19春传媒 市场营销学

第一次作业一、 名词解释1.市场营销市场营销（Marketing），又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。2.顾客关系管理（CRM）顾客关系管理（CRM, Customer Relationship Management ）是企业电子化工作中，很重要的一环，其宗旨是企业以满足顾客满意为目标，使能在市场上维持竞争力。3.社会营销观念社会营销观念是企业提供产品或服务,要从消费者需要和企业自身的条件出发,既满足消费者的需要和欲望,又符合消费者利益、企业自身利益和社会长远利益,并以此作为企业的经营目标和责任。二、 简答题1.阐述消费者购买行为的几种类型，并举例说明。根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为。（1）复杂的购买行为。复杂的购买行为主要是指对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多，进行选择的时间也比较长。对于这种复杂的购买行为，企业应采取有效的措施帮助消费者了解产品性能及相对重要性，并介绍产品的优势及其给消费者带来的利益，从而影响消费者的最终选择。（2）寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为是指消费者低度介入，且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为。在这种情况下，消费者经常改变品牌选择，并且，改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由于市场上有大量可选择的品牌。消费者的好奇心在这种购买行为中起了很大作用。针对这种购买行为类型，企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。（3）化解不协调的购买行为。化解不协调的购买行为是指不同品牌的产品之间差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买的一种购买行为。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，企业应注重运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决策。（4）习惯性购买行为。习惯性购买行为是指消费者低度介入，并且所购买的不同品牌的产品之间没有多大差别的购买行为。绝大多数食品和日用消费品都属于习惯性购买行为。消费者往往会因为习惯而长期购买某一品牌的产品，但是，它们对该品牌并不了解，也称不上是品牌忠诚者。他们对该品牌的好感或者习惯，会很容易放弃原先习惯的品牌。这类产品的生产企业可以采用价格优惠、电视广告、独特的包装等方式，鼓励消费者试用、购买和连续购买其产品。2.简述产品生命周期概念，并详述成熟期应采用的市场营销策略。产品生命周期亦称“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、饱和期、衰退（衰落）期五个阶段成熟期有三种营销策略可以选择：（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。