ch5 消费者动机、需要与价值理论.ppt

2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,1,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,市场营销 王燕妮,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,2,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,3,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,4,朴实无华，优雅精致 一种潮流，一种时尚，一种新文化 轻松、自由、与众不同，每天都有新的惊喜 “求新”、“求变”、“反传统”；,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,5,第五章 消费者需要、动机与价值理论,一、动机的理论 二、消费者需要分类 三、消费者价值 四、消费者体验,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,6,基本要求,了解动机的理论 掌握需要分类 掌握消费者价值及测量 掌握消费者体验内涵,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,7,一、动机的理论,（一）消费者动机含义 （二）动机分类 （三）动机的作用与基本特征 （四）动机理论概述,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,8,（一）消费者动机含义,动机：动机是引起和维持个体行为并指向某一特定目标的内在动力 。,安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒巴等销售渠道。,自来水？ 桶装水？ 瓶装水？,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,9,动机引发行为 ； 动机的产生需要两个条件：内在驱动力需要，外在条件诱因（目标）；,学习,紧张感消失,认知过程,紧张感未消失,目标未实现,目标实现,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,10,（二）动机分类,1.主导动机-从属动机 2.显性动机-隐性动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 3.理性动机（建立在理性基础上）-情感性动机（与理性相对，往往与消费者关于品牌的感觉一起发挥作用） 消费者具体购买动机 求实 求新 求美 求名,求廉 求便 模仿或从众 好癖,Go to,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,11,发现消费者购买动机,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,12,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,13,例：汽车购买动机,1.感情动机 （1）求名动机 （2）求美动机 （3）求新动机 （4）好胜动机 2.理智动机 （1）求廉动机 （2）求实动机 （3）偏爱动机 （4）求信动机,Go to,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,14,劳斯莱斯,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,15,劳斯莱斯,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,16,奔驰S系,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,17,宝马7系,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,18,宝马7系,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,19,宾利,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,20,宾利,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,21,奔驰E系,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,22,奔驰E系,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,23,凌志LS,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,24,（三）动机的作用与特征,1.动机的作用 （1）引发行为； （2）指向目标； （3）维持动机直至目标实现； （4）对行为起正强化或者负强化作用。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,25,2.动机的特征,（1）动机的内隐性-动机无法直接观察，只能通过行为推断。因此不具有预示作用，并且带有主观色彩。 （2）动机多重性-许多行为是多重动机共同作用结果。主导动机和非主导动机 （3）动机可转移性-动机包含强度和方向两个概念。方向性受到个体经验及环境刺激因素影响，因此具有习得性是可以改变和引导的。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,26,（4）动机的冲突 双趋冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突。 趋避冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，就面临这种动机冲突。 双避冲突：当选择所产生的结果均是消费者所不希望时，产生双避型动机冲突。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,27,动机的冲突类型,看电影,双趋冲突,买CD歌碟,冰淇淋,趋避冲突,体重,修旧车,双避冲突,买新车,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,28,（四）动机理论概述,1.马斯洛（Maslow）需要层次论 2.默里的心因性需要理论 3.弗洛伊德动机理论 4.驱力理论 5.诱因论,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,29,1、马斯洛（Maslow）需要层次论,马斯洛（Maslow）需要层次论基本假设： 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 ； 某些动机比其他动机更基本、更重要 ； 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活 ； 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现 ；,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,30,高层次需要,低层次需要,生理需要 水、睡眠、食物,健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材,安全需要 安全、隐蔽、保护,归属需要 爱、友谊、群体,报警器、预防性药物、保险、社会保障、汽车安全带,个人饰品、服装、娱乐与休闲食品,尊重需要 声望、地位、成就,衣服、家具、酒类、收藏品、汽车,自我实现需要 全面发展、发挥潜能、丰富体验,教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆,金龙鱼1：1：1有利于健康 让我们一起为健康加油,“克莱斯勒的优势安全气囊是标志”,Tnms(一种产品)you are important .you are loved. You should take your calcium(钙）,New Balance“不只一个女性追逐日落；不止一个女性希望走得更远；不止一个女性喜欢简单地生活；但很少有女性想依靠他人。”,Outward Bound school “challenges, adventure, growth(挑战，冒险，成长）”.,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,31,德尔.I.霍金斯：营销战略与马斯洛需要层次,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,32,对马斯洛的需要层次论的认识,消费者购买某种产品可能是出于多种需要； 低层次需要满足先于高层次需要满足； 越高层次需要越难获得完全满足； 存在不足。例如：高层次需要与低层次需要不能同时激发行为的观点遭到了广泛的反对。美国教授Clayton Alderfer提出了一种改进的需要层次理论。 Alderfer认为，需要的重要性与它们未被满足的程度有关。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,33,2.默里的心因性需要理论,美国心理学家亨利.默里（Henry Murray） 20种需要: 与马斯洛需要理论相比，更微观、更具体,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,34,默里心因性需要举例,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,35,3、弗洛伊德潜在动机理论,以弗洛伊德为代表的精神分析学派对购买动机的研究侧重于对深层次潜在动机的研究。以下观点： （1）动机不是能够看到或可测量的； （2）人类许多行为源于个体想要满足其生理需要和愿望与一个有责任的社会成员身份去行动的必要性之间的冲突； （3）本我、超自我、自我,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,36,意义： 影响购买行为的无意识动机的潜在重要性 产品的象征主义与动机间的联系：动机-产品,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,37,4、驱力理论,驱力：指由个体生理或心理匮乏状态引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力提供行动的能量，同时驱力的减少伴随个体的愉快和满足，并形成习惯，决定行为的方向。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,38,原始驱力与获得驱力 原始驱力：消费者内部生理需要引发的驱力； 获得驱力：指经由学习、条件作用获得的驱力。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,39,驱力理论的局限性 缺乏驱力情况下，行为仍能发生； 个体常常会主动寻找外部刺激，如登山、探险等，驱力理论难以解释,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,40,5.诱因论,诱因论强调外部刺激对行为的影响作用。 关注外在刺激物在多大程度上激活和引导内在动机从而产生行为。 外部诱因牵引并导向某一目标,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,41,营销人员可以通过对刺激物的操纵诱导消费者行为： (1)证明性诱导（提供实物证明的诱导方法） ； (2)建议性诱导（在双向沟通基础上，相机提出购买建议 ）； (3)转移性诱导（提供间接消费效果证据的诱导方法。派克公司在宣传策略上就采用了这一手法，举出了像柯南道尔写作福尔摩斯探案集、艾森豪威尔将军在二战停战协议上签字、里根与戈尔巴乔夫签署中导条约等使用的都是派克笔作为有力的证明，说明派克笔的高档次和高品位一直被高层次人士所青睬。 ）,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,42,二、消费者需要分类,（一）什么是需要 动机的生成需两个条件：内在条件是需要，外在条件是诱因 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态 需要能否引发行为？,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,43,1.需要是人类活动的原动力，但并非总是处于唤醒状态。需要的唤醒既可能源于内部不刺激，亦可能源于外部刺激 ； 2.需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路； 3.在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机； 4.即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为,（二）动机与需要,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,44,1.生理性需要：与生俱来的、维持生存的需要； 2.社会性的需要：后天形成的，与群体认同有关，如身份、地位及与此相关的产品。 3.物质的需要：引导消费者考虑目的、产品功能属性等问题，是理性的； 4.精神的需要：引导消费者考虑美学的、道德的、享乐的、情感的等方面问题，是感性的。,（三）需要的分类,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,45,（四）需要与需求,需要是一种生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态。 需求被定义为购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。 营销者并不创造需要。但可以创造需求。可以暗示满足需要的方式。,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,46,三、消费者价值及其测量,（一）消费者价值含义 1.消费者价值是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。 营销学观点：消费者购买的不是产品或服务，而是利益； 买车交通、舒适、刺激 牙膏保护牙齿、口气清新、牙齿洁白,2019/4/22,Ch5 消费者需要、动机与价值理论,47,2.消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信念。也称消费价值观 当你在考虑什么对你的生活很重要，它能使你“怎么样” 的时候，你就是在考虑价值问题 比如，在一个相对富裕的社