经销商的相应销售知识培训

方正科技集团股份有限公司 方正科技竞争情报文件方正科技竞争情报文件 竞争情报工作小组2008027号 惠普针对经销商的相应销售培训和指导关注及影响领域 惠普经销商大学惠普经销商大学 情报主题描述 某信息工程师信息来源2008年1月21日日期 2 2 第一讲第一讲导入语导入语 ? ? 营销观念的变革营销观念的变革营销观念的变革营销观念的变革 ? ? 本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理 和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营 销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理 念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠 定基础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时定基础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时 提问。提问。 3 3 销售心理销售心理销售心理销售心理 ? ? 1.1.案例分析案例分析案例分析案例分析一个善于把握用户需求心理的一个善于把握用户需求心理的salessales就能就能 够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个 成熟的成熟的salessales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就 能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售 人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可，人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可， 双方总是相辅相成的。双方总是相辅相成的。 4 4 销售心理销售心理销售心理销售心理 ? ? “ “村村” ”中纪实中纪实 ? ? 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信 息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公 司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用 的解决方案。几周后，一家小公司的的解决方案。几周后，一家小公司的salessales却拿到了这份订单。仔细分析他却拿到了这份订单。仔细分析他 的成功，我们发现其原因在于，当这位的成功，我们发现其原因在于，当这位salessales进行客户拜访时，他发现这家进行客户拜访时，他发现这家 公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都 是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位 salessales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。 经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将 现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位salessales自然可以很自然可以很 顺利地拿到订单。顺利地拿到订单。 5 5 销售心理销售心理销售心理销售心理 高速的运算能力与现代化的观念高速的运算能力与现代化的观念 寻求安全，避免损失寻求安全，避免损失 舒适，地位显赫舒适，地位显赫 更多的闲暇更多的闲暇 秀丽的风姿秀丽的风姿 计算机计算机 保险储蓄保险储蓄 豪华轿车豪华轿车 洗衣机洗衣机 化妆品化妆品 用户说：用户说： 我要！我要！ 用户说：用户说： 我不要！我不要！ 问题问题2:2:用户想得到的究竟是什么？用户想得到的究竟是什么？ ? ? 案例分析案例分析 ? ? 因此，一个善于把握用户需求心理的因此，一个善于把握用户需求心理的salessales就能够在产品推广行就能够在产品推广行 动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良 好的销售管理成功的销售，二者缺一不可。好的销售管理成功的销售，二者缺一不可。 问题问题1:1:我们应该向用户推销什么？我们应该向用户推销什么？ 和谐的家庭气氛和谐的家庭气氛 魅力与时尚魅力与时尚 合体时髦的装束带来的合体时髦的装束带来的 自信自信 休闲的生活与娱乐休闲的生活与娱乐 家具家具 化妆品化妆品 服装服装 彩电彩电 SalesSales说：说： 我推销！我推销！ SalesSales说：说： 我不推销！我不推销！ 6 6 顾问式销售理念顾问式销售理念 ? ? 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他 们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热 爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。 ? ? 从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需 要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营 销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有 事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品， 要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是 公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那 些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持 顾满意来获取利润。顾满意来获取利润。 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差 别，是每一个现代营销者必备的素质。 7 7 顾问式销售理念顾问式销售理念 ? ? 顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、 反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客 间的流通情形。间的流通情形。 ? ? 现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流 通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到 作用。作用。 ? ? 讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环 （信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递； 另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户 的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中 去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。 问题问题问题问题3 3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ 问题问题问题问题4 4：顾问式销售的优势是什么？：顾问式销售的优势是什么？：顾问式销售的优势是什么？：顾问式销售的优势是什么？ 8 8 问题与讨论问题与讨论 何为成功的销售人员？何为成功的销售人员？ ? ? 一个成功的一个成功的salessales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身在向用户推荐产品时，往往会具有其本身 的特色。我们将的特色。我们将SalesSales的销售过和分为三种境界：精通的销售过和分为三种境界：精通“ “术术” ”， 即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售 工作的工作的salessales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法， 从中掌握销售的技巧：完善体现从中掌握销售的技巧：完善体现“ “法法” ”。 9 9 问题与讨论问题与讨论 何为成功的销售人员？何为成功的销售人员？ ? ? 即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的 salessales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是 “ “道道” ”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动 用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女salessales在得到需求信息时在得到需求信息时 发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了 打动略显刻板的客，这位打动略显刻板的客，这位salessales对客户的资料进行了充分的分析，发现这对客户的资料进行了充分的分析，发现这 位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活 中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到 这一情况之后，这位这一情况之后，这位salessales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了 这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作 打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在 今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同 样是营销的真谛。样是营销的真谛。 1010 ? ? 以现在著名的香烟品牌以现在著名的香烟品牌万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场 中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公 司面临严重考验。司面临严重考验。 ? ? 一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而 触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当 时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新时的美国文化，以充分体