【精品策划】深圳皇庭后海项目营销推广方案

www.fdcsky.cn皇庭地产后海项目营销推广方案一、价值点集成1、 核心价值l 西部通道开通后的口岸地段潜力价值l 蛇口东岸区位优势下的国际化高尚形象价值和海景资源价值。l “帕蒂克设计理念”空中院落、立体邻里的产品附加价值。l “法兰西人文风情”的创新生活方式价值。2、 需要注入的附加价值环境价值后海湾海景、15公里滨海长廊、片区绿轴景观带。产品价值“空中院落、立体邻里”的空间展示。服务价值安全服务、商务服务、生活服务、国际高标准物业管理服务。品质价值公共空间展示：大堂、会所、游泳池、入口广场、园林、用材用料等细节展示品质；欧洲主题风情的展示。投资价值蛇口东区位产品所形成的投资价值。教育价值紧邻片区幼儿园、中小学。3、 建立高档形象营造价值1. 法国风情注入带来的欧洲贵族气质-提升业主身份价值2. 给项目注入“帕蒂克设计理念”概念集成内涵-提升产品价值3. “蛇口东岸 王者归来”的形象推广提升市场形象价值4、价值点之四大演绎设计概念体系，融入产品创新蛇口东岸 王者归来生活方式体系，彰显尊崇品味居住理念体系，倡导生态栖居价值挖掘体系，突出发展潜力二、项目总体推广思路 报告的定位部分已对项目的形象定位“蛇口东岸 王者归来”做出了详尽的阐述，未来项目的营销都应针对该形象定位展开，将形象全面推广并同时给予有力的支撑。营销的总体思路是统领整个营销推广运动展开的龙头，是整个推广进程推进的指引灯。高档住宅项目的营销与一般项目的营销有本质的区别。由于一般住宅主要是解决客户的居住问题，因此往往最终关注的重点仍然局限在项目的位置、交通、产品等方面。高档住宅面对的客户属于社会消费群体的较高层次，住宅对于他们来说已不再仅限于居住，更多的是一种身份的象征，是一种个人成功的体现。因此，高档住宅的营销重点在于打造其 “首领”、“顶级”、“第一”的地位。一旦首领的地位树立成功，再对项目的各大核心卖点加以推广，项目的成功将是手到擒来。整个营销运动将以高调的炒作活动为头阵，借助“法国建筑大师安德鲁产品发布会”的特殊形象先树立项目的“领主”地位形象；通过“先入为主”的片区市场定性、定量炒作，体现出项目作为“东岸王者”的地位和价值；再通过举办中法交流互访活动，使项目的概念不流于表面，达到将“法国风情”极致演绎促进销售的目的。同时抓住市场机遇加以炒作借势，再以井然有序的各项核心卖点推广活动为支持巩固高档住宅首领的形象，最终实现热销，成为2008年深圳中高端客户抢夺的“宝地”。总体营销思路主要分为形象层面、价值层面、内涵及形象巩固3大层面，层层推进：借势形象层面：举办“建筑大师安德鲁或其他知名建筑大师进行建筑专题讲座+产品发布会”，高姿态亮相抢占领主宝座 “东岸王者”的身份地位需要借助一个具有同等身份地位的大事件、大人物来引荐，需要广泛引起市场的好奇与关注，形成对业内外的冲击、扩散，“空中院落、立体邻里”的产品创新同样需要得到市场的关注和认识，因此，通过建筑大师与名人于一身的保罗·安德鲁来实现，来演绎，同时借助建筑大师的知名度和影响力造成轰动，使项目地位自然上升到领主地位，向市场传达项目作为全新的高尚住宅的“缔造者”和“领导者”的形象。这与“百仕达·毕加索名画展”和圣莫丽斯的“携手世界500强”有着异曲同工之妙。城市策略主办的“全国工商联住宅产业商会”将是这一提案的主要操作者和实施者，通过举办建筑大师安德鲁的建筑专题讲座，随后针对项目进行产品发布，将成为一个政府、媒体、房地产行业、消费者重点关注的大事件。达到项目最广大、最有效的形象推广效果。占位价值层面：抓住市场机遇，“先入为主”为片区市场定性、定量一个新兴的区域，由于没有可比的先前案例因此往往价值难以估计。首个项目的售价往往具有该区域价格的垄断性地位，会成为日后其他项目定价的基准。但这并不代表首个项目的售价想定多少就定多少，只是说首个项目定价的弹性空间会相对比较大。而在这个弹性区间内售价高低的实现与项目营销操作成败有很大的关系。根据消费者心理学，客户往往会倾向于购买物品价格比心里预期低的产品。因此，在西部通道通车，该片区首次成为市场关注的新区域的时期，市场对该区域的价值是模糊的。在这个时期只要通过一些专业性较强的文章配合炒作、引导，为该项目定性为“东岸王者”是相对比较容易的。同时通过市场比较法将项目与深圳一些高档项目相比较，将售价定量在略高于目标售价的价格水平，日后在以目标售价推出将会使销售事半功倍，水到渠成。通过“深圳在向西，蛇口在向东” “发现蛇口东岸” “东岸王者的神秘” “东岸王者法国滨海之旅”“东岸王者价值发现”等一系列专业文章炒作，达到让地产人士、市民认知及认同本项目形象地位的目的。演绎内涵及形象巩固层面：法国风情的内涵通过活动分步骤推广，层层推进通过前期树立了项目的“王者”地位，通过专业性的市场炒作为片区、项目定性、定量，已让项目在市场上有一定的轮廓。客户对项目将会充满好奇，但对于项目的本质仍然是模糊的。能够称为高档住宅的项目，必定拥有各方面的优势。低容积率、优美的景观资源、优质的产品质素都是必不可少的条件。因此，应通过推广将这些卖点加以阐述、推进，进一步巩固高档住宅的形象，为“王者”的地位充盈血肉。推广思路实现点1、与主流媒体合作，发挥主流媒体在举办专题活动及发布的优势，引起业内外关注；2、重要位置广告牌的占据，引起市场广泛关注，体现项目气势；3、法国风情活动营销演绎，充实项目形象，制造项目差异化；4、重大事件营销，制造轰动效应，给足市场信心，截留目标客户；5、现场完美展示，震撼客户，体现发展商打造上层精品物业的决心；6、完善社区配套，解决客户的后顾之忧；7、无微不至的服务（销售与物业管理），让客户放心留下来；8、丰富的营销活动，连续不断升温，带动销售。总体营销策略：考虑到片区后续竞争压力加大，建议项目销售策略为：高举高打 速战速决安德鲁产品发布会第一印象蛇口东岸 王者归来形象抓住市场机遇，定性、定量定性-蛇口东岸高尚滨海社区第一进驻定量-通过专业性文章,将片区的售价定量在略高于目标价格的水平西部通道开通的良好契机，美好的未来并不遥远项目的价值宏观价值基础核心卖点通过活动分步骤推广，层层推进法式滨海生活体系法国文化依托与营造帕蒂克设计理念“东岸王者”地位项目价值的核心支撑皇庭·诺曼邸得到国际大师的赞赏树立项目的“王者”地位强占市场的眼光造成市场的回响、议论三、入市时机选择及营销阶段安排 1、 入市时间选择2008年10月秋交会深圳一年两度的房地产交易会已举办多年，基本已成为深圳地产专业人士及短期内有置业意向的潜在客户,了解深圳房地产项目的重要途径。鉴于这两个交易会的重要意义及良好的面市契机，大量项目均采取以交易会面市为主要手段。此外，根据房地产市场“金九银十”的销售规律和根据市场调查08年下半年市场供应量将出现相对的断档期，因此，在项目顺利开工的条件下，建议2008年10月的秋交会作为项目的首次亮相将会是很好的切入市场契机。根据政府计划2007年底西部通道开通,西部通道将会是2007年对深圳南山房地产市场影响最大的道路。因此我们可以借助西部通道开通的良好契机，鼓动房交会的主办单位针对项目片区的规划进行规划展览，同时全国工商联住宅产业商会协助举行“法国建筑大师保罗·安德鲁建筑专题讲座+产品发布会”，以高调的姿态面市必定会在秋交会上引起巨大的反响。2、公开发售时间选择2008年8月18日项目是所处的东部填海区开发的第一个项目，项目周边土地和道路的开发完善都需待以时日，因此如果孤零零推出项目，很容易形成势单力薄的局面。根据政府公布的讯息，西部通道已经以今年通车，届时预计会有大量相关报道，本项目可借势推出，迅速引起市场关注，因此本营销计划将公开发售安排在明年的12月份。但在此之前将会通过秋交会、事件营销及片区炒作的各种其他形式做前期的市场预热。3、营销阶段安排阶段时间重点目的内容面市（形象塑造期）2008年10月秋交会安德鲁主题讲座与产品发布会高姿态入市，借助法国建筑大师品牌提升影响力事件营销及配合炒作2008年10月秋交会秋交会片区规划展览及项目展览借助组委会力量扩大市民对本片区规划的认知度鼓动秋交会主委会举办本片区的规划展览市场预热（推广认购期）2008年11-12月专业性文章炒作，对片区、项目定性、定量提高片区、项目认知度及认同度，通过专业性文章将片区高尚住宅的单价定在略高于目标价位的水平。借助专业人士的影响力进行片区的属性及价值炒作2008年11-12月17日皇庭·诺曼邸名流馆正式对外开放，启动法式滨海生活体系推广计划通过与法国文化艺术互动，达到将法国风情演绎到极致，引起客户的共鸣，通过名流馆汇聚诚意客户，至少500个以上播放法国风情专题片，开展法国系列文化节（油画展、高雅音乐会等）公开发售期2008年12月18日 开盘，样板房正式对外开放通过前期的铺垫已积累不少意向客户，通过现场的完美展示将意向转化成实际行动邀请法国名模到项目举行开盘活动2008年12月-2009年1月法式滨海生活体系推广计划延续建筑设计、生活方式、居住理念、价值挖掘等方面的全面展示，同时为二期培育潜在客户，销售率达到35%，约122套，销售回款约1.5亿元。播放法式滨海生活体系DV片，同时推出业主及其子女的法国留学计划持续销售期2008年2月-3月法式滨海生活体系推广计划延续通过持续的法国风情系列活动促进销售，引起二期客户关注，此阶段销售率20%，70套，销售回款约8500万元。系列风情活动具体安排再斟酌强销期2008年4月-6月中心主题园林盛大开放，二期推出，加推商业部分在一期的铺垫下，通过园林展示，利用5月销售高峰实现二期和商业的成功销售，此阶段销售率35%，122套，销售回款约1.5亿元。法国主题园林和法国风情街的盛大开放四、阶段性营销推广策略各营销阶段解决问题A）项目形象塑造阶段 （2007年12月1日-2008年8月）推广策略：通过报纸和网络陆续炒作，配合秋交会和事件营销入市活动，逐步引起业内外人士关注。阶段目标：项目形象塑造开始（为下阶段项目认购工作奠定宣传和客户基础）解决问题：吸引业内外人士关注度，争取目标客户群意向登记。解决方案：报纸和网络联手炒作区域和项目形象，参加秋交会，登记意向客户资料。工程状况：5层以上，售楼中心土建和样板房层开始动工。B）项目推广认购阶段（2008年7月8日至8月17日）推广策略：项目在前期形象初步入市的基础上，进入真正抢夺市场眼球和份额的阶段。阶段目标：项目形象塑造和销售节点目标（11月8日项目顺利正式认购）解决问题：维系客户和开拓新客户，以大事件正式掀起项目宣传序幕解决方案：以亮点事件带动主流媒体配合联手炒作吸引市场眼球，启动“法式滨海生活体系推广计划”活动系列，一步步丰富项目内涵和价值，同时加强户外广告等媒体配合力度。工程状况：小高层土建工程进度50以上，售楼中心基本结束交付使