猫家咖啡馆的体验营销策略研究
学号：2010024039 姓名：岳克国 电话：13906409543 Email：yuekeguo163.com 学院：管理科学与工程学院 单 位 代 码单 位 代 码 1044510445 学学 号号 20100240392010024039 分 类 号分 类 号 F746.18F746.18 学学 习习 方式方式 全 日 制全 日 制 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （ 专专 业业 学学 位位 ） 论文题目论文题目 猫家咖啡馆的体验营销策略研究 专业学位名称专业学位名称 工商管理硕士工商管理硕士 方向领域名称方向领域名称 服务贸易战略管理服务贸易战略管理 申申 请人姓请人姓 名名 岳克国岳克国 指指 导导 教教 师师 于绥生于绥生 研究研究员员 李信李信 高级经济师高级经济师 论文提交时间论文提交时间 2012 年年 6 月月 7 日日 独独 创创 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果， 也不包含为获得 （注： 如没有其他需要特别声明的， 本栏可空） 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 学校学校 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权 学校学校 可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签字： 签字日期：20 年 月 日 签字日期：20 年 月 日 山东师范大学硕士学位论文 目目 录录 摘 要 . I ABSTRACT . II 1. 绪 论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 1 1.3 研究思路与方法 2 1.4 论文的框架和研究重点 4 2文献综述 . 5 2.1 体验营销的基本理论 5 2.2 体验营销理论在国内外的研究状况 7 3猫家咖啡馆的营销环境分析 . 9 3.1 宏观环境分析 9 3.2 猫家咖啡馆的行业发展与竞争分析 . 16 3.3 猫家咖啡馆的消费者行为分析 . 30 3.4 小结 . 34 4猫家咖啡馆的营销现状分析 35 4.1 猫家咖啡馆的资源分析 . 35 4.2 猫家咖啡馆的能力分析 . 36 4.3 猫家咖啡馆的核心竞争力分析 . 36 4.4 猫家咖啡馆的竞争劣势分析 . 37 4.5 猫家咖啡馆的发展机遇分析 . 39 4.6 猫家咖啡馆的行业威胁分析 . 39 5猫家咖啡馆的体验营销策略体系的制定 41 5.1 猫家咖啡馆目标市场的确定 . 41 5.2 猫家咖啡馆体验营销策略体系的建立 . 42 5.3 猫家咖啡馆体验营销模式的创新方向 . 47 5.4 猫家咖啡馆体验营销体系的实施保障 . 49 5.5 小结 . 50 6结论与展望 51 山东师范大学硕士学位论文 6.1 本研究的主要结论 . 51 6.2 本研究的创新点 . 51 6.3 本研究的局限性及进一步研究的展望 . 51 参考文献 . 53 致 谢 56 山东师范大学硕士学位论文 I 摘 要 自我国改革开放以来，我国经济得到了持续高速发展，国民生活水平不断提高且消费 力不断加强，这为我国的咖啡行业提供了巨大的潜力市场。山东省 GDP 增长多年来一直 处于我国领先地位，济南作为省会城市，人均可支配收入列全省首位，经济发展态势良好。 从行业发展角度分析，济南处于高速发展阶段，但距离咖啡行业发展较快的北京、上海、 厦门等城市有较大距离。2010 年国际咖啡连锁企业星巴克落户济南，一方面冲击着目前济 南咖啡市场格局，另一方面冲击着济南人对咖啡文化的认识和咖啡消费观念，从侧面上有 利的推动了济南咖啡市场的发展。本土休闲类咖啡馆正逐渐兴起并高速发展，备受瞩目。 猫家（三楼上的猫）咖啡馆是本土咖啡企业的代表，始创于 2009 年，经过几年的悉 心经营与发展，企业已经在济南咖啡市场占有一席之地。为使本土类咖啡馆在竞争市场中 占据有利位置，本研究选取猫家咖啡馆作为研究对象，以体验营销理论作为主要的理论基 础，同时以 PEST 理论、五力模型理论等研究企业的工具作为辅助，通过大量的实地走访 调查与文献资料阅读，客观的分析了猫家咖啡馆在济南咖啡市场内外部环境和优势、劣势 等问题。猫家咖啡馆处于传统商务咖啡馆、意式咖啡馆、本土类咖啡馆等激烈竞争的市场 环境中，其优势在于复合式咖啡馆的经营模式、创新能力、人力资源等方面的因素；其劣 势在于企业品牌影响力较小、企业定位有偏差以及体验营销策略不完善等方面。本文通过 对猫家咖啡馆的行业竞争分析等，总结出猫家咖啡馆的核心竞争力来源于企业的复合式营 销模式，通过对猫家咖啡馆在济南咖啡市场营销策略的研究，总结出其目标市场是一个有 素质、有品位、追求时尚的人群组成的中高端市场，是一个庞大的以中产阶级为主体的市 场。本文的目的是从体验营销这一切入点出发，通过对猫家咖啡馆体验营销策略和模式的 分析及研究，为其制定一套行之有效的体验营销策略体系，其中包括目标市场的确定、市 场营销策略组合以及全面体验营销策略的建立。通过该项体验营销体系的建立可以对猫家 咖啡馆日常的经营和管理进行现实的指导意义，并弥补猫家咖啡馆的竞争劣势因素。 本文首次针对济南本土咖啡企业的营销模式和策略进行研究，研究主体较为新颖；将 体验营销理论作用于实际企业，并进行了体系化的归纳和总结，有助于理论对实践的指导 作用；在研究过程中对目前较为流行的团购营销模式和微博营销模式进行分析并有效作用 于猫家咖啡馆的体验营销体系中，实现了对体验营销模式研究的创新。 关关键词：键词：体验；体验营销；策略体系 分类号：分类号：F746.18 山东师范大学硕士学位论文 II ABSTRACT Since our country reforming and opening, our country economy got persistent high-speed development, the national living standard rises ceaselessly and consumptive force has been continuously strengthened, which is China's coffee industry offers enormous potential market. Shandong province GDP growth over the years has been in a leading position in China, Jinan' regards provincial capital as the city, the per capita disposable income of the province listed first, economic growth. From the industry perspective, Jinan' is at the stage of rapid development, from the coffee industry development is rapidder in Beijing, Shanghai, Xiamen and other city has a larger distance. In 2010 the international coffee chain Starbucks in Jinan', hand impact the Jinan' pattern of the coffee market, on the other hand, the impact of people on the coffee culture awareness and coffee consumption concept, from the side of the favorable to promote the Jinan' coffee market development. The local leisure cafes are gradually on the rise and rapid development, became the focus of attention. Cat cafe (cat upstairs cafe) is native to the delegate of the enterprise, was founded in 2009, after several years of careful management and development, enterprise has been in Jinan' coffee market occupies a space for one person. In order to make the native class cafe in the competition in the market occupy a favorable position, this study selected cat cafe as the research object, to experience marketing theory as the main theoretical basis, at the same time with the PEST theory, five forces model theory of enterprise tools as a supplement, through a lot of field investigations and literature reading, objective analysis of the cat cafe in Jinan' coffee market environment of Ministry of inside and outside and the advantages, disadvantages and problems. Cat cafe in the traditional business cafes, coffee hall, local coffee hall in the market environment of intense competition, the advantages of composite cafe business model, innovation ability, human resources and other factors; the disadvantage lies in the influence of company brand, corporate positioning have smaller deviation as well as the experience marketing strategy not perfect etc. This article through to the cat cafe industry competitive analysis, its resources and capacity analysis, summed up the cat cafe in the core competitivenes
