2018年巢湖信泰人民路商业步行街年度营销执行报告

2009年信泰人民路商业步行街年度营销执行报告,谨呈：信泰（巢湖）房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2019/4/23,本报告目的,明确此前营销报告所达成的共识，确定营销工作的总方向。,提出尚未达成的营销工作，需双方尽早达成一致，推进后续营销工作的开展。,制定全年分阶段营销执行方案。,项目市场调研,整体招商策略 业态分布 推售节奏,项目核心问题 主题定位 客户定位 形象定位 项目营销战略 项目营销总体策略,蓄客期营销执行方案 开盘营销执行方案 强销期营销执行方案 二次开盘营销执行方案 二次强销期营销执行方案,营销执行报告,需确认的营销工作,此前营销工作达成的共识,项目工作思路导图,前期报告所达成的共识,目标理解下以解决营销限定问题为导向的项目核心问题界定,W：项目本体营销需突破之营销限制条件 1）本项目2层以上商业面积占到商业可售总面积的61%，2层以上商业如何快速消化成为项目需突破之限定条件。2）站在项目营销角度考虑，实现沿河规划路商业价值最大化，亦也是项目需突破之限定条件。,T：外部环境需突破之营销限制条件 1）在项目前期营销滞后的情况下，项目对市场竞争之反竞争与形象区隔成为项目当前需要突破的营销限制条件。 2）在当前市场容量有限的前提下，6个亿之目标意味着项目需要消化城市一年商业需求量，客户如何扩容成为项目需突破之限定条件。3）投资者对“时代超市”、“信泰”认知模糊且对未来城市商圈发展具有不确定心理成为项目需突破之限定条件。4）投资者属于单价、总价双敏感型客户，项目对于客户价格心理的突破成为项目需要突破之限定条件。,从项目营销根本来讲，项目需解决2层以上商业销售，实现沿河路商业价值最大化必须是建立在项目有足够的形象支撑，取得客户对项目商业价值的高度认可，形成购买信心，同时还必须确立项目在市场之竞争优势。,S：项目本体营销可借用的资源 1）项目处于人民路、东风路、团结路、沿河路四路交汇处，人流密集，具有较强商业地段价值。2）集酒店、餐饮、购物、休闲、娱乐、商住于一体的大型综合体项目 之项目规划与属性优势。 O：外部环境可借用的资源 1）巢湖商业地产较为粗放的营销方式为项目区隔市场其它项目提供了突破口。2）人民路城市核心商圈之地位为确立项目王者之形象提供了有力支撑。3）投资者对项目其它卖点或价值无太深了解，项目卖点或价值的未释放成为项目推广主要资源。4）投资客户对于返租具有较高的接受度，但对于实际返租的方式缺乏深入的了解，真正意义之返租成为营销发力之资源。,因此本项目核心问题为：1）区隔竞争项目；2）重塑项目形象；3）在容量有限且供应过度的市场里如何突破市场容量。,核心问题下的项目主题定位，针对项目核心问题建立项目市场区隔性定位,问题1,如何区隔竞争项目？,先来探询下项目的核心价值： 通过项目自身领先巢湖的商业模式。 升级一个全新的时尚都市生活中心。 提升城市商业环境。 让城市更繁荣！,大型购物休闲中心 精品步行街 大型超市 商业街区 高尚居住区 公寓酒店 ,消费者：引领巢涌的一个时尚消费之都。,居住者：享受国际都会生活的一个居住先锋。,城市管理者：展示国际潮流的前沿阵地。,经营者：汇集全方位品牌的一个服务平台。,项目主题定位为：城市主场，全功能式生活 Mall 。,核心问题下的项目形象定位，针对项目核心问题重塑项目形象,经营者,居住者,投资者,消费者,从繁荣中更容易赢得生意的机会,得到成熟都市的优越感与便利性,由繁华与成长保障的城市中心物业保值增值的潜力,获得时尚都市的消费体验,项目形象定位为：都心生活，财富前线 。,项目形象之建立在于还原并提练客户对于项目的第一感知，针对本项目之形象，我们将从消费者、经营者、投资者、居住者角度探寻他们对本项目的第一感知，找到其平衡点，形成项目之定位。,问题2,如何重塑项目形象？,核心问题下的项目客户定位，针对项目核心问题突破市场容量,大客户：市区内自营和县区投资的客户 客户构成：企业机构客户、商业自营客户（市区）；工程承包商、外出打工人群、私营业主等（区县）。 客户特征：关注商业经营，缺乏投资渠道，资产以现金为主（市区）；文化水平较低，一次性付款，对市场现状不敏感（区县）。,问题3,如何突破市场容量？,小客户：市区内投资和县区自营的客户 客户构成：公务员、银行系统职工、电力电信系统职工、教师（市区）；县区投资客户来源较为广泛具不可确定性（区县）。 客户特征：非常理性，往往有过投资经验；学历往往较高（市区）；陪读家长，往往会选择在学校附近（区县）。,先大后小，大小并举的客户策略。在当前项目形象价值与规划价值未充分释放前以人民路之商业价值消化大客户；待项目形象与利益充分释放后采取围合式圈层营销之方式消化小客户，实现大小并举的客户策略。,围绕项目核心问题所展开的营销战略独特销售主张（USP）,如何区隔竞争项目,如何突破市场容量,如何重塑项目形象,破,立,铺,营销前置，区隔竞争对手。,形象重塑，活动造势，全城关注。,客群拓展，财富故事，信心保障。,破,营销前置，区隔竞争对手,视觉营销巨无霸姿态 城市运营舆论先行 营销前置利诱、色诱,立,形象重塑，活动造势，全城关注,品牌联动主攻形象 广告攻击高调曝光 活动营销品牌跟踪,铺,客群拓展，财富故事，信心保障,财富故事利润分成计划 信心保障商业运营 互动攻击一对一洗脑 客户拓展围合式圈层营销,项目营销战略分解三大阶段，十种手段,阶 段,战 略,手 段,将人民路预期完全释放，以老（人民路成熟）打新（新兴商圈）,构建项目商业品牌价值（百大百货、五星电器等），业态规划价 值（城市主场，全功能式生活Mall），在项目之形象上实现客户 对项目商业价值的高度认同以及对未来人民路之商业价值的预期,营销手段结合客户预期讲述项目财富故事，提升客户购买之信心,目前需明确的营销工作,招商的整体原则,招商朋友化 安徽区域品牌 特色街区化,时尚潮流化 以商聚气 效益最大化,始终围绕、贯穿本项目的形象与商业主题的定位并组织实施本招商原则。,整体招商策略之招商前提,政府支持,开发商搭台,整合社会资源,支持一,对进驻的商户给予一定的税收政府与财政优惠。,支持二,必须尽量把邮政、电信、银行、公交站点等城市功能配套向本项目倾斜，特别沿河规划路应该重点扶持。,支持三,政府必须对进驻商户提供提供工商、税务登记变更等事项的一条龙服务，并减免一定手续与费用。,整体招商策略之招商前提,政府支持,开发商搭台,整合社会资源,支持一,明确商业运营顾问公司与物业服务公司。,支持二,对硬件改造，满足整体招商业态需要。,支持三,明确招商政策。,支持四,明确工程进度及其项目部分商业试运营时间。,整体招商策略之招商前提,政府支持,开发商搭台,整合社会资源,支持一,制定招商租金炒作方案，使参与招商的各方面人员都能从中获益。,招商的目标近期目标,近期目标,工作重点,完成对巢湖商全市商户资源的摸排与整理。 4#楼3、4F招商工作的实现是销售4#楼3、4F的先决前提条件。因此，4#楼3、4F招商工作需实现60%的商户意向签约。 完成对此前所招次主力时代超市资源整合，着力教育客户，提升其品牌认知度。,针对巢湖商户的扫街工作。 “围魏救赵”的招商策略实施，在合肥、芜湖设立项目招商分展场。 建立一整套完善的招商业务流程、招商管理文件、工作绩效评估体系。 次主力店时代超市之宣传。,B、中小型餐饮、KVT、休闲娱乐业,招商对象以中小型餐饮、KVT、休闲娱乐业为主,A B C D,25%,50%,10%,15%,A、美容、美体健身,C、 教育培训机构,D、中低档服务,招商的目标中期目标,中期目标,工作重点,在针对4楼#3、4F招商同时，完成项目主力店的招商工作，通过主力的进驻，促进4#3、4F进商进程。 完成对招商客户意向的摸排，将客户需求分流，减少意向客户流失。 在明确项目试运营时间的前提下，展开招售或招租收定。,项目业态划分确定。 组建各类相关商业中心机构，对各种业务进行统筹和管理，为各种商业类型的经营奠定基础。 通过招商拉动项目营销热度，同时启动招售或招租收定。,业态分布的原则：主力店牵引，多元业种，业态互补,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,1#：时代超市 2#：五星电器或苏宁电器 3#：合肥百大百货、东方院线 4#：服饰名品店和中小型娱乐餐饮休闲 5#：酒吧、餐饮、酒店和酒店式公寓 6#：服饰品牌店、IT 7#：中国银行 8#：新华书店 9#：快捷酒店或KTV 10#：餐饮、洗浴 11#：服装小批发,依据项目工程进度和主力店招商情况确定今年项目的推售节奏,09.6.1,09.9.12,蓄客期,09.10.1,1#楼开盘热销期,09.10.31,持销期,3#楼开盘热销期,09.12.31,蓄客期,09.12.20,推售节奏思路： 1#楼时代超市的进驻已经确定，有利于项目推广卖点宣传； 1#楼底铺可售面积较大，有利于回笼资金； 整个项目采用低开高走的价格策略，1#楼的热销有利于实现3#楼等的价格抬升。,分阶段营销执行方案,取得价值认同阶段,2009年6月2009年7月,“把鸡蛋放进客户的篮子里！”,取得价值认同阶段所要解决的问题与应对策略,高举高打，强化卖点，让客户形成项目的市场预期； 招商先行，为后期销售做铺垫。,为销售4#楼三、四层积累客户上门量； 使客户对整个项目形成逐步的价值认同。,形象手册、招商手册、电子楼书等相关展示物料完成； 户外休闲活动造势。,要解决 之问题,阶段性 之策略,营销关 键动作,4#楼3、4F招商策略之项目招商政策,任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。,为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策 免租+半租的优惠：签定三年租期，免租6个月，半租6个月。对前20名进驻的商户给予一定的租金优惠。试营业期间除各商户水电费自理外，其余费用一律免除。 签约时收定金，租金每半年一收。后期市场的经营管理承诺：建议在项目开业前后期投入一定量的经营推广费用，用于宣传商户，以增强商户进场经营信心。,4#楼3、4F招商策略之招商执行要点,为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁的积极性，在招商时决口不提销售。若客户问到要购买商铺，我们需统一口径。,1,通过各级政府和协会，把巢湖本地较为成功且有影响力的经销商和个体工商户聚集起来，进行探讨，达成一致意向协议。,通过的努力，和巢湖经销商和个体工商户搞好关系。,2,3,精致且具有质感的项目销售物料提升客户对产品品质认知感,形象楼书,生活读本,项目所需要销售物料包括：形象或生活楼书、海报、生活读本。 生活读本内容包括吃在巢湖、乐在巢湖等方面主题，生活读本名称可为欲望朝圣新都会。 项目营销物料质感的体现成为项目城市主场价值传播的重要道具与体验环节。,小礼品嫁接项目品质感，同时方面摆放或携带，起到项目记忆符号之作用,极具质感的名片夹,项目CD与CD布,汽车靠枕、钥匙扣,小礼品必须精致同时费用相对较低。 同时实用性强，能够摆放在汽车中或是随身携带。,招商手册着重体现项目地段优势，本身特点，