市场营销幻灯片-第二章-市场营销环境总论

2 市场营销环境分析,通过本章学习： 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用； 掌握微观环境和宏观环境的主要构成； 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。,2.1 市场营销环境概述,人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境,供 应 商,企 业,竞争者,营销 中介,顾客,2.1.1 营销环境的含义,含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。,公 众,宏 观 环 境,微 观 环 境,2.1.2 市场营销环境的特点,市场营销环境的作用方式：,提供市场机会,带来环境威胁,客观性,差异性,多变性,相关性,人口总量 年龄结构 人口性别 民族构成 家庭结构 地理分布 人口流动,人口环境,2.2 市场营销环境构成要素,2.2.1 宏观环境要素,收入与支出状况 收入 支出 储蓄与信贷 经济发展状况 经济形势 经济发展阶段 经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率,经济环境,直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。 关注： 技术变革的步伐加快 无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多,技术环境,特别关注：信息技术给营销带来的影响！,语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构,社会文化环境,资源状况 地形、地势、气候 特别关注 能源成本提高 原材料短缺 环境污染,自然地理环境,国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例,政治法律环境,还要特别注意一些准法律的规则！,2.2 微观环境要素,供应商,供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化,营销中介,中间商 （代理商、经销商）,营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）,实体分配单位 （仓储公司、运输公司）,金融机构 （银行、信贷公司、保险公司）,公 众,市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等,政府公众,融资公众： 银行、投资公司,媒体公众： 报纸、杂志、广播、电视,地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众,企业内部公众： 董事会、经理、职工,顾 客,中间商市场,消费者市场,生产者市场,非营利组织 市场,企业,顾 客,竞争者,愿望 竞争者,类别 竞争者,产品形式 竞争者,品牌 竞争者,企业内部,企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。,2.3 市场营销环境分析方法,市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。 环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。,成功概率 高 低,吸 大 影 大 引 响 力 小 程 小 度,1 2 3 4,1 2 3 4,分析营销环境的方法,发生概率 高 低,机会矩阵图 威胁矩阵图,威胁水平 低 高,机 高 会 水 平 低,理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务,环境分析综合评价图,反抗,面对威胁的企业对策,减轻,转移,面对威胁时企业的总体对策, 对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营销者的一种本能； 不同环境因素对企业产生的各种影响要有清醒的判断； 根据环境的变化情况适时调整战略与策略则是企业长期发展的关键所在； 能够与时俱进的企业才能笑到最后！,本章结语,课后练习,思考题： 教材第31页1、2、3题 必做题： 教材第31页案例分析题,