kidult的营销蓝海

Kidult的营销蓝海文/吕艳丹 谁唤醒了成年人内心的童趣，谁就将唤醒一个蓝海市场。 成人世界再度掀起童心风潮！今年4月，阔别银幕14年的忍者神龟被重新搬上大荧幕；7月4日，真人版变形金刚电影在万众瞩目中闪亮登场；7月21日，哈利•波特结局篇哈利•波特与死亡圣徒也在全球同步面世，同时配合哈利•波特与凤凰社电影版的上映对此比孩子们更翘首以盼的是无数的成年人，对他们来说，哈利•波特、蜡笔小新绝非儿童的专利，而嚼着匹萨饼的绿龟、变幻莫测的擎天柱已和米老鼠、唐老鸭一样，成为他们整整一代人童年回忆的标志印记。 Kidult群体异军突起 资料显示，在西方社会，成年人保有天真心态的现象一直都存在。早在1985年8月11日泰晤士报的Coming Soon: TVs New Boy Network一文中就有人创造了Kidult概念，用以解释成人和孩子之间界限越来越模糊的现象，日本近年来也提出“cute（蔻）一族”。 Kidult反映的是一种成年人童心未泯的心态，从年龄上看，拥有这种心态的Kidult一族早已进入成年阶段，有些甚至步入中年。他们有着较高的文化素养，并拥有体面的工作和稳定的收入来源。但他们依然保持一颗未泯的童心，他们看动画片、逛游乐园、玩电子游戏、收藏儿时的记忆等等，在快节奏的都市工作与生活中，寻求放松的途径。 在我国20-40岁的青年一代中，这种成年人儿童化的潮流已愈演愈烈，逐步取代传统的崇老观念。这一群体大多集中在都市白领阶层，他们虽有成人的躯体，却仍然不拘泥于成人世界的规条，而更愿保留孩童时代的纯真和好奇心。 这个群体由于童年时代经济条件和生活水平受限，加之课业负担较重，致使童年游乐的项目和时间很少。所以，当有了经济来源和自主支配权时，很多人都希望把童年的一些遗憾找寻回来。表现在消费文化上就是痴迷于卡通和游戏，热衷于追捧各种最新科技和新款产品。 这一特殊群体正在成为社会的中坚力量。作为当前的消费主力，他们日趋成为各大品牌不可忽视的市场势力。在美国，Kidult决定着每年6000亿美元的消费能力，也影响着企业对未来的品牌规划。而据中国社会调查事务所的一项调查显示，我国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达500亿元人民币左右，市场规模非常诱人。 品牌延伸Kidult市场 越来越多的企业看到了Kidult的市场商机，在行业开拓上纷纷将触角延伸到成人消费领域，加大对这一特殊群体的品牌传播力度。具体来说，主要有以下几种行业领域。 1 . 儿童专用产品 传统看来专属于儿童的一些产品正日益受到成年人的追捧。比如：近年不少欧美服装品牌纷纷开设童装支线，穿大号童装成为时尚潮流。又如：儿童洗护用品凭借其性质更加温和、无刺激气味、不含色素和添加剂、质量控制严格，以及造型可爱等等优势，被越来越多的成年人接受。再如：比普通套餐更为精致又品种丰富，且价格更为低廉的儿童套餐深受都市白领喜爱。而企业也发现这一奇特的消费现象，开始在儿童产品中采用针对成人的诉求，强生即不断强调自己的产品“宝宝用也好，您用也好”。 2 .游戏类产品 网络游戏、电子游戏机、仿真模型玩具一直是成年人热衷的休闲产品，很多企业逐渐开始把目光转向比孩子在时间和金钱上都更为自由的成年消费群体。 案例：主题玩具会员店。“玩•家”是国内第一家以主题玩具作为经营理念的主题玩具会员店。针对国内中年人群旺盛的市场需求，企业开发并推出了DIY主题玩具等系列产品，成人消费者可通过自由设计组合自己喜欢的玩具产品，倾注自己的设计理念和情感诉求。 3 . 科幻、魔幻、卡通类读物及影音产品 拥有童心的成年人与孩子们一样对科幻、魔幻、卡通类读物及影音产品有着无比的热情和兴趣，在纷纷扰扰的现实社会中，这片神奇的世界就是他们心中的一方净土。可以看到，蜡笔小新、樱桃小丸子以及麦兜等动画片，在中国成人观众中极有人缘，小新等动画角色的独特语言甚至被年轻人竞相模仿，成为一种交际认同方式。许多影视作品虽然以孩童化的方式呈现，但实际上瞄准的却是成年观众。例如：充满黑色幽默的美国动画片南方公园，便通过南方小学里一群满口脏话的孩子们演绎了整个成人世界。 4 . 卡通形象的办公及家居生活用品 面对工作、生活的重重压力，成年人更愿意用各种卡通形象的物品在工作及生活环境中营造出个性化的私人空间。让绚烂的色彩、夸张可爱的造型，给一成不变的生活带来些许轻松和乐趣。 5 . 复古收藏品 许多成年人乐于收藏各种童年生活中的事物。按照2004年孩之宝的评估，80%的变形金刚迷都在20岁到32岁之间，并且很多人都以自己收藏的老变形金刚玩具，作为自己年轻时代保留的记忆符号。Nike球鞋、可口可乐、芭比娃娃等知名品牌由此不断推出各种复古版本的产品或者纪年装，并限量销售，成为人们不惜花费重金搜集的藏品。 6 . 主题乐园等游乐场所 主题乐园这类原来儿童专属的游乐场所，现在已经成为童心未泯的成年人的休闲之处。迪斯尼、环球嘉年华以及欢乐谷等均设计了大量专门针对成年人的游乐设施。 案例：北京欢乐谷。2007年“6•1”，欢乐谷举办“欢乐6 + 1幸运童年生日PARTY”活动，凡6月1日出生的游客，不论年龄大小，当天凭身份证或儿童证等有效证件可免费入园，在欢乐谷度过一个特别的生日。 寻找Kidult诉求元素 原属孩童市场的品牌针对Kidult独特的消费需求，展开新领域的品牌营销活动，而许多成人市场的品牌为了吸引Kidult，则开始注重在自身产品中融入更多卡通元素，在原有的品牌形象中塑造充满童真的一面。 一方面，众多企业在产品开发阶段就注意成年消费族群的孩童化心态，在产品中添加更多的时尚潮流元素。 案例：IT、家电等高科技行业品牌竞相推出充满童真的产品。苹果iBook手提电脑，伊莱克斯的OZ企鹅冰箱，微软的X-BOX游戏机，SONY的AIBO机器狗，诺基亚的N.Gage游戏手机等。 另一方面，在产品及包装设计上，一些品牌频频借助怀旧风和卡通风，加强成年消费者对品牌的认同感，形成话题性的传播效应，激发起他们的购买欲望。 案例：时尚品牌的童心风潮。Dior推出了糖果手链，LV推出的樱桃包还有Prada机器人钥匙圈和小熊挂件。植春秀推出由日本著名漫画师设计的包装。连专业彩妆品牌M.A.C也在2007年春季发布以欢乐、有趣、童心为主旨的芭比系列彩妆。 案例：金融品牌的卡通热浪。兴业银行在2005年即发行了“加菲猫信用卡”，并于2006年11月推出国内首张虚实合一信用卡“兴业银行QQ秀信用卡”。2006年11月1日，招商银行独家发行以Hello Kitty卡通形象作为主题的信用卡招商银行Hello Kitty粉丝信用卡。而2006年中国银行也推出以几米漫画向左走向右走为主题的信用卡。 卡通形象代言 除了行业拓展和产品设计之外，企业的品牌传播活动也越发显示出浓厚的“孩童化”意味，其中最为典型的就是推出卡通形象代言人。 卡通形象在品牌传播上具有多方面的优势：可以根据品牌和产品需要而定制和调整，品牌契合度高；显性成本相对较低；比明星代言的品牌风险更低且专属性更强；能衍生出大量副产品，为品牌形象增值；符合成人孩童化消费潮流。在品牌所倡导的价值认同、文化指向下，卡通形象和企业形成一种血脉相承的关联，成为伴随品牌一起成长的精神象征，并将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，建立起品牌的美誉度与忠诚度。 一般来说，企业的卡通营销传播具有以下三种主要形式。 1 . 自创卡通形象 企业自创卡通形象具有较大自由度，能够最大限度地符合品牌形象的设定，米其林男子、劲量兔子、可口可乐酷儿都是近年来大家耳熟能详的卡通代言人，而中国企业也纷纷推出海尔兄弟、美的熊、光明牛等成功的卡通形象。但这种方式在早期设计投入上需耗费一定成本，而且为提高卡通形象本身的知名度和影响力需进行大量宣传。 案例：中国联通UP新势力个性公仔优帕。2006年4月28日，中国联通正式启动“新势力2006个性公仔创意大赛”，向社会公开征集“新势力”品牌卡通代言形象。2006年10月17日,中国联通UP新势力个性公仔优帕正式亮相。 2 . 卡通品牌授权 除了聘请设计师量身定做卡通形象，企业还可以通过品牌授权的方式获得知名卡通形象在指定范围内的使用权。这种方式能够借助已经拥有较大影响力的卡通品牌力量提升自身的品牌形象，但却需要支付高昂的授权费，且企业并不能真正拥有，也难以完全跟自己的品牌要求吻合。 案例：长安携手朱德庸行漫画营销。2006年年底，长安集团签约台湾著名漫画大师朱德庸，将其为网络新锐族群“奔奔族”创作的漫画版权购买，作为长安首款自主品牌轿车奔奔的推广素材，把漫画中的“男奔奔”和“女奔奔”作为奔奔推广的主形象，并由此延展到营销的每一个环节之中。 3 . 围绕卡通形象进行整合开发 与单纯运用卡通形象做品牌代言不同，还有一种营销方式是以卡通形象为核心进行整体产品和业务的系统包装推广，衍生出大量具有鲜明品牌特色的副产品。这对企业的业务集成、品牌整合及营销推广等各方面能力均提出较高要求。 案例：腾讯QQ。2000年，腾讯设计出胖企鹅形象，并将其从平面造型延伸到不同状态、不同衣着、不同场合等等系列形象，建立了QQ形象视觉识别。腾讯通过QQFLASH等卡通建设、线上业务的推广、线下品牌/产品的推广这三部分的投入，一方面使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升直接带来版权发行、线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加。 Kidult市场大有可为 Kidult群体为各行各业的品牌带来了新的商机，但绝非设计出有趣的产品、可爱的包装或者独特的卡通代言就可以一劳永逸，针对成人“孩童化”意识展开品牌传播活动才是提升品牌影响力的重要途径。 研究Kidult的心理特征，提炼直击童心的品牌诉求。童心未泯的成年人不愿意随波逐流，强迫自己变得成熟、世故，而要求率性而为、忠于自我。因此企业在营销过程中也应注意传递企业真实坦诚的形象，唤起消费者与品牌的共鸣。 寻找能够吸引Kidult的品牌传播渠道。比如：利用卡通造型的赠品推动成年消费者的购买行为；又如：搭乘变形金刚等热门电影的快车，进行品牌植入营销或是周边产品开发；再如：融入一些媒体或者俱乐部专门为Kidult族群举办的回顾、庆典活动等等。 在品牌传播过程中贯穿快乐体验。比如：开展能够展现消费者创造力的主题推广活动，或是配合儿童节等特定时期将销售终端布置得充满童趣，最大限度地调动Kidult群体的积极主动性，与品牌充分互动。 （本文作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究人员） 责任编辑：邓勇兵