2010年金沃农业芜湖黄酒市场调研分析报告精选

2010年金沃农业 芜湖黄酒市场调研报告,金沃农业项目组 2010年4月,报告说明,本次市场调研的核心市场为芜湖市，其他三县为抽查市场； 本次市场调研偏于质化指标的研究，由于淡季考察、时间过紧等诸多因素影响，部分数据仅供参考； 本次市场调研受到时间、方法、取证范围、投入因素等影响，本报告结论有待于金沃农业进一步探讨。 本次芜湖市场调研和访谈得到金沃农业的帮助和支持，并全程配合和协调，在此深表感谢！,市场调研概述,第一部分：市场调研报告 （一）芜湖市基础概况 （二）流通渠道表现 （三）餐饮渠道表现 （四）主流品牌价格剖析 （五）经销商状况 （六）下辖三县市场概况,第二部分：“马头墙”黄酒芜湖市场操作策略 （一）产品线策略 （二）通路策略 （三）促销策略 （四）传播策略,内容纲要,一、芜湖市基础概况,1、地理环境 芜湖市是国务院批准的沿江重点开放城市，下辖四区三县，总人口约240万，其中市区约120万人。国民经济总量和增速均为安徽省第二位。 2、流通及餐饮渠道状况： 全市有流通网点3000多家（包括大型KA和连锁超市），另外酒店约2600多家，其中A类酒店约5060家，B类酒店约500家，C类及以下酒店约2000家；芜湖市区B+以上酒店及特色店较多，居民收入及消费能力都较高。 芜湖市的餐饮聚集地包括经开区一带，凤凰美食城一带、新时代商业街一带以及奥体周边的新兴餐饮街。,市场容量估算： A类酒店： 50家X45万元（年销售额）200万元 B类酒店：500家X11.5万元（年销售额） 600万元 C类以下酒店：2000家X4000元（年销售额） 800万元 餐饮渠道合计：约1600万元 流通散点：30004000家 估计年销售额约8001000万元 流通渠道合计：约8001000万元 芜湖市黄酒市场容量总计约为2500万元/年销售额。,3、市场容量：,二、流通渠道表现,1、产品覆盖及表现趋势： 流通渠道产品较多，主要品牌为古越龙山、绍兴女儿红、会稽山、黄中皇、古南丰、和酒等。其中古越龙山、绍兴女儿红、古南丰表现活跃，1L、1.5L坛装及2.5L桶装黄酒销量很好。 2、终端价格表现： 10元以下价位密集分布，低至5元（甚至低至4.5元），6元、7元、8元、9元均有表现，旺销产品集中于此价位； 1L、1.5L坛装及2.5L桶装黄酒价格集中于1020元价位，单位价格低廉，销量很好；纸盒产品价位集中于3888元价位，但动销很慢，销量很少。 3、通路政策： 黄酒产品进入大型KA卖场一般设有品牌费、进场费、条码费，23个月的账期，(如沃尔玛条码费单只产品800元，而欧尚、苏果价格更高，此外还需进场费)。厂家在商超渠道一般不设促销员，目前仍处于自然销售状态。,各品牌主流产品及价格体系（流通渠道）,各品牌主流产品及价格体系（流通渠道）,流通渠道价格体系示意图：,各品牌的竞争集中于低档黄酒和中低档黄酒的竞争， 1L、1.5L坛装及2.5L桶装黄酒价格集中于1020元价位，然而单位价格相对低廉，销量很好；中档以上的黄酒竞争不激烈，很难动销。 另外，黄酒品牌在超市均没有设置专门促销员，黄酒淡旺季明显，旺销季节集中在11月3月，在其他月份商超的黄酒销售基本是在消耗库存，不再重新进货。,三、餐饮渠道表现,1、餐饮渠道品牌表现: A类餐饮终端主要竞争品牌为古越龙山和古南丰，古南丰总体铺货率高于古越龙山。 B类餐饮终端主要竞争品牌为古南丰、会稽山、古越龙山。古南丰表现十分强势，总体铺货率约70%。 C类酒店及大排档主要竞争品牌为古越龙山、古南丰，各品牌均无明显竞争优势，集中于10元左右价位低端黄酒的竞争。 2、酒店价格趋势 A类酒店中，主流价位集中于58108元/瓶左右，更高价格的产品偶尔会有客人点单。 B类餐饮酒店是餐饮消费的主流，主流价位为2858元/瓶左右。 C类以下餐饮终端，各品牌集中于10元18元/瓶低端黄酒的竞争，销售情况良好。,3、终端政策及进店门槛 A类店黄酒现金买断店和非现金买断店并存，试销的销售也普遍存在，一般需要上万元的进场费。 B类店多为某品牌的现金买断店，需一次性支付10003000元的买断费用。 买断现象情况较为严重，是黄酒整体品牌力不强的表现。 4、酒店终端促销及传播 在AB类酒店，没有专门的黄酒促销员，但会给酒店服务员支付开瓶费，约为酒水价格的10%。 黄酒品牌整体缺乏终端广告的传播，影响力弱。 即使在销售旺季，黄酒的促销活动也很少。只有古南丰偶尔附送挂历等小礼品，偶尔有X展架宣传。,各品牌主流产品及价格体系（餐饮渠道）,约50%的加价率,约10%的开瓶费,188元以上,148以下，以108元为主,88元以下，58元左右为主,48元以下，2838元为主,1018元为主,高档,中档,低 档,餐饮渠道价格体系示意图：,各品牌的竞争集中于中档和中低档黄酒的竞争，A类酒店以58元-108元的价格为主；B类酒店以2838元/瓶左右的价格为主；C类酒店及大排档集中于1018元低档黄酒的竞争。 另外，在酒店渠道也没有设置专门的黄酒促销员，顾客有点名购买的现象，但很容易被说服。,品牌,价格（元）,10元以下,四、芜湖市场主流品牌价格,28元以下,48元以下，38元为主,88元以下，5868元为主,古越龙山,女儿红,流通渠道,餐饮渠道,黄中皇,古越龙山,女儿红,古越龙山,古南丰,古南丰,古南丰,古越龙山,会稽山,古南丰,古越龙山,古南丰,古越龙山,会稽山,古越龙山,古南丰,古南丰,会稽山,古越龙山,188元以下，108元为主,古越龙山,古南丰,会稽山,188元以上价位,古越龙山,无,古南丰,五、 走访的经销商状况,允成商贸,1、基本情况：恒安集团总代理，上游开设食品公司，下游直供约1000多家大卖场、商超、社区便利店、散点和300多家酒店，并与芜湖市13家较有规模的二批建立合作关系。目前酒店渠道仅代理王老吉和汇源果汁，尚无酒水代理。 2、运输车辆数量及类型：4部大型货车 3、现有工作人员及组织架构：现有2名业务经理，分管餐饮渠道和流通渠道，手下共有正式业务员5名，按芜湖市四大区划分工作区域，另外某些强势品牌派驻厂家的业务员共同合作。,餐饮渠道业务经理,流通渠道业务经理,业务员,业务员,业务员,业务员,业务员,总经理,按区域划分,银丰商贸,1、基本情况：目前是古井原浆和青岛啤酒的代理商，流通渠道与餐饮渠道所占比例约为6：4，大型KA卖场和商超约占流通渠道的15%。其在流通渠道直供大型KA卖场和商超约5060家，有效流通网点800900个，在酒店渠道直供240家酒店，其中A类酒店占4050家左右；由于厂家的支持，最近一两年集中精力经营古井原浆酒，存在明显上升势头。 2、运输车辆数量及类型：4部面包车，2部依维柯 3、现有工作人员及组织架构：30多名员工，按酒店部（6人）、市场部（10人）、团购部（12人）分管公司业务。,总经理,酒店部,市场部,团购部,6人,10人,12人,大型KA卖场/商超,3-4人,福禄酒业,1、基本情况：目前是口子酒业和徽府茶行的代理商，除口子外还经营长城干红和雪花啤酒。全渠道覆盖，包括流通渠道（商超渠道和分销渠道）、餐饮渠道、团购渠道等。 2、运输车辆数量及类型：10余辆依维柯面包车 3、现有工作人员及组织架构：几十名业务员，按酒店部、市场部、团购部、商超部、促销部分管公司业务。其实行规范化的公司化管理制度，总体实力为芜湖市第一强。,总经理,酒店部,市场部,团购部,商超部,促销部,由酒厂派驻几十名促销员参与销售工作，但由商贸公司进行管理。,未庄商贸,1、基本情况：目前是古南丰的代理商，同时经营圣元啤酒、蓝花郎。古南丰进驻芜湖市约500家的餐饮酒店，其中7080%是以现金买断的方式进场的；在流通渠道，以现款现货的方式直供约1000家有效零售终端（含二批）。 2、运输车辆数量及类型：4部送货车 3、现有工作人员及组织架构：七八名业务员，按芜湖市四大区划分公司业务。,总经理,业务员,业务员,业务员,业务员,业务员,业务员,业务员,业务员,吉丰商贸,1、基本情况：种子酒业醉三秋的芜湖一市三县总代理，不代理任何其他产品。全渠道网络资源，2009年度芜湖市醉三秋销售额7000多万元。种子酒业全力扶持。 2、运输车辆数量及类型：10部送货车 3、现有工作人员及组织架构：包括促销员在内有500名左右的员工。,总经理,酒店部,团购部,商超部,促销部,郊县拓展部,六、芜湖三县基础概况,1、地理环境 繁昌县录属安徽省芜湖市，辖六镇。全县面积604平方公里，其中建成区面积12平方公里，总人口32万。 南陵县录属安徽省芜湖市，辖八镇。全县面积1263平方公里，总人口约55万。南陵历来被誉为“江南鱼米之乡”，是中国四大米市之一“芜湖米市”的主要产粮区，素有“芜湖米市，南陵粮仓”之美称。 芜湖县辖六镇，总面积730平方公里，人口约40万人。自2002年起，县域综合经济实力连续5年位居安徽省经济“十强县”行列。人均收入和消费能力都较高。 2、流通及餐饮渠道状况： 各县城区域仅有四、五家大型商超，400500个流通散点，A类酒店5家左右，B类酒店及C类以下大排档居多。 3、市场容量：芜湖三县市场总市场容量估算在1000万元左右。,1、产品覆盖及表现趋势： 流通渠道产品较多，主要品牌为古越龙山、绍兴女儿红、会稽山、和酒等。其中古越龙山、绍兴女儿红表现活跃，1L、1.5L坛装，2.5L桶装黄酒销量很好。 2、终端价格表现： 旺销产品集中于10元以下价位，67元为主流价位； 1L、1.5L坛装，2.5L桶装黄酒价格集中于1720元价位，单位价格低廉，销量很好；很少有20元以上的产品。 3、通路政策： 黄酒产品进入商超和便利店一般无进店门槛，超市不设促销员，仍处于自然销售状态。,流通渠道表现,各品牌主流产品及价格体系（流通渠道）,1、餐饮渠道品牌表现: A类餐饮终端主要竞争品牌为古越龙山和古南丰，古南丰总体铺货率高于古越龙山。 B类餐饮终端主要竞争品牌为古南丰、古越龙山、会稽山、女儿红。古南丰表现十分强势，总体铺货率80%以上。 C类酒店及大排档主要竞争品牌为古越龙山、古南丰，各品牌均无明显竞争优势，集中于10元左右低端黄酒的竞争。 2、酒店价格趋势 B类餐饮酒店是餐饮消费的主流，主流价位为2028元/瓶左右。 C类餐饮终端，各品牌集中于10元/瓶左右低端黄酒的竞争，旺季时销量很好。,餐饮渠道表现,3、终端政策及进店门槛 A类店一般没有现金买断店，旺季销售会陈列展示产品，个别高档酒店需要进场费，三、四千元不等。 BC类店也没有现金买断现象，一般有几个品牌共同存在。古南丰表现活跃，采用赠送加热壶、酒精炉、小礼品的方式鼓励商家销售，有的每月给酒店一定比例的提成。 4、酒店终端促销及传播 在BC类酒店，没有专门的黄酒促销员，不设开瓶费，但会给与酒店一定金额的折扣。 黄酒品牌整体缺乏终端广告的传播，影响力弱。,各品牌主流产品及价格体系（餐饮渠道）,芜湖大本营市场操作策略思考,整体市场特征,芜湖市场（含三县）虽然并非是黄酒的传统主销区，但对于黄酒有着相当的消费基础。即使在旺季几乎结束的三月底四月初，无论是流通渠道还是餐饮渠道都仍有100%的铺货率，由此可见一斑。 目前的黄酒整体消费处于自发状态，尚无品牌进行大范围的教育和引导。再考虑到消费升级的趋势，整体行业应仍有成长空间。 从品牌竞争格局看，全国性品牌（古越龙山、会稽山、和酒、女儿红等）和地方性品牌（古南丰、宣丰、青草湖等）属于混战的局面，无绝对领导品牌。古南丰通过多年的精耕细作总体略胜一筹，但优势并不明显，约占20%的市场份额。,“马头墙”黄酒之芜湖市场,