消费行为学幻灯片

消费行为学 谢洁萍主讲,第一章 绪 论 第二章 社会文化与消费者行为 第三章 家庭与消费者行为 第四章 个性与消费者行为 第五章 消费者的需要与购买动机 第六章 消费者购买行为与决策过程,第七章 培养消费者忠诚 第八章 强化消费者品牌意识 第九章 消费者行为与营销组合策略 第十章 中国社会消费行为变化趋势 第十一章 全球消费趋势,第一章 绪 论,第一节 消费行为学的研究对象 第二节 消费行为学的学科性质 第三节 影响消费者行为的因素体 系,第一节 消费行为学的研究对象,一 消费者行为 二 消费者行为学科的研究对象 消费行为学是研究如何发现和掌握消费者在消费活动中的行为特征及其规律, 以达到适应、引导、改善和优化其消费行为的目的。,点击返回上一层,第二节 消费行为学的学科性质,一 消费行为学学科的性质 消费行为学是一门具有综合性、微观性、发展性、应用性等特征的学科。,点击返回上一层,二 消费行为学的特征 1 综合性 2 微观性 3 发展性 4 应用性,第三节 影响消费者行为的因素体系,一 外部环境因素 1 自然环境因素 (1) 地理区域 (2) 气候条件 (3) 资源状况,2 社会环境因素 (1) 人口环境因素 主要包括:人口总数人口的构成等 (2) 社会群体环境因素 主要包括:家庭 社会阶层社会组织参照群体,(3) 经济环境因素 (4) 政治法律环境因素 (5) 科技环境因素 (6) 文化环境因素,二 个人内在因素 1 生理因素 (1) 生理需要 (2) 生理特征 主要包括:人体身高体形相貌年龄性别等外在特点 (3) 健康状况,2 心理因素 (1) 心理过程 主要包括:认识情感意志等 (2) 个性心理 主要包括: 个性倾向性(兴趣爱好需要动机信念价值观) 个性心理特征(能力气质性格),第二章 社会文化与消费行为,第一节 文化亚文化跨文化与消费者行为差异 第二节 社会阶层与消费者行为 第三节 参照群体与消费者行为 第四节 消费流行与消费者行为,第一节 文化亚文化跨文化与消费者行为差异,一 文化 定义：指社会的意识形态，它包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等内容。,点击返回上一层,二亚文化 1 民族亚文化 2 宗教亚文化 三跨文化 1 审美观念 2 价值观念 3 语言,4 风俗习惯 1）定义：人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。 2）消费习俗的分类 3）消费习俗对消费心理的影响,第二节 社会阶层与消费者行为,一社会阶层的含义 指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 二社会阶层的划分与消费者行为差异,点击返回上一层,第三节 参照群体与消费者行为,一参照群体的概念及类型 1 参照群体的概念 又称相关群体。指对消费者的态度或购买行为有直接或间接影响的群体。 2 参照群体的类型 (1) 准则群体 指人们所希望或愿意参加的一种群体。,点击返回上一层,(2) 比较群体 指人们仅把它作为评价自身行为的参考依据，但并不希望加入的一种群体.,(3) 否定群体 指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。,二、影响消费者行为的主要参照群体 1、家庭成员、亲戚、朋友、同学、同事、社区邻居等。 2、意向领导人,第四节 消费流行与消费者行为,一、消费流行的含义 流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。 消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。,二、消费流行对消费者的影响 1、消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短,2、使消费者原有的消费心理发生反向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等 3、驱动力的变化 4、有些顾客原有的偏好心理受到冲击。,第三章 家庭与消费者行为,第一节 家庭结构与消费者行为 第二节 家庭生命周期与消费者行为 第三节 家庭角色与购买决策,第一节 家庭结构与消费者行为 一、家庭结构 主要含：人口结构、年龄结构、关系结构、教育结构。,点击返回上一层,二、我国家庭结构发展变化的特征 1 家庭规模逐渐小型化,家庭模式趋于多样化 2 婚姻观念发生变化,单亲家庭增多 3 家庭结构发生重大变迁,传统的养老模式被打破,第二节 家庭生命周期与消费者行为,一单身期 二新婚期 三满巢期( ) 四空巢期 五鳏寡期,点击返回上一层,第三节 家庭角色与购买决策,一家庭角色的划分 1、提议者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者,点击返回上一层,二家庭购买决策类型 1、家庭购买决策的主要类型 （1）丈夫主导型 （）妻子主导型 （）联合型 （）自主型 、夫妻在家庭购买决策中的地位变化,第四章 个性与消费者行为,第一节 消费者个性 第二节 消费者的能力与行为差异 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为差异,第一节 消费者个性,一定义 在心理学中也称人格。指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。,点击返回上一层,二消费者个性的特征 1 稳定性 指经常表现出来的、表明消费者个人精神面貌的心理倾向和心理特点。,2 可变性 指随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性也是可以改变的。,3 整体性 指消费者的各种个性倾向、个性心理特征，及心理过程，有机联系在一起，紧密结合、相互依赖，形成个性的整体结构。,4 独特性 指在某一个具体的、特定的消费者身上，由独特的个性倾向及个性心理特征组成的独有的、不同于他人的精神风貌。,三个性的内部结构 从个性的内部结构看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。,1、个性倾向性 指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和倾向。主要包括：需要、兴趣、爱好、态度、动机、价值观、信念等。,2、个性心理特征 是消费者能力、气质、性格之心理机能的独特结合。主要包括：能力、气质、性格。 研究消费者的个性心理与其行为的关系，主要就是研究不同消费者在能力、气质、性格方面的差异及其在消费行为上的反映。,四、个性与消费者行为 1 个性与品牌选择 2 个性与新产品购买 3 个性与购买决策,第二节 消费者的能力与行为差异,一能力的含义 1、定义。指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。,点击返回上一层,2、能力的差异 （1）能力水平的差异。 （2）能力类型的差异。,二能力与消费者行为表现 1、成熟型 2、一般型 3、缺乏型,第三节 消费者的气质与行为差异,一气质的概念 指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上。,点击返回上一层,二 气质的基本类型 1、多血质 2、胆汁质 3、黏液质 4、抑郁质,气质类型的心理指标 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 感受性 低 低 低 高 耐受性 较高 较高 高 低 敏捷性 灵活 灵活 不灵活 不灵活 可塑性 小 大 稳定 刻板 情绪 高 高 低 体验深刻 兴奋性 倾向性 外向 外向 内向 内向 速度 快 快 慢 慢,多血质 ：活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗枝大叶，具有外倾性。,胆汁质：精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲与果敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。,黏液质：安静沉稳，喜欢深思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，善于忍耐，坚韧执著，具有内倾性。,抑郁质：敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。,三、气质与消费者行为 1 、主动型和被动型 在购买现场，不同气质的消费者其行为主动与否会有明显差异。,2 、理智型和冲动型 在购买过程中，消费者的气质差异对购买行为方式有显著影响。,3 、果断型和犹豫型 在制定购买决策和实施购买时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度。,4 、敏感型和粗犷型 在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度会有明显差异。,第四节 消费者的性格特征与行为差异,一性格的含义 性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。,点击返回上一层,二性格与消费者购买行为 1 信誉型消费者 (1) 品牌信誉型消费者 (2) 营业员信誉型消费者,2 习惯型消费者 3 情感型消费者 4 选购型消费者 5 随机型消费者 6 冲动型消费者 7 执行型消费者,第五章 消费者的需要与购买动机,第一节 消费者的需要 第二节 消费者的购买动机与行为 第三节 不同年龄段与性别之消费者的行为特征,第一节 消费者的需要,一需要的含义 个体想要满足自己在生理或心理方面的某种欲望、渴求、意愿，而未达到这种满足时的一种心理状态。,二需要层次论 1 生理的需要 2 安全的需要 (1) 生理安全的需要 (2) 心理安全的需要,3 社会的需要 (1) 社交的需要 (2) 归属的需要 4 尊重的需要 5 自我价值实现的需要,第二节 消费者的购买动机与行为,一购买动机的含义 1 动机的定义 动机：是人们某种行为的内在驱动力。 它是在消费需要基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。,点击返回上一层,2 购买动机的定义 指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。,二消费者购买动机的类型及表现形式 1、追求实用的购买动机 2、追求安全可靠的购买动机 3、追求便利的购买动机 4、追求廉价的购买动机 5、追求新奇的购买动机,6、追求美感的购买动机 7、追求名望的购买动机 8、自我表现的购买动机 9、好胜攀比的购买动机 10、满足嗜好的购买动机 11、惠顾性的购买动机,1、追求实用的购买动机： 消费者注重产品的功用与质量，讲求经济实惠、经久耐用。,2、追求安全可靠的购买动机： 消费者注重产品的安全性能，及对身心健康的影响。 不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，而且要求各种防护保安性用品和服务。,3、追求便利的购买动机: 消费者将购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务。,4、追求廉价的购买动机： 消费者关注比较不同品牌的商品价格；偏好购买优惠品、折价品或处理品；有时甚至因价格有利而降低对产品质量的要求。,5、追求新奇的购买动机： 消费者重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟。,6、追求美感的购买动机： 消费者重视商品的外观造型、色彩和艺术品味；注重商品对人体和环境的美化作用，及对精神生活的陶冶作用。,7、追求名望的购买动机： 消费者注重购买名牌产品。,8、自我表现的购买动机： 消费者特别重视商品所代表的社会象征意义，选择特殊的消费方式。,9、好胜攀比的购买动机： 消费者争强好胜为赶上或超过他人，获取心理上的平衡和满足。,10、满足嗜好的购买动机： 消费者特别偏爱某一类个人特殊偏好的商品，购买指向稳定和集中，具有持续性和重复性的特点。,11、惠顾性的购买动机： 也称习惯性动机。指消费者对特定商店或特定品牌产生特殊信任与偏爱，犹条件反射性地不断重复光顾某店，或反复、习惯性地购买同一品牌产品。,第