2案例：营销数据分析之即时通讯产品影响分析报告

中科信软高级技术培训中心www.info-soft.cn；www.zksoft.org,即时通讯产品影响 报告培训 中科信软培训中心,010-62883247,中科信软简介,中科信软依托中国科学院强大技术人才优势，根据企事业单位实际需求,通过定制培训，提供各种最新，最实用的技术及管理培训。 近十年来，中心的企业培训遍及大江南北，客户包括国家部委、高校、科研院所、世界跨国公司，大型国企，知名IT公司等众多国内外企事业单位，迄今已培养了数万名高级管理及技术人才，深得用户信赖与好评。,中科信软高级技术培训中心www.info-soft.cn；www.zksoft.org,010-62883247,培训类别,中心培训技术种类齐全，可以为客户提供一站式各类高级技术培训 数据库类 商业智能（BI） 应用服务器 存储备份 网络&操作系统 软件开发 移动开发技术 大数据 云计算 虚拟化 软件架构 软件工程 项目管理 信息管理， IT规划 ERP EDA电子电路 PCB 电磁兼容 可靠性 有限元技术CFD ，CAD，CAM，CAE， 通信技术 ， arcgis空间技术 数据分析及其软件sas ,spss, matlab 嵌入式技术等 其它末列技术等可以订制培训,中科信软高级技术培训中心www.info-soft.cn；www.zksoft.org,培训形式,公开课 上门内训 特殊技术订制培训 相关技术支持,中科信软高级技术培训中心www.info-soft.cn；www.zksoft.org,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,即时通讯产品影响报告,业务支撑系统部,即时通讯产品影响报告,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,2,中国移动互联网市场规模（亿元） （预测） 注：数据来源于艾瑞咨询2012年年度统计数据,微信用户发展情况（亿户） 注：数据来源于腾讯公司对外发布数据, ,分析即时通讯产品对语音、短彩信的替代效应，以及对流量提升的刺激作用； 定位使用即时通讯产品的用户特征； 研究使用即时通讯产品用户的消费行为变化规律；,专题内容概述 本专题重点研究即时通讯产品对移动业务的影响，分析使用即时通讯产品的用户群体 现状及其特征。 专题内容分为以下三部分：,“传统运营商目前面临的压力非常大，第一个竞争是三家传统运营商之间的竞争，但仅仅是量的变换，你 多一点，我少一点；而第二个竞争，有可能引起质的变换，比如微信、Skype，对我们的语音、短彩信产 生了很大替代性。从我的角度看，互联网的挑战竞争更可怕。”中国移动董事长奚国华,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,3,手机QQ和微信是当前最热门的移动互联网应用,各移动互联网应用的访问次数占比,各移动互联网应用的产生流量占比,注：移动互联网数据来源于流量经营平台2013年1月的统计数据,即时通讯类应用的访问次数最高，但所产生流量的相对较少,腾讯公司的手机QQ和微信访问量最高，是当前最热门的移动互联网应用之一，但该应用生产的 流量占比不足10%，对流量的贡献度有限。与手机 QQ和微信相比，我公司飞信的使用量较少。,即时通讯产品的使用流量（TB）及占总流量比,即时通讯产品的访问量（亿）及占访问量比,注：移动互联网数据来源于流量经营平台2013年1月的统计数据,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,4,目录,对移动业务影响分析 用户特征分析 用户消费行为剖析 运营提升建议,01 02 03 04,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,5,2012年11、12月计费时长与即时通讯应用流量 2012年11、12月短彩信量与即时通讯应用流量,注：,区域为休息时段,2012年11、12月计费时长与即时通讯应用流量 2012年11、12月计费时长与即时通讯应用流量,注：,区域为休息日,即时通讯应用与传统业务相互补充 语音业务和短彩信业务的高峰期主要集中在工作日、工作时段，而即时通讯应用的高峰期在 休息日和非工作时段。即时通讯应用与传统业务相互补充；,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,6,即时通讯应用影响分析思路,1,研究目标, 深入分析即时通讯产品对 传统语音、短彩信的替代效 应，以及对上网流量的提升 作用,2,研究产品, 选取当前即时通讯产品 中访问量最高、产生流量最 多的手机QQ和微信作为研究 对象,3,研究用户, 锁定无即时通讯使用行为的 用户，在使用即时通讯产品后， 与其语音交互最为密切并且也 使用即时通讯产品的用户，他 们之间话务量、短彩信量的变,研究用户群人数：37.3万人 研究用户群人数：22.6万人,化情况 用户群口径：选取2012年11月无手机QQ流量，2012年12月产生 手机QQ流量的用户A。与用户A有通话的用户中使用手机QQ，并 且与用户群体A通话次数最多的用户B。 分析方法：分析用户A与用户B，在手机QQ使用前后的话务量和,短彩信量的变化。 用户群口径：选取2012年11月无微信流量，2012年12月产生微 信流量的用户A。与用户A有通话的用户中使用微信，并且与用 户A通话次数最多的用户B。 分析方法：分析用户A与用户B，在手机QQ使用前后的话务量和 短彩信量的变化。,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,7,手机QQ会对传统移动业务产生影响,未使用手机QQ月份,通话次数变化,-8.9%,-16.6%,通话时长变化,-10.3%,-20.2%,短彩信变化,-5.2%,-22.1%,用户A的手机QQ流量（M） 43.7% 100%, ,用户在使用手机QQ后，手机QQ流量持续提升，但手机QQ本 身所产生的流量较低，单一的手机QQ应用不能有效提升 流量； 用户在使用手机QQ后与其通话密切用户的之间的话务量和,流量均呈持续下滑趋势。使用手机QQ会对用户传统移动业 务产生一定的替代作用； 使用手机QQ前后用户A与用户B的通信行为变化,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,8, 通过前面研究得到用户在使用手机QQ后，与其 它使用手机QQ用户的通话时长下降了20.2%,短彩, 根据对部分用户的抽样调查统计，使用手机QQ 用户的语音交往圈与手机QQ交往圈的重叠度占语 音交往圈的15%左右,语音交往圈,手机QQ交往圈,41.3,86.7,6.2,2013年1月手机QQ造成收入损失264万元 估算2013年1月份，因用户使用手机QQ所造成的收入影响,量化收入影响的 相关核心数据,50.2,X,15% X 20.2% = 1.52亿分钟,2013年1月计费时长损失：,1.52亿分钟 X 0.082元/分钟= 1246万元,2013年1月语音收入损失：,5.6,X,15% X 22. 1% = 0.19亿条,2013年1月短彩信量损失：,2013年1月短彩信收入损失： 2013年1月手机QQ流量收入：,0.19 亿条 X 0.099元/条= 184万元 36.7TB X 0.303元/兆= 1166万元,1166-1246-184,= - 264万元,手机QQ: 当月收入影响：,信量下降了22.1%； 2013年1月，使用手机QQ的用户数908.9万人，通话时长50.2亿分钟， 短彩量5.6亿条，手机QQ使用流量36.7TB 手机QQ收入影响计算,计算公式,计费时长损失 = 当月计费时长 X 语音交往圈与手机QQ交往圈重叠比例 X 计费时长下降比例 短彩信量损失 = 当月短彩信量 X 语音交往圈与手机QQ交往圈重叠比例 X 短彩信量下降比例,业务量收入损失 = 损失业务量 X 资费单价,以此为标准，2012年全年运营收 入损失3168万元，导致2012年 收入增幅降低 0.24%,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,增,户),9,户,数,分 3000,5000 档 (3000户以 下),新 5000,10000 户) 用,10000户以 上),(45%以下),45%,50%),50%,55%),55%以上),新增市场份额分档,区县数：4个,占到达用户比：15.29% 占新增收入比：17.80%,占新增用户比：13.65% 区县数：3个 占到达用户比：4.39% 占新增收入比：4.27% 占新增用户比：3.97%,区县数：6个,占到达用户比：5.21% 占新增收入比：5.23% 占新增用户比：4.35% 区县数：22个 占到达用户比：10.68% 占新增收入比：10.20% 占新增用户比：8.02%,区县数：3个,占到达用户比：9.07% 占新增收入比：10.30%,区县数：1个,占到达用户比：2.62% 占新增收入比：2.50%,占新增用户比：10.56% 区县数：3个 占到达用户比：3.99% 占新增收入比：4.27% 占新增用户比：4.05%,占新增用户比：3.23% 区县数：6个 占到达用户比：6.88% 占新增收入比：6.00% 占新增用户比：8.20%,区县数：5个,区县数：11个,区县数：8个,占到达用户比：6.88% 占新增收入比：6.26% 占新增用户比：6.86% 区县数：17个 占到达用户比：6.98% 占新增收入比：6.45% 占新增用户比：6.77%,占到达用户比：4.01% 占新增收入比：3.57% 占新增用户比：3.41% 区县数：17个 占到达用户比：6.89% 占新增收入比：7.12% 占新增用户比：6.13%,占到达用户比：7.75% 占新增收入比：6.70% 占新增用户比：8.73% 区县数：16个 占到达用户比：5.09% 占新增收入比：5.24% 占新增用户比：6.57%,区县数：0个,占到达用户比：0% 占新增收入比：0%,占新增用户比：0% 区县数：4个 占到达用户比：4.29% 占新增收入比：4.11% 占新增用户比：5.52%,1,2,3,4,分析切入点1示例：波士顿矩阵 为精确定位新增市场重点提升区域市场，对每个划分四个区域进一步细分 低份额区域细分为(45%以下)、45%,50%)；高份额区域细分为50%,55)、55%以上) 低规模区域细分为(3000以下)、3000,5000)户；高规模区域细分为5000,10000)户、 10000户以上) 7个新增超过10000户的区县，新增市场份额较低，其中4个低于45%，3个低于50%，其规 模大份额低，新增发展市场有提升空间。,中科信软高级培训中心 www.info-soft.cn www.zksoft.org,17万,10,分析切入点2示例：资费拟合度,资费拟合度,太原-晋中5元同城卡用户规模测算 两地长漫通话时长（分钟） 0 （0,10 (10,20,(20,30,(30,-),0 (0,0.2 (0.2,0.4 (0.4,0.6 (0.6,0.8 (0.8,1.0 (1.0,1.2,3493928 6096 1089 383 191 118 60,100958 412676 169060 53673 20432 4637 680,12517 13755 46386 43607 27272 19192 12185,4613 5401 11637 18757 16445 11681 7566,8874 15349 17539 30525 37964 36632 2