品牌发展，把握原则与重点

品牌发展，把握原则与重点张   平当企业确定好品牌定位以后，就要考虑品牌如何发展的问题。在品牌发展这个问题上，企业家存在的误区比较多，付出的代价也比较大。这固然与很多企业家的浮躁心态，渴望品牌快速成名有关，也与大家对品牌发展规律的认识不到位有很大的关系。（一）品牌发展不等于品牌传播现在很多企业家几乎把做品牌同做广告等同起来，想当然地认为企业没有足够的资金就不能做品牌。企业一旦有了钱，就开始大规模在各类媒体做广告，他们认为做广告就是在做品牌。其实这是一种非常错误的认识和做法。品牌传播很重要，但不是企业创建品牌的全部，更不是创建品牌的关键和重点。1.品牌传播不能过度中国很多品牌都倒在了过度品牌传播上，而对产品品质、客户服务、企业内部管理、员工素质等因素关注不够，造成了很多品牌金玉其外，败絮其中，空有其名的现象。可谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。在这方面，很多教训都是血淋淋的。有一个白酒品牌，曾是央视连续两年的标王，曾经风光一时，他们公司负责人曾对记者说：“我每天给中央电视台开进一辆奥迪，然后开出一辆奔驰”。最后结果怎么样呢？每天给中央电视台开进一辆奥迪，连一辆奥拓都开不出来了。这种靠广告推动品牌发展的思路很难持续，企业最后只能产生广告依赖，只要广告一停，品牌立刻销声匿迹。连央视现在都不敢大力宣传标王了，我估计不是央视不愿意宣传，而是企业不让央视宣传，因为“标王”这个名头给企业的压力实在是太大了。如果大家知道该品牌今年是标王，如果明年不是标王了，就会认为这个品牌不行了，开始走下坡路了，其负面影响巨大。2.走出品牌知名度的膜拜评价一个品牌的影响力有几个指标，比如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度。这三个指标之间有着密切的关系。只有建立在美誉度基础之上的知名度，这样的知名度对品牌的持续发展才有价值，否则，很容易成为恶名。如果品牌的知名度很高，但是品牌忠诚度很低，说明企业的宣传夸大其词了，没有满足客户的期望。如果美誉度很高，但是忠诚度很低，说明企业的客户服务不到位，导致了客户的流失。如果品牌美誉度、忠诚度都很高，但是知名度很低，这说明企业基础工作比较扎实，可以加大品牌宣传的力度，引爆市场。但是，中国的很多企业家往往重视品牌的知名度，而忽视美誉度和忠诚度，渴望通过广告、明星代言等方式快速地占领市场。这种市场运作方式在短缺经济、卖方市场的时代还可能奏效，但是随着中国各行业由卖方市场走进买方市场，互联网更是让各行业变得越来越透明，这种市场运作方式就没那么灵验了。一个知名明星给中国品牌做了很多广告，但是只要他做过广告的品牌必死，几乎成了一种魔咒，人称品牌杀手。很多人不能理解这种现象。用名人为品牌背书怎么不灵呢？其实这种现象很好解释。企业用的明星越大，客户对品牌的期望值越高，当客户的实际价值体验与客户的期望值落差很大的时候，客户就会有被欺骗的感觉，就会离品牌而去。客户关系管理中，一项很重要的内容就是客户期望值管理。如果企业把客户的期望值调得的很高，就很难积累品牌美誉度。企业要让客户对品牌产生期望和预期，但是这种期望又不能太高，如何把握这个度，这是门大学问。当然，我讲这个案例并不是反对企业用名人做广告，而是想说明企业用名人做广告要选择合适的时机，要符合品牌的发展阶段，要综合平衡企业的实力和盈利能力。企业不能抱着投机，一夜爆发的想法来用名人代言。企业家树立平和的心态，对保证品牌健康发展极端重要。（二）坚守品牌发展的基本原则品牌发展各有各的道，品牌由于所处的行业、自身定位、企业家的性格特点、企业的资源状况、面对的市场环境都存在很大的差异，因此选择了不同的发展模式。但是，企业无论选择怎样的品牌发展模式，都应遵循四条基本的发展原则，以保证品牌的健康发展。这四条品牌发展的基本原则是：价格要服从于价值；速度要服从于素质；规模要服从于规律；感情要服从于水平。1.价格要服从于价值如何确定产品服务的价格，是经营管理中最具挑战性的一项工作。因为价格直接关系着企业的盈利水平和市场竞争力，甚至关系着品牌的生死。中国很多行业的竞争，其实都是围绕着价格来展开的，因为产品同质化，品牌影响力差，只能靠拼价格来赢得市场。产品服务定价的方法比较多，比如：成本导向法、竞争导向法，撇脂定价法等，企业可以根据自己的情况选择不同的定价方法。但是，无论选择什么方法，都应遵循价格要服从价值这一条基本的定价原则。也就是说，产品服务的价格要符合客户对品牌的价值认可度。如果脱离品牌价值，产品价格定得太高，品牌在市场上不可能有竞争力。因此，企业在确定产品服务价格的时候，一定首先明确客户对品牌的价值认可度达到了一个怎样的程度；相对于竞争品牌，客户对企业品牌的价值认可度又如何。如果品牌价值不如竞争对手，那同档次的产品服务价格,只能比竞争对手弱低一些。很多企业家不服气，感觉自己的产品质量比竞争对手好，服务也比竞争对手好，科技含量也比竞争对手高。为什么要的价格比竞争对手低呢？没办法，因为你的品牌价值比对手低。用联想柳传志的话讲，“只能金子当作银子卖。” “金子当作银子卖”是初创品牌必然要经历的过程，也是一个重要的市场竞争策略。只要让客户感受到了我们的价值，认可了我们的价值。有一天，我们也能“金子当作金子卖，甚至金子卖出玉的价格”，因为客户认可了我们的品牌，品牌的附加价值会为我们的产品服务增值。企业为什么要做品牌？为什么要提高品牌影响力？很大的动机就是以品牌的溢价提高产品服务的价格，提高企业的盈利水平，增强与客户谈判的筹码，在与客户交易的过程中处于一个有利的地位。现在各行业都竞争很激烈，如果企业不在垄断行业，也不属于稀缺产品或高科技，品牌即使具有很强的影响力，企业也很难获得超额利润。企业家要树立平和的心态，不要期望过高的利润率。很多企业家为了提高利润率，不惜炒概念、搞噱头，忽悠客户，最后被客户抛弃，实在是得不偿失。企业家在品牌发展过程中，一定要守本分，长本事。只要守住了本分，长了本事，品牌的价值得到了客户的认可，才有提高产品价格，提高企业利润率的基础。2.速度要服从于素质企业家是一群具有强烈进取心的人。我一直认为，没有强烈的进取心和事业心，算不上一个真正的企业家。因此，希望品牌快速形成影响力，把市场快速做大是很多企业家共同的心态。很多企业家总是抱怨销售额增长速度慢，总是希望销售额每年能实现倍速增长。在一些企业家眼中，销售额每年增长百分之二三十根本不叫增长。每年年末公司销售总监的压力都是最大的，因为要制定第二年销售目标，可以说销售指标往往都是层层加码。看到这里，你就能明白中国过去的浮夸风，绝非仅是领袖的个人意愿，而是有着强大的群众基础。一些互联网公司的快速成功，让中国的一些企业家变得更加浮躁，动不动就提小米的发展速度：“小米几年的功夫，销售额就达到了几百亿“。以致于很多传统企业都渴望向互联网转型，以快速提高品牌影响力，扩大销售规模。大家只看到了小米的发展速度，却没有看到小米核心团队深厚的行业背景和特殊的市场环境。在制定年度销售计划的时候，很多企业家喜欢员工定高指标，并想当然地认为只有高指标才能最大限度地调动员工的能量，甚至将其作为衡量一个员工是否忠诚、勤奋的重要参考，并将那些敢于定高指标的员工奉为员工学习的榜样。其实，企业定一些不切合实际的年度销售高指标对品牌的发展危害巨大。一是会让企业处于一种整体浮躁的状态，难以保证发展的质量；二是为了完成销售指标，企业会盲目投入，盲目扩大销售团队，企业经营成本快速增加，成为公司未来发展的包袱；三是销售目标一旦没有达成，员工会产生巨大的挫败感，影响其积极性，同时企业负责人也会失去公信力；四是它会让企业家的眼光仅仅盯住眼前目标的达成，放弃对品牌长远发展的关注，导致事业境界和眼光失去高度。我们总是高估每年能做成的事，却低估10年能做成的事。急功近利是人性的一部分。 企业家应牢记一句话：稳定也是效益，连贯才是速度。如果一个品牌保持良好的发展势头，保持持续增长。每发展一步都能为下一步的发展打好基础，从长期来看，品牌的发展速度不会低。品牌的发展不能拔苗助长，发展速度是长期积累的结果。这种积累包括企业资源的积累，员工整体素质提高等各个方面。一个品牌发展慢一点可能亡不了。但是如果市场发展的速度太快，快到企业无法驾驭管控的程度，品牌必然早亡。企业家一定要根据品牌的发展阶段，企业的资源状况，市场的情况把握住品牌发展的节奏，让企业处于一种游刃有余、进退自如的状态，把握住发展的主动权，不求一时的速度和风光。3.规模要服从于规律绝大多数企业家都抵挡不住规模的诱惑，做强做大一直是很多企业家追求的目标。因为企业是不是有规模，品牌影响力是不是强，都直接决定着社会对企业家的认可度，直接决定着企业家在大众的心中是“大企业家”，还是小老板。做强的指标不好评价，但是，做大的指标很好衡量，比如：员工数量，业务收入等。其实，在我们的传统观念和评价体系中，一直把员工数量和业务收入当作是不是大企业、大品牌的关键衡量指标。渴望把品牌销售额做大是好事，可以激发企业家内在的全部能量。但是如果不遵守一些基本的规律，企业家即使把品牌做大了，把销售额做的很高，可能企业未必能实现盈利，甚至会亏得透心凉。一个行业的发展是有规律的，总有培育期、成长期、快速发展期、成熟期和衰退期。绝大多数行业都有成长的极限，因为一个行业不能脱离一个社会整体发展而单独突进。品牌的发展也要顺应行业发展的规律，不能逆行业发展趋势而动，盲目地扩张规模。否则，今天规模是优势，明天就是包袱。我们今天大力倡导供给侧改革，去产能。可今天要去的产能，那一个不是曾经推动GDP增长的动力？市场竞争是有规律的，一个品牌市场份额达到一定的比例后，要想再实现大的增长很难。因为企业市场份额的增长，就意味着对手市场份额的降低。企业想夺取竞争对手的市场份额，必然会引起对手强力反弹。在市场上，能拼到最后的玩家都是行业的高手，企业想把对手淘汰出局没那么容易，最后的结局往往是大家达成一种心灵的默契，维持一种相对均衡的态势。当一个品牌完全垄断一个行业的时候，可能也就是这个行业要被新行业替代的时候。客户对品牌的认知是有规律的。客户认知一个品牌，品牌赢得客户最终信赖需要一个过程。但是，一旦客户对品牌形成了自己的认知，这种认知就很难改变，品牌进行产品线延伸面临着巨大的挑战。如果企业一味强拗着客户的认知和感情自行其是，最后的结果往往是客户弃品牌而去。因此，期望品牌延伸来保证市场规模的持续扩张在实践中行不通，因为品牌的延伸总归是有边界的，不可能无限延伸。一个品牌能不能靠不断加大投入，持续提高品牌影响力，来实现业务规模的无限增长呢？投入产出也是规律的，当投入达到一定的程度，其产出就呈现递减效应。企业总是要讲投入产出比的，投入总是要讲回报的，企业总是要以盈利为目的的。当然，有时为了发展，企业可以亏损，但一时的亏损不应是目的，而是实现将来盈利的手段。如果仅仅为规模而规模，为面子、形象而规模，最终导致企业走向亏损，这有悖企业经营常识。在互联网时代，一个企业真正的强大，不在于员工的规模和业务的规模，而在于品牌是否具有强大的整合社会资源的能力，在于企业利用资源为客户创造价值的能力。只有资源的整合能力和客户价值的创造力才能保证企业盈利的可持续性。因此，企业一定要走出规模的崇拜，自觉遵循规律，保持品牌健康发展。4.感情要服从于水平企业家选择一个行业，首先要热爱它。不热爱就难以激发出自己的热情和干劲。我们选择一个行业往往都是出于热爱，出于兴趣。但是，做企业是做生意，很多事由不得我们的兴趣。生意、市场也不相信兴趣，只相信水平和实力。企业家在自己感兴趣，又具备该行业的能力的领域发展最好，但是如果不具备这个行业知识和能力要求，还是最好不要进入这个行业。我们慢慢会发现，在残酷的商业规则面前，我们的兴趣往往不堪一击。靠兴趣做企业，成不了企业家，可以当个科学家。拥有真挚的感情对一个企业家来说很重要，对于推动品牌持续发展也很关键。企业如果对客户、对员工、对股东没有高度的责任心