第5章 ZARA服装公司SWOT分析及营销策略的改进建议

第5章 Z公司营销策略的改进建议20世纪80年代初，旧金山大学的管理学教授提出了影响深远的SWOT分析法。其中S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），两者为内部因素，O代表opportunity(机会)，T代表threat（威胁），二者为外部因素。目前，SWOT分析法广泛应用于企业管理实践中，它是对企业的市场调研分析的基础上结合企业资源状况分析企业的优劣势、所遇到的机会和威胁的一种系统性方法。其目的是在全面认识企业优劣势的基础上，了解企业在行业中的竞争地位，扬长避短，发现有益于企业发展的机会。通过SWOT分析法，企业能够客观、全面的分析、评价自己，从而为企业定制科学、有效的营销策略提供依据。5.1 Z公司营销SWOT分析5.1.1 Z公司营销优势分析（1）实力雄厚的设计团队Z公司拥有强大的设计团队，他们不仅有深厚的服装设计方面的理论知识，并且善于捕捉现实生活中的灵感，能把最新时尚元素体现在服装设计中。这样的设计理念恰恰非常适合休闲服装消费人群，这一客户群体非常的庞大，因此也正好成为营销的一大优势。（2）深广的品牌影响力及平价战略一个企业的文化品牌价值是企业市场价值的一个重要组成部分，是属于企业的一笔无形财富，是决定企业核心竞争力的一个重要因素。因此，在现代市场经济条件下，良好的品牌形象对Z公司的营销与发展具有重要的战略意义。Z把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。 因此Z也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。（3）高覆盖率的营销网络基于对营销重要性的认识，Z公司重视营销网络的完善和营销平台的打造，同时。首先经营好直营店，发挥直营店的示范作用，塑造了公司良好的市场形象，巩固了公司在市场中的地位。Z已在全球57个国家和地区拥有约1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店），并且每年都以70家左右的速度增长。Z公司产品面向消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系结构稳定，风险较小。（4）灵敏的供应链系统针对企业资源分散，市场反应滞后，信息传导缺乏效率，公司各部门以及产业链上各个环节的工作缺乏协调性等问题，Z公司率先引进电子信息供应链管理模式。这是以现代电子信息科学技术为支撑的集物流、信息流、商务流和资金流四位于一体的现代企业经营管理方法。在效果上，Z公司的的灵敏供应链系统，大大提高了产品的前导时间（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间），因此，Z公司在供应链的各环节的运营效率得到快速提高，各部门协调能力得到加强，商品调度速度明显加快，存货积压率不断下降，公司的盈利空间不断加大，营销优势日益凸显。5.1.2 Z公司营销劣势分析（1）店铺资源广度和深度有待进一步加强Z公司的专卖店在数量上有一定的竞争优势，但专卖店大多分布在大城市，且以直营店为主。随着全球经济一体化的发展和部分国家的经济发展水平的不断提升，居民的生活方式日趋现代化，人均可支配收入迅速增加，消费观念也随之得到极大的改观，对品牌服装的需求量不断攀升。相反，当前Z公司的直营店多面临商业中心地价高，租金支出大，员工雇用成本高，市场增长潜力有限的局面。因此，Z公司需要加强店面营运管理，合理布局门店位置，拓展加盟商，为未来的营销战略做长远打算。（2）供应链管理方面与国际顶级企业还存在一定的差距虽然Z公司是国际上率先采用供应链管理方式的服装企业，公司在过去的一些年花费巨大的财力和物力来提高企业的供应链管理水平，企业是市场反应速度明显加快，管理运用成本不断降低，适应新的社会、经济环境的能力不断加强，但与一些国际顶尖服装品牌企业相比，再供应链的快速反应方面仍然相对较慢，这个并不利于Z公司的服装在全球的营销运作。Z公司离实现顶级供应链管理目标还有一段很长的距离。5.1.3 Z公司营销机会分析（1）服装的需求日趋个性化现在很多年龄段的消费者在越来越崇尚个性化的今天，期望自己的服装能够给人以一种非凡的感觉，体现他们的审美追求，对生活的独特品味以及散发出他们内心那种颇具个性的时尚潮流感。而Z品牌设计师品牌的个性设计，价格相对低廉。独特的服装理念，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。因此Z品牌深受全球消费者尤其是时尚青年的喜爱，并且拥有极为广阔的市场机遇。（2）全球经济一体化的发展随着全球经济一体化的不断发展，世界上越来越多的国家和地区在不断被的加入，同时自身的经济也获得更好的发展，消费理念也越来越跟上国际步伐。随着人们的可支配收入不断上升，他们对特色品牌服装的需求也日益扩大，这为Z公司扩展产品营销渠道和挖掘消费市场潜力提供了良好的机遇，这样Z公司仍有很大的市场增长空间。Z公司当前Z已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长，已经形成明显的品牌规模化优势。如能把更多的店面资源推向全球，将能为消费者提供更多物美价廉的服装产品，进一步扩大市场占有率。（3）服装消费市场容量的扩大全球市场经济的持续发展使服装市场的需求空间也不断地扩展，服装销售额再不断的上涨，伴随这一趋势，Z公司未来的市场增长潜力很大。5.1.4 Z公司营销威胁分析同行竞争激励，体现在品牌服装市场企业林立，产品以及服务的雷同率较高，Z公司的先进管理经验及设计作品也很容易被同行竞争者模仿、跟进，很难形成企业持久的核心竞争力。Z公司通过盈利模式的创新曾经取得巨大成功。但是，近几年来，采取模仿抄学习的企业越来越多，Z公司盈利模式的创新已经不能构成企业的核心竞争力。要想持续的保持企业的市场优势地位，还得另辟蹊径。此外，随着品牌服装市场的需求不断扩大，很多原先定位其它市场的服装企业也不断的转型渗透进来，给本来就竞争激烈的品牌服装市场增添了几分硝烟气息，这给Z公司带来的冲突是不言而喻的。5.2 Z公司营销策略改进建议根据公司营销SWOT分析，可以归纳出Z公司产品营销的SWOT矩阵，如表51所示优势和劣势机会和威胁优势（S）1、实力雄厚的设计团队2、深广的品牌影响力及平价战略3、高覆盖的营销网络4 灵敏的供应链系统劣势（W）1、店铺资源广度和深度有待加强2、供应链管理方面与国际顶级企业还有一定的差距机会（O）1、 服装需求日趋个性化2、 全球经济一体化的发展3、 服装消费市场容量扩大SO策略：抓住消费市场扩大的机遇，不断加强品牌运营能力，开展多线产品运营，扩展营销渠道，扩大市场占有率。WO策略：把握机会，通过实施综合营销策略，提高拓展市场的速度，改变自身在市场中所处的劣势地位。威胁（T）同业竞争激烈ST策略：要稳定现有客户，实行差异化策略，增强企业竞争能力，化解市场威胁。WT策略：应该扬长避短，争取在综合平衡中得到发展。通过综合的优劣势和机会、威胁分析，得出Z公司产品营销业务具有的优势大于劣势，面临的机遇大与挑战的结论。Z公司产品的营销应把握稍纵即逝的外部机遇，通过市场细分，选择好目标市场，做好产品的市场定位，指定科学、合理的营销组合策略，以提高自身的核心竞争力，抢占更多市场。同时，战略的分析与确定也决定着营销策略的实施，可以帮助检查营销策略的不足和找出应对方法。以下是对公司营销策略的改进建议：5.2.1 产品策略方面在当前服装市场品牌林立的格局中，要想在众多品牌中脱颖而出，既需要Z公司在产品设计、生产上下一定的功夫，而且更要求公司加强品牌营运能力，指定和公司资源条件，各方面实力相匹配的营销组合策略，以指导公司的营销工作，丰富产品线，争取综合平衡，从而提高营销效率。5.2.2 价格策略方面对于Z公司来说，单纯的采取时尚、品质与大众平价相结合的策略并不完全可取。在价格的指定过程中要综合考虑各种因素，可以考虑建立在产品成本分析，计算基础上的成本定价法。同时Z公司还得加强市场调研、分析和预测，多收集目标消费群体的收入状况和整个市场产品定价的平均水平等方面的信息。分析出消费者的心理价格，通过这种方法制定出来的弹性价格才能真正刺激消费者的购买行为，提高市场占有份额。5.2.3 促销策略方面虽然品牌服装市场的需求量在不断的扩大，但是由于行业中企业数量众多，整个市场还处于供过于求的状态，在这种市场环境下，Z公司免不了要采取合适的促销方式来扩大产品的市场影响力，以提高产品的销售额，扩大盈利空间。Z公司可以在坚持多样少量经营模式的同时要灵活应用传统和现代两种促销方式。传统的促销方式有：打折、赠送购物券、买一送一、现金返利等方式；现代的促销方式有知识促销、品牌文化推广促销等。虽然，Z公司的产品价格相对弹性较小，但是如果两种促销策略时间掌握的科学，频率应用的得当，将会赢得更多消费者的认可。5.2.4 渠道策略方面销售渠道是连接服装品牌和消费者的桥梁纽带，是产品和服务价值实现的通道。各服装企业对销售渠道的重要性认识越来越深刻。Z公司在依靠旗舰店、自营店等自身资源基础上，可以适当加大开拓合资和特许经营店铺的步伐。依靠外部资源来扩大产品的影响和市场占有率。这种招商引资型的渠道建设模式，能形成加盟商和服装企业双赢的格局。