达芙妮企业分析与战略建议
目录一、中国女鞋行业概述3（一）国内行业主要品牌3（二）行业企业市场份额情况4（三）女鞋市场各价位类别市场占比4（四）女鞋市场消费人群情况分析5二、中国电商与线上营销发展概述6（一）电商发展情况6（二）线上营销发展情况8三、达芙妮企业简介10（一）简要介绍10（二）品牌定位与企业愿景10（三）经营范围11四、案例分析11（一）个案问题之发掘与指认11（二）原因分析及论断17（三）可行性方案21五、总结与启示25一、中国女鞋行业概述（一） 国内行业主要品牌公司名称自有品牌其他（代理、分销、特许经营）百丽 百丽（Belle）、思加图（Staccato）、天美意（Teenmix）、他她（Tata）、妙丽（Milies）、森达、百思图及JipiJapa、真美诗（Joy&Peace）等Bata、其乐（CLARKS）、Hush Puppies、马菲仕途（Mephisto）、Merrell 及Caterpillar 等 星期六 星期六（ST&SAT）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、索菲娅（SAFIYA）、MOOFFY、IIXVIIX、GAVAKLAS、D:FUSE（迪芙斯）等Killah、STONEFLY 千百度千百度、伊伴、太阳舞、MIO 等娜然（NATURALIZER）、ASH 等达芙妮 达芙妮、鞋柜、爱意（AEE）、爱魅（AMEDA）等爱柔仕（Aerosoles）、ALDO 哈森 哈森（HARSON）、卡迪娜（KADINA）、卡文（COVER）、爱旅儿（ALLER-A）、哈森男鞋（HARSON BUSINESS）等ROBERTA、AS、DANSKO、SPERRY等 天创时尚 KISSCAT、ZsaZsaZsu、tigrisso、KissKitty 等Patricia 等 红蜻蜓红蜻蜓 -（二）行业企业市场份额情况2015年女鞋市场份额由数据可见，2015年女鞋市场份额呈现集中趋势，近一半的市场份额被十个主要品牌占据，而达芙妮的市场份额在与其他同行业企业对比中并不占优势地位。（三）女鞋市场各价位类别市场占比2015年女鞋消费价位由数据可以看出，2015年女鞋市场各价位占比较为均衡，其中200元以下的低价位产品占比极低。（四）女鞋市场消费人群情况分析2015年女鞋消费人群由上图可以看出2529岁人群占据了34%的女鞋消费市场，这类消费人群在女鞋消费中以100300元价位为主，这一情况与达芙妮品牌的市场较为符合。1824岁属于冲动型消费人群，以初入社会人士和学生人群为主，占据24%，消费价位较低。3034岁人群属于较具有经济能力人群，普遍消费价位在300元以上，占据26%比例，属于主导消费人群。二、中国电商与线上营销发展概述（一）电商发展情况1. 企业应用情况中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示2015年企业在线销售开展比例已经达到32.6%，2014到2015年快速增长7.9%。根据CNNIC公布数据，2015年企业在线采购活动开展比例已经达到31.5%而且2015年相比较于2014比例有很大提高，提高达到8.7%。互联网+、O2O、在线支付等方面的发展对于企业开展电商活动有极大的便利性和推动作用。2.网购消费情况2015年网购用户规模已经达到4.13亿，较2014年增长14.3%。网购人群进一步扩大且仍保持增长态势。网购使用人群已经达到网民人数的60%，人均消费额迅速增长，2015年已达到人均9388元。市场较为广阔。（二）线上营销发展情况1. 企业营销开展情况2015年企业线上营销使用比例已经达到33.8%，线上营销已经成为不可忽视的营销方式。 对比各种营销渠道，互联网营销渠道占比达到33.8%，远高于其他营销推广渠道，企业应给予线上营销极大的重视和投入。2. 线上营销工具使用情况由数据可以看出利用即使聊天工具和社交媒体的在线营销推广已经占据绝大部分比例，也是未来要关注和使用的方向。三、达芙妮企业简介（一）简要介绍 达芙妮品牌的公司全称为达芙妮国际控股有限公司，原名为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港创立，1990年该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装女鞋，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张，巅峰时期门店数量曾一度超过6000家，成为中国最成功之国内品牌之一。（二）品牌定位与企业愿景 企业创立之初的定位是中高档女鞋。从1999年起达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低档女鞋为主。目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性。 达芙妮的企业愿景是用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，致力于做一个每人都能拥有的时尚品牌。（三）经营范围女鞋，男鞋，童鞋，女装，箱包，配饰等。四、案例分析（一）个案问题之发掘与指认1.达芙妮如何扭转利润下滑，巨额亏损的状况？2010年之后电商产业快速发展，但达芙妮不仅进入电商领域频频失利，还因为各种因素导致企业巨额亏损。达芙妮2015年年报显示，总营收较上年度比减少19.1%，也就是83.79亿港元，净利润亏损了3.79亿港元，这是达芙妮近10年来的首次亏损。（1）达芙妮财务表现 由达芙妮公司2015年公开年报数据可知，达芙妮公司总营业额相对于2014年缩减达到19.1%，毛利缩减17.7%，达芙妮公司在2015年度总亏损达到380,087千港元，约合3.202亿人民币（媒体披露净利润亏损3.79亿港元）经营面临严重亏损和困难，且不利情况发展迅速和严重。通过对比达芙妮公司五年财务概要数据可得，达芙妮公司2012-2014年基本平稳，2015年营业情况迅速滑坡。由此可以看出2015年度经营情况急剧恶化，公司总资产发生严重缩水。（2）达芙妮品牌营业额组成情况 （摘自达芙妮公司2015年年报）由营业额情况分析数据可以看出，达芙妮品牌绝大部分的主要营业额集中于其达芙妮核心品牌产生，达到90%的高比重，单从数据分析认为存在品牌线单一的问题。（3）达芙妮实体店经营情况由报表可得，达芙妮销售网点数量出现下滑，经营竞争压力较大。2015年达芙妮关店827家，根据达芙妮披露的2016年第一季度数据显示，2016年第一季度达芙妮关闭176家店铺其中包括139家直营店和37家加盟店。截至2016年3月31日，,销售网点数量下降至5421个。可见达芙妮实体店经营情况在2016年未见好转，并且有恶化趋势。（4）达芙妮电商经营情况 达芙妮是最早涉足电商领域的传统品牌之一，然而其试水电商之路却颇不平静。由于没有采用电商惯用的成熟模式，而是取代之为平台自营和代销相结合的方式，对供应链提出很高要求，但平台的鞋服供应商却极为有限，将投资基本用在了广告资源上，而在物流与客服建设上少有作为，仓库外包收发货混乱，顾客购物体验好感度低，业务主线混乱，市场定位模糊，低价策略后继无力，入不敷出。不到两年，达芙妮注资的网络百货商城耀点100就烧光了投资人的3个亿，净资产负3000多万。2012年7月30日，耀点100中断网站运营，达芙妮自营电商的尝试也受到重创，电商发展战略几乎陷于停滞，渠道策略重点转向直营店。（5）达芙妮股票情况 达芙妮股票自2015年的年初开始呈现明显下跌趋势，可以看出市场普遍不看好达芙妮公司的经营状况和未来发展。达芙妮公司面临着内外交困的危机。（6）达芙妮针对目前经营困难的状况采取的策略达芙妮在2015年年报中表示，集团将继续投入更多资源去拓展电商业务，提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴网购平台。通过O2O方案，实现线上线下销售的协同效应。目前建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造。鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。2. 达芙妮如何进行有效的线上营销？在这个电商潮流不可逆转的时代，达芙妮基于其消费群体定位以及实体店面临的种种经营困难等因素，在电商上发力已经成为达芙妮的救命良药。而良好的线上营销则在很大程度上影响着电商的成败，为此，探寻有效的线上营销措施已经成为达芙妮的当务之急。（二）原因分析及论断1.综观达芙妮历年业绩，结合对市场的观察，笔者总结出以下导致达芙妮品牌形象下降，利润下滑以及巨大亏损的原因：（1）达芙妮内部：品牌推出商品渠道和其定位群体不匹配，导致消费者选择其他品牌。达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，这样就分流了达芙妮的客户。 品牌低端且质量不好。笔者经过对达芙妮淘宝天猫旗舰店的查看，发现其价位在100-200元之间的产品有50，200-300元与300-400元价格的产品数量持平，400元以上的产品屈指可数，可见其定位是“中低端”。二联系达芙妮历年所请的代言人，从谢霆锋、全智贤到刘诗诗，无不给人一种中高端的感觉，连广告也是中高端的设计。因此，达芙妮实际的定位与其所展示出来的品牌形象的并不匹配。而其制造的“中高端”假象导致消费者的期望值很高，现实又不得不令消费者感到巨大落差，也就难怪顾客反映达芙妮是 PU 材质，而不是真皮，质量不好的抱怨和投诉屡见不鲜。通过网络的宣传，导致顾客更少。“去加盟化”手段过于激烈，蚕食加盟商利润空间，导致加盟商与集团矛盾激烈，影响管理。自主创新能力不足。电商渠道与电商营销开拓不足。达芙妮自有的官网电商平台一建立多年，但是没有有效推广，运营也不够积极；没有充分利用网络社交平台的营销，也没有形成网络社交平台的粉丝社群。（2）外部：鞋类市场出现饱和，产品需求疲软。更多新兴品牌的出现分化了目标受众，对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。平价鞋类的消费者对价格更加敏感，线上购买和线下购买有所差别，哪怕是 30元、50 元一双的差价也可以影响到他们的决定。互联网电商瓜分市场，线下实体店持续低迷。互联网购物的方便性与优惠性使消费者络绎不绝地选择在网上购物，影响了实体店的销售。制鞋企业的商品和服务越来越同质化传统女鞋的“同质化”问题严重是广受诟病的一点。人们从这家店走到另外一家店，发现里面的鞋子类型都差不多，去掉品牌标识几乎一样。眼下国人出境购物越来越容易，一部分消费流向海外造成的影响以及国外的女鞋品牌大量涌入对国内的女鞋品牌造成较大冲击。国内女鞋品牌的竞争力不断减弱，在质量、设计方面难以与一些国外品牌抗衡，而且价格优势也并不明显。店面租金和员工成本逐渐增加。除了上述因素外，造成2015年巨额亏损的原因还有：随着经济增速放缓，加上 2015 年飘忽反常的天气与延迟的春夏季，影响了消费购物欲。大众化女鞋市场的一些连锁店提早大幅度打折，形成促销活动频繁、折扣主导的竞争环境。 2.达芙妮SWOT分析 内部环境外部环境优势（Strength）劣势（Weakness）1. 到目前仍拥有大量实体店渠道2. 拥有制造、设计、销售产业链3.
