电子商务应用 教学课件 ppt 作者 朱小立 模块八 电子商务与客户关系管理

模块八 电子商务与客户关系管理,应知目标 通过本模块的学习，了解和掌握客户关系管理的基本概念，了解和掌握客户关系管理产生的背景、核心思想及其作用，了解客户分析方法，了解客户关系管理系统的一般功能，了解企业发展客户关系管理的经验。,模块八 电子商务与客户关系管理,应会目标 通过本模块的学习，能使用阿里巴巴客户关系管理系统，并应用阿里巴巴客户关系管理系统完成客户、供应商、联系人以及联系记录的新增、修改和删除等客户管理的工作。,模块八 电子商务与客户关系管理,导入案例 “三十天带来的巨变” 2006年6月18日，阿里巴巴会员王荣在阿里巴巴商人论坛发布了一个帖子，题目是“三十天带来的巨变”，文章写到：“由于我们客户的特殊性：分布广、密度低、周期长，售期跟踪数据量大，所以，客户的管理是一个很大的问题，记得有一个客户，我们和对方的联系记录达到了10页纸，丢单是难免的，数据量非常的庞大，查询和整理需要大量人力资源，客户管理软件理所当然是我们最需要的。,模块八 电子商务与客户关系管理,导入案例 一个月的时间，我们把整个销售团队的精力全部放到了客户管理系统的导入上，毫无疑问，阿里客户管理系统改变了我们的工作模式，刚开始，我们发现了一些实际的问题，通过和阿里沟通后，虽我一向知道阿里的工作效率，但改进的速度还是远远超过了我的想象。一个月的时间，庞杂的资料变的清晰明了；一个月的时间，工作的效率大幅度提高；一个月的时间，沟通和交流变的更加通畅；一个月的时间，改变的工作方式。”,模块八 电子商务与客户关系管理,导入案例 问题： (1)什么是客户关系管理系统？ (2)阿里客户关系管理系统能为阿里巴巴的会员带来什么？,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.1 客户、关系及管理 一、客户的概念 客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。这不仅仅是指有着实际交易的客户，也指那些未来可能发生交易的潜在客户。 对于客户关系管理而言，客户既包括消费客户（商品或服务的最终消费者），也包括中间客户（如零售商、经销商、批发商等），还包括企业的内部客户。既然企业内部各个部门之间、员工之间存在接受商品和服务的过程，那么他们也应属于客户的范畴。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.1 客户、关系及管理 二、客户关系管理中客户的特点 现有客户是未来销售的对象 可以根据客户价值对客户进行细分 客户资源可以像其他资产一样也会贬值 客户资源可以转让,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.1 客户、关系及管理 三、关系与客户关系 关系 关系即两个人或两组人之间，其中一方对另一方的行为以及感觉状态。 关系是发生在人与人之间的，人与机器就不可能发生关系。 关系具有行为和感觉两种重要的特性。只有行为没有感觉的关系，或只有感觉没有具体行为的关系，都不是完整意义上的关系。 关系中关系双方必须具有约束的特性。这种约束，使得关系双方中的任一方，要想脱离这种关系，必须要付出一定的代价。 从关系自身而言，不存在好的或坏的关系，换句话说，关系是中性的概念。至于一个关系是否好坏，是由关系双方关键实际情况，自己进行品味和判断。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.1 客户、关系及管理 三、关系与客户关系 客户关系 客户关系是指企业与客户形成的一种关系，是一种企业与客户之间多方面的联系和利益的均衡，客户关系在行为和感觉上两者是相互的，客户对企业的感觉好，可以促使客户购买企业的产品和服务，并且双方的关系可以加强，形成稳固的客户关系；但反过来，如果客户对企业的感觉不好，则会严重影响客户购买的欲望，甚至造成双方关系的破裂。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.1 客户、关系及管理 三、关系与客户关系 客户关系 客户关系管理中的关系，从企业经营和营销的角度，可以归纳出以下几点： 客户关系是一种状态 客户关系是一个动态的概念 客户关系的产生需要一定的原因和条件，良好的客户关系的培养需要足够的耐心 客户关系不仅具有行为特性，而且还具有感觉特性,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.1 客户、关系及管理 四、管理与客户管理 管理，简单地说，就是对企业资源的控制和有效分配，从而完成企业确定的管理目标。管理必须要有目的，客户关系管理的目的就是要很好地实现企业的经营管理目标。 客户管理，实际上可以看作是客户信息管理，就是将企业的客户信息收集、整理、汇总，然后进行处理、统计、分析，从而得出对企业有价值的结论，为企业的决策和运作提供信息服务和决策支持。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 一、客户生命周期与客户终身价值 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的关系完全终止的这段时间。根据客户生命周期不同阶段客户交易的特点，一般将客户生命周期分为潜在获取期、成长期、成熟期、衰退期和终止期等五个阶段。 客户终身价值（Custom Life Value）是指在其整个客户生命周期内，为企业带来的收入和利润贡献的总和。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 一、客户生命周期与客户终身价值,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 二、客户价值与客户关系价值 客户价值（Customer Value）是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供的产品和服务的价值判断。 客户关系价值（Customer Relationship Value）是客户为企业带来的价值，是指企业通过建立、发展、培育并维持与特定客户的关系，而在整个关系保持期内得到的价值。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 二、客户价值与客户关系价值 客户关系价值的衡量方法有两种： 一是定义法衡量，客户关系价值等于因客户关系的存在而为企业带来的利润减去企业为建立并保持这种关系的必要投入。 二是用客户终身价值来衡量。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 二、客户价值与客户关系价值,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 三、客户让渡价值 客户让渡价值，是指客户购买企业的产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务所付出的总成本之间的差额。 客户实现购买的总价值是指客户购买产品或服务时所获得的或所期望获得的利益的总和，包括：产品或服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等。 客户购买总成本则是指客户为购买该项产品或服务所消耗的金钱、时间、精神和体力等成本的总和。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 四、客户满意和客户忠诚 客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户满意度取决于可感知效果和期望值之间的比较，如果可感知效果低于期望值，客户就表现出不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就表现出满意；如果可感知效果大于期望值，客户就表现出非常满意。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.2 客户价值 四、客户满意和客户忠诚 客户忠诚，包括客户的行为忠诚和客户的意愿忠诚。将客户忠诚于某一企业的意愿称作为客户忠诚度。 客户满意与客户忠诚之间关系非常密切，客户满意是客户忠诚的前提之一，也是客户忠诚的最重要的一个因素，提高客户的满意程度，能很好地提高客户的忠诚。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.3 客户分析 一、客户行为分析 客户的行为可以分为整体行为分析和群体行为分析。 整体行为分析用来发现企业所有客户的行为规律。 行为分组是按照客户不同种类的行为，将客户划分为不同的群体。通过行为分组，企业可以更好地理解客户，发现群体客户的行为规律。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.3客户分析 一、客户行为分析 客户的层次、风险、爱好、习惯等分析 客户忠诚度分析 客户利润分析 客户性能分析 客户未来分析 客户产品分析 客户促销分析,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.3 客户分析 二、客户理解 客户理解又可以称为群体特征分析。通过行为分组，将客户划分为不同的群组，这些群组的客户在行为上有着许多共同的特征。这些行为特征，必须和已知的资料结合起来，才能为企业所用。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.3 客户分析 三、行为规律分析 这里主要是指发现群体客户的行为规律，这些行为规律可以让企业了解： 这些客户都拥有企业的哪些产品或服务？ 这些客户的购买高峰是什么时候？ 这些客户通常的购买行为是在哪些地方发生的？ 通过对这些客户的行为分析，能够为企业在确定市场活动的时间、地点等方面提供确实的依据。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.3 客户分析 四、组间交叉分析 例如，有一些客户因其行为而被分在不同的行为分组中，且这两个分组对企业的价值相差较大，然而，这些客户的基本资料等方面的数据却非常相似，这时，就要充分分析客户产生这种情况的原因，这就是组间交叉分析的重要内容。,8.1客户关系管理之基本知识,8.1.3 客户分析 五、客户差异分析 客户差异分析主要是通过对客户的业务纪录进行全面的分析，以确定哪些客户对企业是有价值的，在今后的客户服务中应该将其放在重要的位置，进行客户分析，以便提供相应的服务。 确定潜能客户 确定发展客户 确定问题客户,8.2客户关系管理,8.2.1 客户关系管理的概念 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念由美国著名的计算机技术咨询和评估集团的Gartner Group提出，表述建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业建立长久的竞争优势。,8.2客户关系管理,8.2.1 客户关系管理的概念 一、根据Garter Group，客户关系管理的定义 客户关系管理是企业的一项商业战略，它根据客户的分割情况来组织企业的资源，加强以客户为中心的经营行为，并实现以客户为中心的业务流程，通过这些手段来提高企业的利润、收入以及客户的满意度。,8.2客户关系管理,8.2.1 客户关系管理的概念 二、根据CRMGuru.com，客户关系管理的定义 客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略。客户关系管理需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。在企业具有正确的领导、战略和文化的条件下，客户关系管理的应用能提供有效的客户关系的管理。,8.2客户关系管理,8.2.1 客户关系管理的概念 三、根据www.eNet.com，客户关系管理的定义 客户关系管理是为了改善企业与客户之间的关系的一种新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理的目标一方面是通过更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面，通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。客户关系管理既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用客户关系管理系统，企业能收集跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么样的商品和服务，真正做到一对一营销，同时还能观察和分析客户行为对企业利润的影响，是企业与客户的关系以及企业的利润都得到最优化。,8.2客户关系管理,8.2.1 客户关系管理的概念 四、根据e-Business2.0，由Ravi Kalakota给出的客户关系管理的定义 客户关系管理是为了消除企业在客户交互活动中的“不合作”现象，整合销售、营销和服务等业务功能的一个企业经营战略，它需要企业全方位的协调一致的行动。,8.2客户关系管理,8.2.1 客户关系管理的概念 五、根据美国惠普公司，客户关系管理的定义 企业的客户关系管理流程，应该由以下四个阶段组成。一是信息管理阶段，客户关系管理系统需要从企业的业务系统、订单管理系统、财务系统等系统中抽取客户数据，然后进行进一步加工；二是客户价值衡量阶段，在上一阶段对客户数据进行加工的基础上，对上述数据进行整理和分析，从而得到有用的客户信息；三是活动管理阶段，根据所取得的客户信息来设定一些企业的市场推广活动；四是实施管理阶段，是上一个阶段的具体化。这四个阶段构成了企业客户关系管理