《市场营销学》幻灯片12
2019/4/22,Ch12 定价策略,1,第十二章 定价策略,2019/4/22,Ch12 定价策略,2,第十二章 定价策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整,2019/4/22,Ch12 定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,2019/4/22,Ch12 定价策略,4,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规,2019/4/22,Ch12 定价策略,5,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,2019/4/22,Ch12 定价策略,6,二、产品成本,成本给出企业对产品定价的下限。,2019/4/22,Ch12 定价策略,7,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2019/4/22,Ch12 定价策略,8,假设的需求曲线,P3 P2 P2 P1 P1,价格,价格,Q2,Q1,Q1,Q2,A图,B图,需求量,需求量,2019/4/22,Ch12 定价策略,9,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,2019/4/22,Ch12 定价策略,10,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,2019/4/22,Ch12 定价策略,11,课堂思考,为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交车往往仍比二元票的空调车拥挤?,2019/4/22,Ch12 定价策略,12,四、竞争者的产品和价格,竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。 企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。,2019/4/22,Ch12 定价策略,13,五、政府的政策法规,政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类： 1、禁止价格垄断 2、禁止价格欺诈 3、禁止价格歧视 4、禁止低价倾销,2019/4/22,Ch12 定价策略,14,产品定价与影响因素的关系,2019/4/22,Ch12 定价策略,15,第二节 确定基本定价的一般方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,2019/4/22,Ch12 定价策略,16,一、成本导向定价法,成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。 包括： 成本加成定价法 盈亏平衡定价法,2019/4/22,Ch12 定价策略,17,成本加成定价法1,成本加成定价法，就是在产品成本上加一个标准的加成。 假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下： 变动成本 10美元 固定成本 300 000美元 期望销售量 50 000台,2019/4/22,Ch12 定价策略,18,成本加成定价法2,制造商的烤面包器的单位成本是： 单位成本=变动成本+固定成本/销售量 =10+300 000/50 000 =16（美元/台） 如果制造商打算加成20%，其成本加成价格是： 加成后的价格=单位成本/（1-期望收益率） =16/（1-0.2） =20（美元）,2019/4/22,Ch12 定价策略,19,盈亏平衡定价法,盈亏平衡产量可以用下列公式 ： 盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本） =300 000/（20-10） =30 000（台） 假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算有20%的利润，则： 目标利润产量=目标利润/（价格-单位成本） =1 000 00020%/（20-16） =50 000（台）,2019/4/22,Ch12 定价策略,20,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,2019/4/22,Ch12 定价策略,21,认知价值定价法,卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价： 90 000美元 拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖 拉机价格 7 000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6 000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5 000美元 为优越的服务增收的溢价 2 000美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价 110 000美元 包括一揽子价值的价格 10 000美元 折扣额 100 000美元 最终价格,2019/4/22,Ch12 定价策略,22,杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价 之间定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,23,三、竞争导向定价法,随行就市定价法 投标定价法,2019/4/22,Ch12 定价策略,24,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,2019/4/22,Ch12 定价策略,25,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,2019/4/22,Ch12 定价策略,26,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,27,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,28,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,2019/4/22,Ch12 定价策略,29,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品地点差别定价,销售时间差别定价,差别定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,30,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,2019/4/22,Ch12 定价策略,31,五、新产品定价策略,2019/4/22,Ch12 定价策略,32,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,33,案例研讨 Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,2019/4/22,Ch12 定价策略,34,案例研讨 Intel 2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。,2019/4/22,Ch12 定价策略,35,第四节 价格变动反应 及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,2019/4/22,Ch12 定价策略,36,一、企业降价与提价,2019/4/22,Ch12 定价策略,37,二、顾客对企业变价的反应,2019/4/22,Ch12 定价策略,38,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,2019/4/22,Ch12 定价策略,39,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场领导者的反应,2019/4/22,Ch12 定价策略,40,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,2019/4/22,Ch12 定价策略,41,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,2019/4/22,Ch12 定价策略,42,市场领导者的反应,降价。 维持价格不变。 提价。 推出廉价产品线 。,2019/4/22,Ch12 定价策略,43,练习题：,一、单项选择题 1、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属 折扣。 A现金 B数量 C功能 D季节 2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 法。 A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,44,4、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须 。 A降价 B提价 C维持价格不变 D降低产品质量 5、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑 。 A提价 B降价 C大幅提价 D不变 6、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是 策略。 A产品形式差别定价 B产品部位差别定价 C顾客差别定价 D销售时间差别定价,2019/4/22,Ch12 定价策略,45,二、多项选择题,1、企业定价目标主要有 。 A维持生存 B当期利润最大化 C市场占有率最大化 D产品质量最优化 E成本最小化 2、价格折扣主要有 等类型。 A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折让 3、引起企业提价主要有 等原因。 A通货膨胀，物价上涨 B企业市场占有率下降 C产品供不应求 D企业成本费用比竞争者低 E产品生产能力过剩,2019/4/22,Ch12 定价策略,46,4、心理定价的策略主要有 。 A声望定
