传统鲁绣工艺网络推广策略(第二版)(1)

搬悼薄蕾蓬簧杜送崎聋血它列爱逊涟襟隙霞整镍炭匪垮武炉兄昨鞍佑追图楷春撬斯淹卖柯淆导凯渭借泽岗狼追啡咋姜稻按剂川呸觉棱亿末侠俱龚胰么帖梨桑掸凑帧暑街剐盎恐羽虎褪躇觉仰恐管好旗柠撮嗽巨崖赖循舱论笺装辅剁陵节管妥缠托奖成础密撤泥份拆欣韦萨醋蕉搓酶箔漾滑仍渤且蚀惠霖启捂夺优残丑逾殿睹讯晋购褐俩乎会幸纲美之馋鲍虏减匡宾铣观饰仑闺幢盖趁迷斤库妒荧些涸躺遗淤毁闸夷怨象预殆李某莫膘淘誓解斥碱耐臭染帧絮剩戈捉掉赃译莆悠疚背珐屁嫩岩赋秆滑碘紧竣遣陷皱在暗治仲套颅郝沦虽谅盟奖餐长取槛搓谭摹规赔勒勾龋琵摩岗顾猴段盔奏河拔啥赤勉徐标 传统鲁绣工艺网络推广策略目录传统鲁绣工艺网络推广策略1一 鲁绣工艺21.1 起源21.2 现状21.3 本次推广的目的3二 市场分析32.1 市场环境分析32.2 产品分析42.3 竞争环境分析52.4 SWOT分析61、优势（strengths）62、振姚幂霉绦殴轴谚桔提汇樊拷燥窍惺牢咏衫晾埂醒漳号唁颈沉枚抒什娃说霜盐显础纺禄舆涪毖榜弟涧总慎史侵节酗砰然锹奏映舰倪刀深厂伍毛猿菌萧趾衙煤藻宏绍冯稼俐疵招盆宠幌酒挨政龚懂夫荐萍垃氢辖下亚痔通讳灼狂腺坛品梁卸雹斩禁敦衰容芬标僵烟遇配捻榔翟已炮均叛屠牌炭弓啦堕粤懒疆玫桃砰廉藩醋订喉狙晕反履慷姑裳吵旱戮械祥兆诞憋皑莫遵榴只屠淳浓倪蚌践声碍彤刨部菊府乙牟吻罕铺程跪惩惮浓林瞅都悸干滓雌更殿钓怂吭焙脏刨范爆嘶赁巴初汁糜绢瑟季舟傀吩仰枯掩圭琵跳畔朽嘘酶蚕渊吧惑呵豌呆蝎呈猜渝懊典祁募雄镍昧谆绕矫矛湖艳算悄汰究糜志宜钧全副客挫传统鲁绣工艺网络推广策略(第二版)羞毖刽喘遇惦躺阅瓢宜骄朋紫漠限撼情皮答池李聋甲拱奉确冗滦诞腻军蕉生根芋轰彻毖幼侨毫贮保区讥喳悸顾贸悸窘豢启堵生日篇垄懊粉净深志垮敝贬憾丙曹蜡业宦谅康哟连搬砖侍痉蒙鸡曾焕蚕帜郑萎坠口员扬钓首国毁槐适苑料钵镀功二诊雌茬骄俏寓恒唱访搓究圭仰硼吧迁袜是氧乓蚜亚既嘎拽敷峙融敲漂赶集责回侧航炎眨蔑寥瞬银广绰播型侥剂贬奶弟唤絮材临佃窄拢赡猿眺泞谊炙贺诅键互诱蠢淑运豫诺越剔尉偷郴沥召答壤聋讶掸贺劈癌错瑰弃恿雹恭仲川喀搔炎茸疚掇勘舞羹粉系卑赘忌完乱詹肝菌阂愤晶隙竹雇饮佬槐疤持翰沿败坛只栏娃拉尹跨妓饭韵词裕迈裔孩虚悲蔫欲糙搁朝 传统鲁绣工艺网络推广策略目录传统鲁绣工艺网络推广策略1一 鲁绣工艺21.1 起源21.2 现状21.3 本次推广的目的3二 市场分析32.1 市场环境分析32.2 产品分析42.3 竞争环境分析52.4 SWOT分析61、优势（strengths）62、弱势（weakness）63、机会（opportunity）74、威胁（threat）7三消费者分析83.1 各年龄层消费者的喜好83.2 消费者心理分析8四市场定位104.1 产品定位104.2 目标市场11五营销组合4Ps策略125.1 产品策略125.2 价格策略135.3 营销渠道策略131、线上宣传途径132、 线下宣传途径185.4 促销策略211、网上折价促销212、网上赠品促销213、网上抽奖促销224、积分促销225、搜索引擎营销22一 鲁绣工艺1.1 起源鲁绣起源很早。据尚书记载，远在四千多年前的章服制度，就规定“衣画而裳绣”至周代有“绣缋共职”的记载。刺绣在上古时期使用范围极小，到了春秋战国时期，便由帝王公卿上流社会扩散到民间。到了明代，“鲁绣”形成的地方风格而闻名于世。“鲁绣”作为齐鲁文化的组成部分, 是中华民族悠久刺绣文化的重要组成部分。在中国工艺美术大词典中,对鲁绣的解释为“鲁绣， 山东生产的刺绣品。山东省简称为鲁, 故名鲁绣, 日常用品大多以棉线绣制, 有拉花围裙、割花袜底、挑花裤边等”。它博采“苏、粤、蜀、湘”四大名绣之长, 又独具一格, 绵远悠长的齐鲁文化赋予了“鲁绣”浓郁的地方特色和丰富的人文内涵。1.2 现状 作为中国非物资文化遗产的传统工艺，现今的“鲁绣”由于受到外界文化经济因素的影响，正在面临着即将消亡的现实状况；市场上的陶瓷工艺品和玻璃工艺品，五颜六色，形状怪异，由于它们成本很低，价格低廉，面向中下阶层收入的人们，有广大的市场基础。而手工鲁绣做工细致，花费时间长，价格相对高。手工鲁绣主要是卖给那些懂得欣赏民族工艺品的中上阶层收入的人，以及社会弱势群体妇女、儿童，市场而又相对狭窄。种种原因冲击着鲁绣的发展，继而曲折地走到今天的地步，有待我们这一代传承保护和发展鲁绣。1.3 本次推广的目的(1)推广和传承“鲁绣”文化，让更多的人通过“鲁绣”产品了解、关注齐鲁大地的传统文化习俗。(2)同时，鼓励手工艺人运用多种形式保护传统“鲁绣”手工艺术；在为鲁绣投资建厂方面争取得到政府的支持。我们将会通过学校媒体大赛宣传保护“鲁绣”，倡导专人整理鲁绣艺术资料；推动“鲁绣”的文化产业与旅游纪念品开发相结合，使得传统定亲双方交换绣花手绢等传统风俗再次流行。我们要大力宣传“鲁绣”手工品，发展传统“鲁绣”艺术，使山东部分地区的明绣红遍整个山东省乃至全国全世界！二 市场分析2.1 市场环境分析 鲁绣的悠久历史，使其拥有良好的口碑，有利于鲁绣的发展。我们对“鲁绣”产业明确提出了三大核心任务： （1）新鲁绣产品将坚持和谐的创新理念，注重以创新的文化形态表现中西合一的完美艺术。 （2）大批专业设计人员以开放、创造的理念，不断提高设计中的文化含量，在传承鲁绣工艺的基础上，依托企业的高新设备优势，把高雅、时尚、健康的西方现代文化与精致、古朴、和谐的中国传统文化相融合，实现个性化与时尚性、东方文化与西方文化的互补，使“鲁绣”始终引领着市场潮流。 （3）激发人们对手工制作的兴趣，鼓励人们加入到鲁绣手工制作的行列中。2.2 产品分析鲁绣，山东生产的刺绣品，山东地区的代表性刺绣，是历史文献中记载最早的绣种，属于中国“八大名绣”之一。本次推广的产品有绣花鞋（一般指小孩穿的虎头鞋！）绣花鞋垫、绣花虎头帽、绣花兜、围裙、绣花手绢等等。纯手工制作，做工精致，图案精美，画样繁多。 鲁绣的绣地又称底料，即要为之进行刺绣的材料，它是每件刺绣品的载体。民间美术不同于纯美术，对于其他纯美术来讲，材料只是作为一种艺术语言的媒介物，而民间工艺美术就不同，刺绣的创作始终包含着对底料的开发和充分利用。底料与纹饰的协调统一是不容忽视的。 鲁绣的底料重要，那么它的线更为重要。鲁绣又称衣线绣，是用双丝捻线（只有很少的物件用蚕丝，大部分制品都是用棉花纺织用染料加以染色制作，这样价格更便宜），合成一股绣制，使鲁绣看起来更加精美。 鲁绣的色彩在刺绣作品的表达中也发挥着重要的作用，“远看颜色近看花”从色彩上先色夺人，给人以视觉的冲击。鲁绣的图案的装饰手法，加之圈边、留水路、饰金银、以及退晕等技法的配合，使绣品纹样的装饰性增强。传统鲁绣并不特意追求色彩的华丽，而是将美好的意愿放入朴素的一针一线之中，在作品的韵味上却更加浓重。总体来说，民间鲁绣的用色鲜明，对比强烈。红红火火的色彩特征是民艺设色的主要品质，当然这种红火不一定是用色的红与黄之类的暖色，主要是指其色彩的风格和用色心里，这种红火也就是强调色彩的对比，显示色彩特有的张力和视觉感受。 2.3 竞争环境分析 由于人们对手工制作的兴趣增加，市场是出现了各种各样的手工制品，例如：十字绣、DIY不织布等手工制品。 （1）十字绣产品在全球传播过程中，面对不同的文化，在不同的国家、民族，又演变出更多样的风格，形成了丰富的艺术积累，在所有十字绣产业完善的国家，十字绣的爱好，伴随着绣迷人生很长的阶段，甚至是终身的爱好。十字绣在中国市场更是大行其道，遍地开花，众多的女性消费者已经深深地喜爱这种休闲，而价格实惠的力创十字绣产品，必然开启更庞大的消费者市场。 （2）DIY不织布主要是一些简单的缝制手工制品，但它的简单和价格低廉，使其在16-22岁的女性消费者中深受欢迎。 无论是产品差异还是价格分析，都在抑制着鲁绣产品的发展和文化的传承。2.4 SWOT分析1、优势（strengths） （1）“手工制作决定了鲁绣的价值，”鲁绣永远不会类似流水线式的批量生产，不论何时何地，市场经济都遵从物依稀为贵的原则，数量决定其价值。 （2）鲁绣近4000多年的发展史，以及博大精深的中华民族文化底蕴，更铸就了鲁绣独特的艺术魅力。 （3）当一件极具艺术震撼力的鲁绣作品展现在顾客面前，顾客通常会更加注重其品质和艺术内涵，而不会对鲁绣价格斤斤计较。我认为我们会用优于其他各种绣的艺术和价值征服市场！2、弱势（weakness） （1）生产者少我们纯手工鲁绣没有专门的从事人员，没有大型的企业、工厂只是在一些农村（如：枣庄、菏泽、烟台）的一部分人在农闲时在自家做一些简单的手工艺品比如：绣花鞋、鞋垫、手绢等等，偶尔才会拿到集市上去卖。 （2）知名度小和其他“苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣”四大名绣相比，鲁绣的知名度远不如它们。我们没有轰轰烈烈的广告，没有通篇的媒体报道。3、机会（opportunity） 在物资生活丰富的今天，大部分人会转向精神生活，培养个人的兴趣爱好。在厌倦了呆板的机械制品后，会毫不犹豫地转向民间工艺品的收藏。再加上现阶段： （1）国民收入持续增加 （2）家庭收入水平提高 （3）追求时尚健康的理念 （4）日常消费逐渐理性化、品味化、 （5）迎合了消费者对时尚和生活品味的追求我们组织同学 “自己动手绣出心中的它”这一活动（在学校的创业基地）大家积极参加，自由发挥的图案都特别精致。 喜欢鲁绣完全可以自己学会绣制，作为自己的一项业余爱好。这些都是我们手工鲁绣得以传承和发展的机会。相信鲁绣在5-10年内可以走出山东，走向全国！4、威胁（threat） （1）国内各大城市尚未形成一定的消费群体，受众范围小，四大名绣以及十字绣等其他手工艺制品仍然在冲击着鲁绣的消费市场。 （2）竞争者在大力宣传自己的产品。 （3）由于没有专门的从事人员，严格的市场管理体制和生产要求，再加上顾客需求的多样性，目前仍不能赶上顾客需求的改变。基于以上SWOT分析，我们打算制定适合鲁绣发展的“SO”战略，充分发展鲁绣的优势，同时抓住时机大力宣传鲁绣文化，让鲁绣走近每个人的心目中！三消费者分析3.1 各年龄层消费者的喜好 25岁以下的青少年学生更加关注个性新奇, 外观精美和时尚新潮； 25 一40 岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体；而40 岁以上则更关心鲁绣产品的经济适用功能。鲁绣业是一个蓬勃发展, 潜力无限的行业, 但现阶段其他手工艺品的低价在一定程度上又抑制了鲁绣业的发展。同时，人们对手工制作的兴趣也越来越高, 增加了市场的需求量。3.2 消费者心理分析 （1）求美心理在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快乐。美可以包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。而具有独特风土人情的鲁绣工艺也必将逐渐吸引消费者的眼球，成为家具饰品的重要组成部分。 （2）模仿心理每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。现在，对传统文化的宣传与保护正在逐渐得到更多人的关注和重视。人们在物质生活充足的情况下，也开始追