市场营销幻灯片20120917第2章
第2章 顾客价值与营销伦理,本章学习要点,本章内容 了解顾客价值的概念及特征。 理解顾客让渡价值的概念及内容。 领会和理解影响顾客满意程度的因素。 领会和掌握维系顾客的途径。 理解营销中的伦理问题及企业营销伦理建设。,第2章 目录,2.1 顾客价值 2.2 顾客满意 2.3 顾客忠诚度 2.4 营销伦理,顾客价值的概念及特征,定义 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 特征 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知 顾客感知价值的核心是顾客利益的得与失之间的权衡 顾客价值具有层次性,顾客让渡价值,定义 顾客总成本是指顾客为得到某一产品的所有付出； 顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益； 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本；,顾客让渡价值的内容 顾客总价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 1产品价值 2服务价值 3人员价值 4形象价值,顾客让渡价值的内容 顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 1货币成本 2时间成本 3体力成本 4精神成本,顾客让渡价值的提升,提高顾客让渡价值途径 1、顾客总成本不变，提高顾客总价值 2、顾客总价值不变，降低顾客总成本 3、顾客总成本增加，顾客总价值增加更大,与顾客价值相关的概念,顾客感知价值 潜在顾客价值与实际实现的顾客价值,顾客价值的优势,1、从营销本质看顾客价值优势 2、从企业持续发展看顾客价值优势 3、从优势转化看顾客价值优势,顾客满意的含义,“满意是一个人对一个产品可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 理解这一定义关键应明确界定以下4个问题 1、顾客满意是有一定的客体的。 2、顾客满意的主体是顾客。 3、顾客满意的衡量标准顾客对产品或服务的预期期望。 4、顾客满意取决于顾客的主观感受状态。,顾客满意的特征,客观性 主观性 层次性 相对性 阶段性 变化性 全面性,顾客满意的层次,1、顾客满意的纵向层次 1物质层面 2精神层面 3社会层面,2、顾客满意的纵横向层次 1理念满意 2行为满意 3视听满意 4产品满意 5服务满意,影响顾客满意程度的因素,第一种观点认为，综合地分析影响顾客满意度的因素要有一个整体的框架。 1产品要素 2销售活动 3售后服务 4企业文化,第二种观点认为，影响顾客满意度的因素是：顾客的需求、企业与顾客的接触点、顾客的体验和企业的形象。,实现顾客满意的途径,1重点顾客 2顾客资源 3连续积累 4阶段成果,顾客忠诚的定义和层次,1顾客忠诚的定义 顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。 2顾客忠诚的层次 （1）认知性忠诚 （2）情感性忠诚 （3）意向性忠诚 （4）行为性忠诚,顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客忠诚的培养,1让顾客惊喜 2维系顾客,维系顾客,1、维系顾客的意义 2、顾客盈利能力 3、确立好顾客的标准 4、维系顾客的途径,维系顾客的途径,理解顾客的需求和期望 建立人人为顾客服务的观念和机制 有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意 传递高度的顾客满意 建立顾客数据库 制订接触计划 频繁市场营销 顾客组织化,营销伦理概念及内涵,伦理是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内心世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是人类自身的自我实现和自我完善服务的。 营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中内在行为准则，有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。,营销伦理的作用,降低交易成本，促进市场经济的完善 树立良好的企业信誉和形象 与利益相关者建立良好的信任关系 加强企业竞争能力,营销中的伦理问题,产品伦理问题 产品的安全隐患 污染环境 假冒伪劣产品 贴假商标 不适当的担保 适合不当需求 给产品错贴标签 未经许可加工制造 隐瞒产品缺陷等,营销中的伦理问题,定价伦理问题 1、妨碍公平竞争的定价策略 串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价 2、消费价格的合理性 价格欺诈或误导性定价、暴利价格,营销中的伦理问题,渠道伦理问题 非法传销 掉包手法 窜货、冲货 过河拆桥 送回扣或索要回扣 行贿受贿等,营销中的伦理问题,促销伦理问题 1、广告中的伦理问题 2、人员推销中的伦理问题 高压劝说、顾客歧视、误导宣传、送礼和款待,企业营销伦理建设,宏观环境建设 1、完善法律，加大监管执法力度 2、加快改革开放步伐，完善社会主义市场经济制度 3、建设社会信用体系 4、发挥行业性组织的作用 5、发挥消费者的作用 6、加强社会舆论监督 7、开展道德教育和宣传,企业营销伦理建设,企业环境建设 1、树立正确的经营观念 2、建立道德型营销战略 3、领导示范 4、伦理制度化 5、组织上保障营销伦理的建设 6、企业文化建设 7、阐明外部挑战,企业营销伦理建设,个人道德建设 1、科学技术文化知识的学习 2、树立正确的个人价值观,本章练习题,1、顾客让渡价值的含义。 2、简述顾客让渡价值的内容。 3、影响顾客满意程度的因素。 4、简述维系顾客的途径。 5、概述营销中的伦理问题。,The End,
