服务品牌-下一轮竞争的焦点.

市场营销学中产品划分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，其中，实质产品的核心在功能，形式产品的核心在包装，附加产品的核心在服务。但随着同质化的竞争日趋激烈，在功能、包装等这些有形因素方面“雷同”的现象十分明显，那么，服务成为了下一轮竞争的焦点，特别是服务品牌的塑造，正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然，服务品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系，相反联系更为密切，客户服务品牌化，从让服务成为品牌的“助推器”到让服务本身成为强大的品牌。 一、服务品牌概述 服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。对于服务品牌： 一是必须具备独特性。你所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化还是延长服务时间、是强调服务的亲情还是突出服务的快速和全天候、是服务多一点还是全程一站式服务。 二是必须放大或传递核心的品牌承诺。品牌式服务必须通过体现核心的品牌承诺的行为来表现。例如，在迪斯尼酒店，管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间，会得到一个意外的惊喜。与此同时，整洁的房间、家庭式的服务及迪斯尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。 三是有意识地提供客户服务。对于一般的服务类型来说，提供优质服务是件很自然的事。通常，服务人员对自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干净利落。因此，他们在工作时根本不用费什么脑子。可是，品牌式服务（尤其是优秀的品牌式服务）就有所不同，它通常需要员工自己决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。 四是在限定的范围内，始终如一地提供服务。如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看作品牌的代表。 对于服务品牌，是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作。这些情况包括：你向客户提供服务来支持自己的产品，或客户从你手中购买的主要是服务。在服务品牌的打造过程中，需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，你的营销、广告与使命宣言是如何界定你的 服务品牌的，这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的；让所有人理解并由衷地支持你的品牌式客户服务决策；从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员，所有人都要统一思想。鼓励他们向大众传递一致的品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用，远比一个老幼皆知的品牌更能吸引顾客。而当顾客的服务体验和企业的品牌承诺相背离的时候-，这种说一套、做一套的情况时常发生，往往导致顾客丧失对企业的信任感，品牌也面临着沉沦的危险。 二、服务品牌的现状 如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政等服务产业领域的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，服务品牌已成为许多行业关注的核心，都在致力于服务营销制胜理念下的“产物”服务品牌的打造。如汽车行业：如一汽集团解放汽车公司的“感动服务”品牌、长安汽车集团推出的“长安亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌“阳光在线”、跃进汽车推行的“温馨360”服务品牌、别克汽车打造的“别克关怀”、上海大众打造的“大众关爱”；家电、IT行业：如科龙集团的“全程无忧”服务品牌、方正科技的“全程服务”品牌、浪潮的浪潮“360°专家服务” 服务品牌、LUS（普乐士）投影机专业服务品牌“贴心24”、EPSON的“EPSON服务”（爱普生服务）服务品牌、清华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌；连锁商业：如国美的“彩虹服务”、苏宁“家电头等舱服务”的服务品牌；公用事业：如新奥燃气的“361。服务”服务品牌、山东海润自来水集团的“润万家”服务品牌等等。打造成功品牌，是众多企业正在努力的目标，而客户服务是品牌的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供“品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在下一轮的竞争中必将赢得巨大的竞争优势。 三、服务品牌打造 由于服务自身的特性，如不可触摸性、不可储存性、生产与消费同时发生，服务质量的主观感受等等，服务品牌的载体是服务，服务是由服务设施与情景组成的，小部分有形化，大部分是无形的，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。在服务品牌的打造过程中，需要科学策划，因为服务品牌与产品品牌是皮与毛的关系，既要产品品牌提升服务品 牌，同时，服务品牌又更好地促进产品品牌的提升，对于服务品牌的打造： 一是服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。如科龙的“全程无忧服务”与方正科技的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性与传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，如可以采用“主品牌+辅品牌”的形式，或者是“主品牌+服务品牌”的形式，如“长安亲情服务”、奇瑞汽车的服务品牌“快乐体验”。其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满意度；而二者之中的“”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。 二是专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快乐体验”服务品牌同步发布的还有“315”大型服务战略体系的公布。此次的“315”也意义深远。“3”涉及到3项服务：便捷、便宜和满意；“1”代表1套先进的软硬结合的服务体系；“5”则涵盖了5个“1”工程，其中1站式快捷服务、每季度1次大型客户免检、1个由1800辆客户代步车、备件用车共同组合的应急服务车队、1本快乐用户手册和1套创新服务评判标准都将让奇瑞汽车的售后体系更加丰富饱满。 三是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）、24小时在线服务等多方面。 四是建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表 品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，如奔驰汽车（“砸大奔事件”）、“雅阁婚礼门事件”、“锐志漏油事件”等等，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。 五是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。在服务品牌在传播方面，公关传播需要与广告传播同行，因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好；另一方面要增强广告在服务品牌营造过程中的作用，广告在服务品牌营造中所发挥的作用主要集中在信息告知上，如服务品牌信息发布、服务活动发布，是一种单向沟通。 六是对服务品牌的动态管理。虽然许多企业对服务品牌塑造的意识都在增强，但许多是：品牌名称模糊，或者没有明确的品牌名称，或者品牌名称趋同于其他企业，个性和识别性不强；服务品牌有名无实，尽管品牌名称美眼动人，甚至还玩起了概念，但在“光环”的背后都没有实际的内容来支持，服务品牌缺乏根基而成为空中楼阁；做服务品牌没长劲儿，喊了几声便没有了下文，服务品牌成了“做秀”的工具。在服务品牌的塑造过程中，需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，事实在在地“做”出服务品牌，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。 总之，正如英国品牌大师LD彻纳东尼和M麦克唐纳曾经在创建强有力的品牌一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段品牌战，而品牌战的核心和附加价值很大程度都体现在服务上，客户服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词， 让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，在下一轮的商业竞争中，营销将因服务品牌而更精彩。 作者简介：王唤明，高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao163.com。