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市场营销目标与营销战略

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市场营销目标与营销战略

市场系统咨询报告,派力项目组,目录,市场策略 市场部组织架构 市场系统管理平台,第一部分:市场策略,营销战略思路,战略规划需要解决的关键问题:,业务目标(一),确定业务目标需要考虑的因素,公司的历史、任务与目标,坚持在乳制品行业中发展,意味着满足人们日益增 长的对营养的需要 成为国内领先的,进而世界领先的乳制品营养供应 商,行业发展趋势,顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场 结构的变动趋势,满足上市的需要及股东期望,业务规模 增长速度,业务目标(二),在思考液体奶业务目标的时候,我们认为下列问题需要考虑:,业务目标(三),业务目标(四),业务目标(五),我们的看法:,对于业务目标有以下建议,基本竞争战略,制定竞争战略需要进行:,竞争分析,行业竞争结构,全国性竞争者,区域性竞争者,两种类型的竞争对手,特点 以大城市为重点,以保质期长的奶为重点,进入更多的区域市场,强调本地化供应和品牌形象的建设,全国性竞争者,说明:一定时期内,“好的竞争者”的存在对完达山液态奶会带来一定好处。,趋势,有成为全国性竞争者的冲动,区域性竞争者,说明:,特点 本地经营,以保质期短的奶为主,趋势,竞争趋势,A类城市的竞争性更加激烈,区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗,顾客分析,顾客需求的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量 我们需要关注:,顾客重视的产品属性:新鲜度、营养、口味、购买方式、价格,顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响,顾客需求的地区性差异,容易买到,品牌形象,价格,1,2,3,顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素,22,23,关键成功要素,竞争优势与核心竞争力,长期优势 品牌价值 综合性的营销能力,合理的组织架构,高效的信息系统,发挥每个人潜力的 管理体制与企业文化,快速反应和自适应的 决策体制所带来的 灵活性策略,短期优势 奶源供应 技术/设备,结论:竞争战略建议,战略部署,蚕食和渗透,以哈尔滨为中心的黑龙江 辅以吉林、辽宁,第一步 2001年,东三省全部A类市场; 全国性品牌势力较弱的 其它A类市场及周边,,第二步 2002-2003年,全国市场,第三步 2004年后,考虑运输半径 考虑市场容量与产能的配合 考虑奶粉的传统优势市场,营销目标,产品上市目标及年度营销目标,实现战略部署的第一步,营销战略,目标市场营销,反映差异化,产品结构和品种,通路结构,沟通方式及频率,目标市场,目标市场的两个方面,地理目标市场,哈尔滨及周边 除沈阳、大连的其它东北 地区A类市场 其它传统市场,顾客群目标市场,低端和高端的顾客 特殊需要的顾客 产品的重度使用者,目标市场的选择决定产品结构,产品策略,子品牌,外观,包装形式(三种包装的比例) 花色(酸奶、营养奶等),产品结构,定价策略,基本价格,价格结构与政策,促销定价,竞争导向的定价 符合定位主题,强调经销商尤其是 零售的利润,渠道策略,通路结构,通路设计要符合营销目标,达到一定的 铺货率及覆盖率 不同地区的不同结构 不同品种的不同结构,分销管理,通路成员的选择 零售管理 物流控制 通路政策,渠道策略建议,哈市的渠道: 基本同意完达山目前的方案,但是, 订送奶需要大力发展(目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做),可经过一段考察期,选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。 从全国的趋势看,哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化,奶站的重要性必将降低。,渠道策略建议,外埠的渠道 近期内沿用奶粉渠道,但需加强卖场促销和对K/A客户的自主控制; 投放需冷链的产品要慎重,条件不成熟宁可不做(供应能力、分销网络的建设和管理能力),此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。,沟通与推广策略,沟通策略的主要目标 迅速提高知名度 建立消费者试用 主要手段 广告 SP 公关宣传 今年的A&P总费用控制在400万以内,占销售收入10%以内。,广告策略,为迅速提高目标消费群体的认知度,电视广告/商店广告为首选的宣传渠道,报纸为促销的辅助宣传手段。 诉求点:健康、营养 在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目(电视剧、生活等栏目)为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行,建议第一波从6/20-7/20,第二波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。(不含策划创意费用) 店面宣传:在所有销售区域的A类店进行生动化行动,设立堆头,布置海报、摇摇卡、宣传单。并有促销人员统一着装配合促销。哈尔滨市 C、D类店,设置吊旗、展示架、A3海报。所有宣传品,应在6/20前到位,估计费用在10万-15万之间。(不含设计费用),消费者促销策略,迅速吸引目标消费群试用,并产生重复购买 建议采取区别与对手的上市促销活动 抓住目标购买群体:中青年女性 充分体现完达山品牌产品给消费者的价值:你的健康、美丽是完达山的永远追求。,买赠活动和降价轻易不要使用,这些是双刃剑。 通过短期的促销活动,提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的,销量是其次的。 具体实施应依实际销售调整,不要过多,但应长期进行。,活动提议一:“我们送健康来啦”上市派样活动,主旨: 迅速提升品牌知名度,吸引目标消费群体 时间: 6/20到高考结束 地区: 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西 促销产品:全线上市产品 活动主题: 1、向目标消费群体免费派样。 2、从6/20起,在各城市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。 3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区,哈尔滨选择10个以内,其他城市视情况而定,总共派样总数应超过1万户。学校考场派样10万袋以上。 4、媒体告知,以报纸媒体为主。各销售点配合上市促销海报。 费用预估: 告知宣传费用16万(含宣传资料),样品费用5万,派样费用1万元 活动关键点:活动组织直接关系到派样效果,活动提议二:“健康家庭21”上市促销活动,主旨: 迅速提升品牌知名度,吸引目标消费群体 时间: 7/1起持续7周 地区: 哈尔滨市及周边 促销产品:全线上市产品 活动主题: 1、健康家庭评选,联合报纸新闻媒体一起举办。 2、从7/1起,每周从参加者中抽奖。抽取3户健康家庭,送价值5000元的健康家电,共抽取21户。另抽取不同等级的免费送奶,包括免费一年,免费三个月,免费1个月等。每周300户,共计2100户。 3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的4个标志,投放在全市的20家左右的指定A类店内的抽奖箱中,便可参加抽奖,本次未中奖累计到下次。获奖名单在晚报上公布。 4、媒体告知,以电视15秒广告为主,前期做2次报纸媒体。各销售点配合促销海报。 费用预估: 告知宣传费用24万,奖品费用20万 活动关键点:大容量、立体的配合上市的告知,活动提议三:“健康美丽着” 促销活动,主旨: 在酸奶的重度消费群体提升品牌知名度,吸引目标消费群体 时间: 8/1-10/1 地区: 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林 促销产品:酸奶产品 活动主题: 1、购买酸奶换取奖品。 2、从8/1起,凡购买酸奶产品的消费者,可以到指定地点换取奖品。 3、参加者需收集完达山液体酸奶任何包装的标志,在指定地点换取奖品。哈尔滨在各个K/A,其他城市在销售人员指定的地点。奖品以夏季名牌美容护肤品或工具为主,从价值1元到价值100元不等,鼓励刺激重复大量购买。 4、媒体告知,以各大卖场的招贴海报为主,配合2次报纸广告。 费用预估: 告知宣传费用12万元,促销品费用12万元。销售收入至少100万 活动关键点:告知渠道、促销品管理、促销品选定,活动提议四:“吃喝玩乐总动员” 促销活动,主旨: 形成第二波促销攻势,为秋冬季销售旺季打基础 时间: 10/11-11/31 地区: 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林 促销产品:康美装鲜奶产品 活动主题: 1、购买鲜奶产品换取餐券、游园门票、娱乐场所优惠券、旅行社优惠券、宾馆优惠券。 2、凡一次性购买12包康美奶的消费者均可以获赠机会,现场抽取,100%中奖。 3、媒体告知,以各大卖场的招贴海报为主,配合2次报纸广告。 费用预估: 告知宣传费用12万元,促销品费用20万元。 活动关键点:告知渠道、合作伙伴的选定。,活动提议五:“美丽的农场我的家” 促销活动,主旨: 形成第二波促销攻势,为秋冬季销售旺季打基础 时间: 9月、10月初的个个假期日 地区: 哈尔滨市、和其他有可能参加的城市 促销产品:全线产品 活动主题: 1、购买全线产品并回答问题,就有机会参加农场一日游并参观基地(包括兴凯湖)。 2、凡回答报纸问题,并将6个包装寄回公司,就有机会抽取幸运之旅,争取让3000人参加活动,每次150人的规模。 3、报纸媒体告知,以各大卖场的招贴海报为主。 费用预估: 告知宣传费用4万元,促销费用15万元。 活动关键点:告知渠道、合作伙伴的选定。,其他活动提议,在中秋、国庆、元旦等年节推出康美包的礼品装 时机适当的时候,在哈尔滨和其他销售良好的城市,推出会员形式的活动,抓住一批固定的忠实消费群体 在沈阳、大连等基础薄弱、对手强大的城市试用价格打折策略,在大卖场冲击对手,为明年抢占市场打下一定基础 开展买鲜奶送酸奶的活动,例如买1000ML鲜奶送250ML酸奶等等,带动销售 多包装捆绑销售 与成熟高档社区合作送奶业务,公共关系,协助建立目标市场的知名度,积极影响消费者对产品或公司的态度。 刊播及发布的新闻选择 A. 直接发布新闻:宣布即将发生具有新闻价值且无论报道与否,一般大众或特定 人群有兴趣的事件; B. 活动发布新闻:直接发布未来或现在所举办的活动或对公司产品都能创造出正 面知名度、加强产品属性的事件进行赞助; C. 观念性文章:阐释公司的基本观念、现状及发展; D. 发表意见文章:提出并传达一项主张以强化领导形象。 参考方案 A. 举办具有视觉效果的集会、公众活动、讲演会等。 B. 与非盈利协会、组织举办公告公共服务。例如与慈善福利协会、体育运动协 会、媒体、政府合作。 (养老院、孤儿院等),第二部分:组织架构,完达山鲜奶销售公司组织架构,2001年完达山集团鲜奶销售公司 市场部组织架构,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,2002-2003年完达山集团鲜奶销售公司 市场部组织架构,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,市场部各岗位责任和权利一览表,

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