青岛万科魅力之城营销方案(ppt 111页)

19.5.9,1,2008年10月,万科魅力之城 促销建议,目录 一、市场分析 二、客户分析 三、价格建议 四、推盘建议 五、推广建议 六、客户挖掘,一、市场分析,1、青岛市及城阳区域分析,青岛市供应分析,由表可以看出， 08年供应量走势与07年相似，但数量下降较大。 1-9月份中，除了1、4月份，其它每月的比较中，08年的供应量都低于07年的供应量，下半年的市场供应明显放缓。,青岛市成交分析,由表可以看出，1-9月份中，除了2、4月份，其它每月的比较中，08年的成交都低于07年，特别是6月份以后，青岛市场的成交量同比下降幅度持续增大，直至10月份略有回升，主要为宝龙降价后热销的延续。 环比08年各月，自5月份开始销量逐月下滑，至9月份降至最低，10月略有小幅度提升。,青岛市推售情况,6-9月份，在推案量稳中有增的情况下，推售比不断增大，成交率下滑速度极快，10月份成交成交率略有上升，这也有10月推案量下降有关。,城阳区供应分析,由表可以看出，1-9月份中，除了4月份，其它每月的比较中，08年的供应量都低于07年的供应量，特别是6月份以后，城阳区域的供应明显放缓，9、10月份的供应量分别占到去年同期的27%和26.4%。 环比08年各月，自5月份开始供应量逐月下滑，至8月份降至最低，仅相当于4月份的17。9月份供应量略有回升，主要增量为9月下旬房展会期间的新开盘项目。,城阳区成交分析,由表可以看出，1-9月份中，上半年的市场成交量比较正常，成交比较平稳，但成交量从6月份开始萎缩，同比缩量十分明显，至10月份降至最低，仅占5月成交的45。9月份在宝龙降价热销160套的情况下销量仅与8月持平，10月份成交量继续下滑。,城阳区推售情况,城阳区6、7月份的推售比较高，主要原因为推案量较大；810月份供应量急剧下降，所以推售比有所降低。,城阳区各面积段户型去化分析,从成交面积区间来看，6-8月份一直是以80-100房源成交为主，9月份宝龙的降价热销拉高了120-150房源的销量，使得此房源成为成交主流房源。10月份120-150户型依然是成交主力，但销售面积已经开始少。,2、竞品分析,城阳中心区竞品供应情况,以下数据截至日期为10月24日,截止08年10月24日，网上房地产显示本案及竞品本月可售供应为27.5万，可售2111套。 万科与主要竞品宝龙、青特和卓越可售供应量占了竞品可售供应的92%，竞品整体存量较大，竞争激烈。,竞品成交套数分析,以下数据截至日期为 9月13日10月24日,自9月13日至10月24日，城阳销售量主要集中在本案及竞品宝龙和卓越，三者相加占总量的98.7，其他项目销售情况不佳。 宝龙成交套数占竞品成交的69.3，而卓越占18.7，万科占10.6%，可见宝龙明降效果明显，销量远高于卓越暗降。,在宝龙二期降价开盘后，城阳中心区的其它竞品项目均没有调整优惠政策，只有卓越蔚蓝群岛在房展会期间推出了10套特价房。 宝龙的降价没有使城阳区域的成交总量上涨，只是将购买力由其它项目转移到了宝龙自身，极大提高了宝龙的去化量。,【宝龙城市广场】 9月13日推出二期309套房源，每种产品较一期均有1000元/以上的降幅，主力产品140-150户型均价4000元/，较一期价格降幅高达1500元/。截止10月24日，二期309套房源已售出160套（含4套别墅）。,【卓越蔚蓝群岛】 9月19日房展会期间推出了10套特价房，起价3500元/，此举也是针对宝龙二期降价之后卓越采取的一个应对措施。,二期开盘销售情况：140-150房源为此次开盘的主力产品，9.13-10.24此户型共售出135套，占总成交比例的84%，成交均价在4000元/。 降价前，8月份仅售出8套；降价后，9月份销售88套房源，10月份截止24日销售72套房源，共销售160套。,竞品促销动作：宝龙明降,中环线,9月13日，宝龙城市广场推出了3栋别墅和7栋小高层 共计：309套,宝龙城市广场本次销售情况,中环线,9月19日，卓越蔚蓝群岛共推出了10套特价房,卓越蔚蓝群岛9.1910.24日销售情况,推出特价房后销售情况：房展会对卓越9月份特价房的推出起到极大的宣传作用，也增强了客户对项目的关注度，同时其特价房的范围暗中扩大到全体房源，使得9月份销售42套，9月环比增长76%，其中洋房户型因其产品特色明显而更受欢迎。,竞品促销动作：卓越以特价房带动全体房源暗降,竞品促销方式：明降、暗降效果对比,从去化速度可以看出，明降效果显著，是暗降的3倍，本案在集团要求收敛低调的推广策略下，更需多种媒体配合，多方面拓展推广渠道来保证足够到访，确保优质客户积累。,通过宝龙及卓越的降价热销可以看出，价格因素对成交与否起到关键性作用，所以为达成销售目标，本案价格调整势在必行。,瞰二（83 ，55万元）竞品同总价产品分析,目前竞品市场上总价55万左右的库存房源主要集中在卓越和宝龙两个项目，面积为130150且为三房，与本案总价类似的瞰二户型面积相差5067，本案瞰二无总价优势。,目前竞品市场与瞰二户型面积相近的产品主要为卓越90二房，均价3900元/，总价约35万，低于本案瞰二总价20万元，竞品卓越具有较大的价格优势。,瞰二（83 ，55万元）竞品同面积段产品分析,本案的主要竞争个案宝龙，目前80 面积段产品，本案可以针对瞰二户型进行促销，吸引城阳中心区有此需求的客群。,目前竞品市场上总价在72万左右的主要竞争户型为卓越140159，其中卓越的竞争户型为洋房，产品特色更加明显。本案瞰三总价高，户型特色不够突出，且面积相差较大，所以竞争力较弱。 宝龙120平米户型均为一期尾房，位置楼层较差，对本案同类产品影响较小，且数量较少，故未列为主要竞争户型,瞰三（113，72万元）竞品同总价产品分析,目前竞品市场与瞰三户型面积相近的产品为卓越120139洋房户型和宝龙140150三房。此两竞品户型总价均低于本案瞰三817万元，且各有特色：卓越为洋房户型，宝龙单套面积优势明显。,瞰三（113，72万元）竞品同面积段产品分析,宝龙此次降价房源多为140150户型，120户型并未参与降价，所以可以将产品差异化作为本案的突破口，对瞰三户型进行促销。,空中宽庭 (140，84万元)竞品：同总价产品分析,目前竞品市场上总价在84万左右的库存房源集中在魅力之城和宝龙城市广场，较空中宽庭而言，宝龙复式面积大，产品特色明显，比本案更有竞争力。,目前竞品市场与瞰三户型面积相近的产品为卓越133150洋房户型和宝龙140150三房，总价与空中宽庭相差2434万元之间，价格优势明显。 宝龙为本案的主要竞争对手，其此次降价房源多为140150户型，与本案空中宽庭面积相当，价格优势明显。,空中宽庭 (140，84万元)竞品：同面积段产品分析,所以，即使本案针对空中宽庭进行促销，也难以取得较好的效果，因此建议空中宽庭不作为近期促销的主要户型，以避开宝龙同类产品。,通过以上分析，建议瞰二、瞰三户型作为突破口进行差异化销售，并总价做相应调整。,4、竞品未开房源,青特未上市房源,青特汇豪景苑未推房源为5栋10-15层楼座，目前已经拿到预售许可证，主力面积为91- 95户型和128-135平米户型，二者约占总量的63%。 青特二期开盘时间从最初的9月初一直推迟到目前暂定的11月初，价格及是否装修均未确定，但据内部人员透漏开盘时会有一定的价格调整，但调整幅度未定，所以青特二期开盘必会对本案造成影响。,宝龙未上市房源,宝龙城市广场的二期未推房源为1和24两栋12层的小高层，每栋楼3个单元，全部为小户型，主力面积为90房源，占总量的66.7%；50房源占总量的33.3%。 此两栋房源的预计开盘时间为08年12月，若以原价上市，其90平米户型总价约50万元，必然与其总价56万元的140户型总价冲突，导致滞销，所以预计会延续目前的价格策略。,青特和宝龙的未开盘房源中，均有大量产品与本案瞰景户型面积相仿，是市场潜在不稳定因素，一经爆发必将给本案带来较大打击，所以本案必须尽快制定出相应的价格策略，抢先占有市场，既可打击竞争对手，又避免受到阻击。,5、价格策略,抽样调查：67月份万科、宝龙市场占有量对比,市场参考静态,宝龙降价前，万科与宝龙平均销售量占城阳区总量的9.9，万科为宝龙的1.3倍。,宝龙降价后，宝龙与万科的市场占有率,市场参考静态,宝龙降价后，万科与宝龙平均销售量占城阳区总量的41.45。 宝龙降价后均价4000元/，而本案与宝龙相同幅度进行价格调整后的均价必定远高于4000元/，所以预计本案降价后与宝龙共同占有的城阳区市场份额也将在41左右。,假设：本案与宝龙保持相同价差,市场参考静态,若与宝龙保持相同价差，本案价格将调整至4900元/ 在市场没有变化的情况下，本案所占市场份额为宝龙的1.3倍，所以本案价格调整后的市场份额约为：41.45÷（11.3）×1.323.42,市场参考动态,抽样选择月份为传统销售旺季至宝龙降价前月：5月9月。 由上表可知，城阳区80120户型月下降率约为23.5。,城阳区月成交下降率,市场参考动、静态结合,本案调整后均价：4900元/ 静态：本案占市场份额23.42； 动态：销售面积每月下降23.5； 10月城阳区总销：34088； 预计11月城阳总销： 34088×（123.5）26077（） 11月本案总销：26077×23.426107（） 预计12月城阳总销：26077×（123.5）19949（） 12月本案总销： 19949×23.424672（） 本案11月12月份两个月的销售目标为7000（平均100/套，约70套），若本案从11月份开始促销，以11月份销售6107的销量计算，至12月末可售： 6107467210779 按100/套计算，可成交108套。,若本案按照与宝龙降价前相同价差进行调整，销售均价为： 4900元/ 预计至12月末可销售： 10779，约108套,二、客户分析,项目客户置业目的多为改善型首次置业，客户购买更趋理性，出手较为谨慎，如果价格达不到其心理价位，很难下定。 后期推广和介绍要多注重社区品质和全面配套，现场说辞要加强对市场部分的介绍，特别是要加强对于竞品宝龙的打击力度，从而提高客户购买信心，拉升客户对本项目的心理价位。,客户分析,通过魅力来访及成交客户分析本案客户具有以下特征,心理价位测试,10月25日，现场通过万科成立24周年感恩活动进行9折促销，有针对性的对之前积累的客户进行了价格测试，不但成功的实现了销售，更是清楚的了解了客户的心理底价。当天情况如下：,当天到访未成交的31组客户经过后续持续追踪，其中有1组客户当天已买宝龙；1组客户资金短期不到位无法购买；29组客户因价格原因还在持续观望，其中瞰景公寓客户15组，其心理价位如下：,根据到访客户的心理价位与对应项目相关户型的表价均价，推算出每种户型折扣如下：,换算方法:(如瞰二)平均折扣 客户心理价位累计后均价/瞰二表价均价,心理价位测试,目前C类客户居多，共610组，此部分客户也是后续现场追踪的重点，通过此次电话摸底客户心理价位，情况如下： 9折客户2组（空中宽庭）；83折客户3组；8折客户5组；75折客户10组；7折客户13组；（7折以下不做统计）共计33组。,心理价位测试,未到访客户追踪情况反馈,三、价格建议,参考市场定价：4900元 参考客户定价：5225元 参考客户定价高于市场定价325元，证明客户认可万科社区品质高于市场其它项目，现场建议按照客户定价：5225元，按照瞰景公寓均价6400元/换算折扣为：82折,价格建议,通过此次对于客户心理价格的摸底，瞰二折合均价约5350，瞰三均价 为5100元，瞰景公寓折合均价为5225元.,价格建议,四、推盘建议,已推