市场营销理论与实训教程 第2版 教学课件 ppt 作者 屈冠银 第六章 细分、目标和定位

第六章 市场细分、目标市场选择与定位,需要掌握并学会运用以下知识： 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 差异化及定位,不要取悦所有人,我不知道成功的关键是什么，但我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 杰克·韦尔奇说：“战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求”,STP的逻辑,市场细分,美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,市场细分的5个层次,大规模定制,大规模定制（mass customization），是斯坦·戴维斯提出来的。可以简单地表示为“大规模”+“定制”，这里的“大规模”是指取得大规模生产的低成本和高速度。“定制”是在顾客可接受的价格下一次性为他们提供个性化产品。,消费者市场细分与营销应用,案例：牙膏市场细分,案例：Quidel公司的市场细分,不同性格消费者类型,市场细分的有效性,（1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）足量性。 （4）差异性。 （5）行动可能性,生产者市场细分,1用户规模 【课堂思考5-3】不同规模客户策略怎样不同？为什么？ 2最终客户类型 3购买方式 4地理位置,目标市场覆盖策略,目标市场策略,无差异市场营销,差异化市场营销,集中型市场营销,影响目标市场策略选择的因素,1企业资源或实力 2产品的同质性 3市场同质性 4产品所处生命周期的不同阶段 5竞争者的市场营销策略 6竞争者的数目,如何制造产品差异化,有效差异,什么是CIS,CIS是Corporate Identity System的缩写，企业形象识别系统。CIS包括： MI（理念识别mind identity） BI（行为识别behavior identity） VI（视觉识别visual identity）,对定位的基本认识,定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人.然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。,USP论、品牌形象论、定位的比较,定位的方法,产品属性（特色）/利益/使用定位 价格/质量定位 根据产品档次定位 根据竞争者定位 产品种类定位 根据使用者定位 生活方式定位 多重因素定位,定位战略,（1）寻找市场空隙 （2）强化现有定位 （3）高级俱乐部战略。 （4）重新定位,错误的定位,定位传播,围绕定位整合传播 简单就是营销力 重复、重复、再重复,Thank You,