪奇、广州美晨、广东斯美、姗拉娜等，广告投放增量非常明显。第二是创新广告形式。2004年是电视媒体的整合改革年，四川电视台广告部抓住机遇，在网络和电视整合平台逐步发展成熟的基础上，全面引入短信互动传播业务，以此打造由电视、互联网和短信整合而成的最强大的互动宣传平台。目前在四川电视台四个无线频道的多个自办栏目和电视剧场中，都已经推出了短信互动参与、收视有奖调查、信息定制和收视反馈等新的整合传播业务，利用电视节目、网络平台和电视报进行宣传，以吸引电视观众参与到节目的收视中来；而短信反馈的线索、信息又成为分析和评价电视节目收视效果的依据，或用作新节目内容的资源。四川电视台广告部积极向广告客户和企业推介短信这一到达率高、针对性强的创新广告传播平台，并在业务行销中进行了成功的尝试。2004年6月至8月期间，四川电视台广告部针对四川电视台公共频道“830剧场”和四川卫视的“天府大剧场”，开发出电视网络短信互动创新广告（剧集片头、片尾15秒短信业务广告网站短信频道广告电视报宣传广告短信下行数据广告），并首次通过整合平台招商方式，引来国内乳制品巨头“蒙牛乳业”的加盟，推出“看大剧，中大奖，蒙牛带你草原游”有奖收视活动。活动推出以后，在全国观众中产生了巨大反响，剧场收视率节节攀升，参与剧情问答和剧情评论的观众不断增加。据不完全统计，整个活动期间参与观众人数达到12万余人次，短信发送条数达到35余万条。该活动通过收视抽奖方式向观众免费提供游览内蒙草原的机会，同时也让观众实地参观感受蒙牛这个国内知名乳制品龙头企业的生产管理过程和企业文化氛围，从而切实加深电视观众对蒙牛品牌的认同感。在2004年8月至9月举办的“2004我最喜爱的四川女孩”评选活动期间，整合传播平台的巨大优势再次得以发挥。哈药集团制药六厂对此次活动全程冠名。通过我们的整合传播平台，“新盖中盖”这一知名品牌在电视、网络和手机（短信、声讯、IVR语音、WAP和彩信）三大电子媒体中高频次出现，并随着活动的进程，不断深入人心。在活动期间，我们充分发挥自身的互动传播优势，开设如网络视频聊天等多种形式的栏目，形成除电视栏目、平面宣传之外无可代替的第三主流传播渠道，从而使广告客户投播价值的实现得以最大化。“新盖中盖”这一品牌再一次通过我们为客户精心打造的整合传播平台在观众的心目中留下深刻的印象。无论是常规广告产品的营销，还是创新广告形式的开发，四川电视台广告部始终本着做“大众消费品牌成就者”这一行销理念，悉心为客户分析市场变化和受众需求，量身定制投播组合计划，不断开发出增值潜力大、传播效果好的广告产品，因此深受广大客户的欢迎，也由此开辟出一条电视广告传播的创新之路。改良机制：增强媒体的市场营销能力四川电视台的广告经营者深知“战略为先，执行制胜”的道理，有了战略眼光和科学规划，还必须具备强有力的执行队伍才能取得最后的成功。2001年，四川电视台广告部成立了四川神韵传播有限责任公司，接着先后组建了企划部、频道覆盖部、营销部等重要的功能部门。目前广告部已拥有业务、制作、企划、营销、审查、信息、技术、财务、网站、办公室等多个部门。 其中，业务部肩负着广告创收和客户关系管理的艰巨任务；制作部拥有专业的平面设计和电视广告制作能力；企划部作为神经中枢，通过市场调查和对大量数据的分析不但为领导层提供决策参考，为其他部门提供智力支持，还要通过内、外环境的综合分析制定广告价格和年度的营销规划。此外，企划部还为客户提供每月一期的四川电视广告资讯和行业资讯、覆盖数据及媒体投放效果评估等增值服务。新成立的营销部担负着品牌推广，活动、会议营销的重要任务。由营销部牵头组织策划的“盖中盖杯”2004世界模特大赛四川总决赛暨2004“我最喜爱的四川女孩”评选活动，充分利用电视、网络、广播、平面和短信的立体宣传推广，真正实现了扩大四川广电影响力、宣传四川美丽资源、协助广告赞助商打造品牌、打开销路的多赢局面。覆盖部在集团领导的鼎立支持下本着保住优势，扩大覆盖范围的原则，全力以赴推进覆盖工作。神韵在线网站依托电视媒体的强大资源不仅做强做大了自己，同时也通过特有的跨时空、交互性的传播优势宣传推广了电视媒体。多个部门各施其职又紧密联系的一体化运作是广告部的媒体对外营销能力得到大幅提升。在完善功能部门的同时，广告部非常注重员工专业能力及综合素质的培养，但安排骨干外出培训，还专门邀请媒体顾问公司对内部员工进行专业技能及综合素质的训练，通过系统的培训，不但提高了员工的业务水平，同时也增强了团队的整体作战能力。四川广电集团的成立为集团的自身发展提供了一次前所未有的发展机会。广电集团旗下电视、广播、报纸、出版、网络（短信、声讯、数据）的一体化运作，将大大提升集团的整体传播实力，打造跨媒体的整合传播平台，将更好地为客户提供支持和服务。 （作者系四川神韵传播有限责任公司企划总监）特别鸣谢：市场观察（广告主）
