张家港项目行销企划书-营销推广策略
项目行销企划书 营销推广策略 一、推广目标本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为张家港楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在张家港市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。二、整体营销推广策略1、本案价值体系的建立在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。2、价值体系建立的两个层面基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性ü 房型满足：宽敞舒适的基本需求ü 绿化满足：高绿化率的环境需求ü 景观满足：视觉和功能的高度统一ü 地段满足：动线发达，蕴含投资价值ü 建材满足：高品质标准的基本需求ü 会所满足：服务和娱乐的基本需求ü 智能化满足：安全、便捷的基本需求ü 投资满足：投资收益的基本需求ü 物业满足：人性化服务的基本需求ü 品牌满足：与身份相符的基本需求ü 生态满足：舒适，健康生活的需求附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）3、实现价值体系的两大要素1) 产品要素突出本案的高品质Ø 国际化精品社区Ø 未来潜力地段Ø 户型合理，面积经济Ø 规划和景观精致Ø 其它配套设施完备Ø 生态湿地景观Ø 暨阳湖的天然景观2) 推广要素概念领先，立体作战Ø 概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行Ø 立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式4、战略思想Ø 品牌营销立高：塑造华兴房地产品牌，并嫁接到本案；Ø 产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场；Ø 销售促动造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。三、销售阶段分期策略销售阶段分期表销售期数销售时间推售产品推售案量备注第一期2005年9月中旬小高层4万平方以低于均价的价格，快速抢占市场，回笼资金。第二期2006年1月小高层8万平方延续上期热销势头，塑造品牌，为下一期产品积累客户第三期2006年5月产权式酒店1.7万平方此时暨阳湖生态园区基本建成，并开始运营，酒店的产品可借势推广。进一步塑造开发商品牌。同时捂热别墅产品。第四期2006年9月联排别墅，迭加洋房1.8万平方通过起三期的发售，项目已成为张家港高档住宅的代表，此时推出联排别墅进一步拉高价格，为后续独栋别墅的推出做准备。第五期2007年3月独栋别墅7000平方此时独栋别墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。第六期2007年9月高层商业6万平方高层景观房和商业放在最后推出，降低市场风险，此时高层和商业额价值已能体现。（具体的推案进度和产品将根据开发进度进行调整）5、入市策略本案入市时面临的困难：ü 对本案所在区域的认同感ü 肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务ü 生态湿地景观住宅的市场适应性ü 板块概念的明确ü 品牌形象在短时间树立ü 较高的价格下快速去化总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意：ü 抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。ü 造概念：本案的操作不光是生态湿地景观住宅，而是创造了一个众人羡慕的生活方式生态居住方式。ü 作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成暨阳湖高档居住区板块。ü 树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在张家港开发的后续楼盘积累品牌效应！四、一期产品销售计划五、一期产品销售周期第一阶段：酝酿期（2005年3月159月9日）市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP(独特的销售主张)及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。执行策略：Ø 鉴于本案量体大的缘故，建议适当的拉长酝酿期，运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。Ø 利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，在提升企业知名度的同时，提升本案的形象。Ø 采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。Ø 借由报纸阐述暨阳湖生态园及项目的独具一格的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。Ø 利用网络的有效传播性，制作网页在相关网站投放广告。Ø 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力，增加客户信心。Ø 现场售楼处进行包装，营造生态环境气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品的渴求欲望，同时展示开发商的实力。Ø 现场绿化带先行，营造与生态园一体的感觉。Ø 邀请有关气象、环境、房地产、园林设计与建筑规划等方面的专业人士或专家对楼盘的规划设计、开发理念等内容围绕适合现代人居住的“标准”进行探讨，同时申请“国家生态环境示范社区”称号，并邀请媒体朋友进行新闻炒作。Ø 建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“观天下”气质的成功人士为佳，如：陈道明。SP活动：ü 【华兴置业会】募集会员活动ü 物业管理公司签约仪式ü 形象代言人签约仪式ü “国家级生态小区示范工程”评选大赛业务执行：3月156月30日前期准备ü 现场户外看板，工地围墙，T霸到位，开始拦截客户。ü 临时接待处选址，设计，筹建。（力争在7月10日前完成）ü 现场环境开始进行，道路，绿化。ü 项目设计方案确定，并开始参加“国家级生态小区示范工程”评选活动ü 会所开始施工，作为正式售楼处（力争在强销期前完成）ü 样板区开始施工，样板房开始设计ü 人员招募7月1日9月9日正式酝酿ü 7月10日人员进场开始接待客户咨询ü 开始市场调查分析，调整说辞，行销点确定。ü 完成统一销售说辞，为DS和参加四月苏州房展会准备。ü 老客户及受访者DS邀约ü 统计回馈等ü 临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。ü 公开前一周完成初步客户积累。第二阶段：公开期（9月109月30日）市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，可开盘。企划目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：现场实景，报纸广告、DM直邮为主，电视、网络、PR（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。执行策略：Ø 售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；Ø 发布开盘广告；Ø 举办开盘SP活动，邀请张家港市相关领导、形象代言人参加开盘仪式，造成轰动效应。Ø 邀请知名的书法家于开盘现场为本案的案名进行题词。Ø 邀请有名的艺人为本案专门进行谱写曲词，并于开盘当日举办首唱仪式。SP活动：ü 开盘活动ü “国家级生态小区示范工程”授牌活动。ü 步行街现场产品推介会，并赠送小礼品。ü 开始抽奖活动，奖品已欧洲十日游，以及家电，计算机等。业务执行ü 9月19日开盘活动执行。ü 参加9月苏州秋季房展会。ü 房展会接待，宣传；组织看房车。ü 接待中心正式开放。ü 公布抽奖活动方案。ü 现场接待客户。第三阶段：强销期（10月1日11月19日）市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。企划目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，掀起抢购热潮。执行策略：Ø 运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。Ø 进行DM派发，让更多消费者更深入的了解本案的特性。Ø 利用媒体的有效传播性将“暨阳湖生态园，我家的后花园”等有利产品点进行强有力的阐述，造成消费者的需求心理。Ø 于售楼现场播放本案影视动画DVD，让消费者更直观的了解本案。Ø 与张家港日报联合举办【观天下我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“张家港楼市旗舰”的高度。Ø 会所落成，让每一位到此的客户都能先行享受到未来会所给生活所带来的便利。Ø 从本案中选取一套高端楼盘，送予名人，并进行媒体炒作，同时打出“与名人为邻，与健康为伴”的广告，来吸引消费者的关注。Ø 利用“世界湿地日”，将本案特有的湿地景观及其特有的功效进行宣传。在广告宣传方面可以打“人和湿地”“湿地是生命之根”等进行主题性宣传。提升本案的形象、档次。Ø 结合6月5日“世界环境日”，举办“亲自然”SP活动，让消费者亲身感受本案与自然的亲密接触，完全体验到本案的特性，吸引更多的潜在消费者。Ø 参加张家港当地及
