战略管理课件第2章2-上课

第三节 产业竞争性分析,迈克尔伯特认为：企业获得超额利润的条件是，进入一个有发展潜力的行业，并且在这个行业中占据有利的竞争地位。,竞争对手,宏观环境,外部环境,产业环境,产业竞争结构分析,产业基本情况分析,一、产业基本情况分析(主要特征）,产业主要特征要素包括： 市场规模 产业竞争态势 市场竞争范围 产业寿命周期阶段 产业中产品、 工艺、质量、技术改革速度、分销渠道种类 产业中企业在生产、结构、销售等方面是否实现规模经济 产业中资金需求状况 产业中盈利水平,啤酒行业,二、产业竞争结构分析,潜在 进入者,替代品,波特模型（改进型）,1、潜在进入者威胁,2、购买者讨价还价的能力,让您的产品变得特别 做购买者的主要供应商 具备建立纵向一体化的能力 注意成本信息保密 力争成为垄断者,3、供应商讨价还价能力,(1) 910 还是 910 ? (2)为什么有的商家推出非常昂贵的商品,即使没人 买,也推出呢?,4、替代品的威胁,替代品 是指那些来自不同产业的产品或服务，他们具 有的功能大致与现有产品相同。,替代品的威胁,5、现有竞争者之间的竞争,以企业所在行业为研究对象 以行业盈利潜力为关注目标 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式,波特模型的特点,未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式; 未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果； 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；,波特模型的不足,怎样选择具有优势的行业？,从行业获利的角度看，进入壁垒高(投 资回报就高)、退出壁垒低（行业竞争风险越 小）。,问题,当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？,形成规模经济 控制关键资源 建立品牌优势 利用政府政策,技能描述,第四节 主要竞争者分析,行业内的竞争对手包括：现有竞争对手和潜在竞争对手 潜在竞争对手的特征： 不在本企业但可以很容易克服进入障碍的公司； 进入本企业可产生明显协同效应的公司; 其战略的延伸将导致加入本企业竞争的公司； 可能向前整合和向后整合的公司。,一、竞争者情报收集,背景 财务 产品 设备 有关竞争者的信息内容 人事 法人结构 管理模式 管理目标 管理决策过程,二、主要竞争者分析,根据波特教授“主要竞争者分析模型”观点认为：对于主要竞争者分析应从以下四个要素进行分析。,长远目标 现行战略 竞争对手动力 竞争对手能做什么？再做什么 各级管理者目标和综合目标 竞争对手如何竞争？ 竞争对手反击的总体情况 对手对目前的位置满意吗？ 对手将有怎样的战略转移？ 对手的弱点在哪？ 迫使对手采取最强烈最有效的报复因素有哪些? 假设 能力 关于自身与产业 优势和劣势,1、长远目标,对竞争对手未来目标的考察可以预测对手对现在的市场 地位是否满意，从而推断竞争对手的战略发展方向以及对环 境变化可能采取的行动。,2、假设,假设包含两个各假设 （1）竞争对手对自己的假设 （2）竞争对手对所在产业及行业中其他公司的假设,3、现行战略,正在做什么,能够做什么,想做什么,4、资源和能力,对竞争对手资源和能力的分析可以得到：竞争对手“能 做什么”的潜力。,结论,通过外部环境的分析，可以得到外部提供给企业 发展的机会或造成的威胁。 对于企业应学会机会的识别和捕捉机会。,警告: 环境机会不等于公司机会,将环境机会变成公司的机会，要满足以下两个条件 1.环境机会符合公司的战略目标； 2.公司有足够的资源或实力利用环境机会。,案例：吉列的失误,孙子兵法：知己知彼，百战不殆。 从哲学的角度：内因是事物发展的基础，外因是事物发展的条件，外因通过内应起作用。,第三章 企业内部环境分析,开篇案例： “红高梁”兵败“麦当劳”,上个世纪90年代，随着麦当劳、肯德基等国外大型连锁快餐店大举进攻中国，国内的中式快餐连锁也曾经火爆一时，尤其是当年曾经以一碗面条起家、喊出了“挑战麦当劳”的河南民营企业“红高梁”快餐连锁店，在当时曾经吸引了国内200多家媒体的关注，同时国外70多家媒体竞相报道，美国三大有线电视网都进行了宣传，大有“中国快餐之王”的气势。然而时过境迁，现在麦当劳依然占据着世界最大的快餐连锁店的地位，而当时的挑战者“红高梁”已于1998年宣告破产。让我们在历史的今天，站在企业战略管理的角度，来回顾一下“红高梁”的兴衰。,了解“红高梁”要先从它的创始人乔赢说起。乔赢1961年出生，老家河南许昌。1976年参军入伍，在部队乔赢发奋读书，1980年解放军某学院学习，先后获取了哲学、经济学双学士学位。1987年到某高校任教。1990年，转业到郑州杜康大酒店任副总经理。后投奔河南省亚细亚集团有限公司，但未被重用。胸怀大志而善动脑筋的乔赢不甘受冷落，于1994年辞去工作，开始自己寻找致富的门径。初涉商海，他就被北京王府井大街的“麦当劳”快餐店中人潮涌动的景象所吸引。这哪里是快餐店，简直就是一台“收款机”！ 乔赢在震惊之中兴奋不已。此后一年时间里，北京、广州、深圳、珠海凡是有麦当劳的地方，都留下了乔赢的身影。在考察麦当劳时，民族自尊心极强的乔赢一直为祖国餐饮业鸣不平：中国这么多好吃的东西，为什么就不能制造出麦当劳那样的效应？乔赢立志要创造一个中式快餐品牌当代中国的“麦当劳”。乔赢选中了营养丰富、味道鲜美、9000万河南人久吃不厌的食品羊肉烩面。善于造势、借势的乔赢将烩面与当时正走红世界的电影红高梁联系起来，将自己的快餐店命名为“红高梁”。,1995年4月25日，乔赢白手起家创办的第一个红高梁快餐店在郑州最繁华的闹市二七广场开业了。店堂明亮、员工统一着装、使用快餐桌椅和收银机以麦当劳为样板的小店生意出人意料地火爆。开业后，这个不足100平方米的弹丸小店日营业额从2000元逐步上升，不久就冲破了3万元大关，座位每天的周转次数高达22人次。原来预计8个月收回投资，结果三个月就收回了。 首战告捷后，乔赢又在郑州开了7家“红高梁”分店。7家分店从开始东借西凑的44万启动资金滚动到500多万元，时间只用了短短的8个月。财源滚滚而来，已远远超出了乔赢的预期。此时的乔赢也不再满足于郑州的小打小闹了，他要创造中国的快餐名牌，要成为中国的快餐大王。,郑州“山河一片红”的大好形势使得乔赢确信自己找到了一个成功的的模式。与当年标王秦池认定“自己为中央电视台开进一辆桑塔那，就能换回一辆奔驰车”的思维方式一样，乔赢认定自己在7家店的成功可以在更大范围内复制下去。为了抢占名牌制高点，乔赢在“红高梁”创立不到一年的时间就力排众议，执意进军北京王府井，叫板美国“麦当劳”。乔赢将“红高梁”安营扎寨到北京市房租最惊人的一个地方：距“麦当劳”王府井店22米的王府井入口处。日租金为每平方米近7美元。这个别人人为是自杀的价格，乔赢的目的却在于追求广告效应。他知道中国人有着解不开的爱国情结，他也深知如何与媒体打教导。乔赢咬定广告价：“哪怕我一年亏1000万元，我占了这个要地，相当于做了个1000万元的广告。”,1996年2月15日，“红高梁”王府井分店开张营业了。仅200平方米140个座位的“红高梁”饮食店与斜对面傲然挺立的“麦当劳”快餐店相比，规模不足其1/3，气魄也没有“麦当劳”宏大。但在吸引食客方面，“红高梁”，不仅是因为羊肉烩面鲜美可口，更深层的意义在于它调动了中国人的民族情结。而新闻媒体的渲染，更赋予它浓厚的民族色彩。当时，许多在京的德高望重的老革命都到“红高梁”吃过饭。有人说：要吃就吃咱们中国人的快餐！ 乔赢在“麦当劳”对面开店这一战略举措，一下子把一碗烩面的“红高梁”提升到与“麦当劳”对等较真儿的擂台上。一时间，“红高梁挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无霸”的新闻报道炸开了锅。“红高梁”一夜之间名声大噪，乔赢也成为众星捧月般的新闻人物。时值阳春三月，乔赢西装革履、神采奕奕，在中央电视台的演播室里，在各大报刊,上，教师出身的乔赢找到了用武之地。他引经据典口若悬河，大谈特谈“歌德尔定理”，说“没有他的定理就没有我挑战麦当劳的呐喊”，运用“乔李金系数”计算出中国“平均300人将拥有一家快餐店”。“红高梁”各个分店里从早到晚高朋满座。乔赢被舆论冠以“中国连锁快餐的领头羊”称号。 “红高梁”太红了。从北京分店的成功，乔赢认定这是一条黄金大道，再加上大胜之后满腔热情，不到两年的时间，红高梁在20多个城市铺开了：海口、深圳、天津一口气开到了47家分店。乔赢不仅在筹备着“全国连锁总动员”，还成立了海外部，准备适时将分店开到麦当劳的老家美国。乔赢甚至满坏豪情地预测：“2000年要在全世界开连锁店2万家，70%在国内，30%在国外。,1997年初，红高梁已经到了一个进退两难的危险境地：进需要巨额的资金；退社会影响太大。乔赢人为，必须把所有半截子工程都扛起来，才能形成：“红高梁席卷全国”之势。可没有钱，又使他骑虎难下，急得想跳楼。为难之时，有人为乔赢推荐了一个“能人”，说定能帮他筹措资金，度过难关。乔赢深信不疑，委之以副总经理的重任。此人便是日后引领乔赢走上犯罪道路的弓建军。弓建军对乔赢说：“乔总，你这是端着金饭碗要饭呢！你看三星、百花等公司资金多红火！咱也学学这办法，公司那么多员工，就算每人集资2000元，你算算会有多少钱？”1997年3月。一份百花集团的集资方案递交到“红高梁”的高层办公会。以乔赢为首的“红高梁”首脑们研究后认为，高息向社会集资，是解决资金问题，挽救“红高梁”的良策。精心策划之下，一份“红高梁”的集资方案出台了。,然而，好景不长。1998年5月，河南“三星”非法集资案告破，“红高梁”的集资也因集资户的挤兑而终止。失去支撑的乔赢回头审视自己种下的一棵棵“红高梁”时，发现几千万的资金已经像水一样泼了出去，而各地直营店大多负债累累。截止1998年底，公司投资兴建的海口店、天津东站店、深圳店、郑州建设路店、北京店、郑州二七店等相继倒闭，仅存天津楼店一家，还是单店经营，所有权归该店经理冯保功所有。就这样，负债总额高达成3600万元的河南“红高梁”烩面有限公司最终破产，其创始人乔赢也因非法集资涉嫌犯罪而被逮捕。 思考：失败的原因：,反思：,反思一：成长策略选择错误，把小企业当作大企业。 反思二：对财务管理的认识不正确。 反思三：过分扩大品牌的效应。 反思四：忽视产品开发与组合。 反思五：员工的培训作为企业的经营战略。,自我认识不足， 欲速则不达。,失败的根本原因,第三章 企业内部环境分析,企业内部环境分析的目的,企业内部环境分析的目的 外部环境的分析 企业应做什么？ 内部环境的分析 企业能做什么？,企业内部环境分析的重要性,（1）企业所拥有的资源具有“异质性”； （2）这些资源在企业之间的“非完全流动性”。,资源基础理论,结论： 企业拥有稀有、独特、难以模仿的资源和能力使得不同企业之间可能会长期存在差异，那些长期占有独特资源的企业更容易获得持久的超额利润和竞争优势。,1、奖金的思考 现象思考： 2、同样是模特，为什么女模特的收入高于男模特？,企业内部环境分析的思路？ 外部环境的分析是由外到里，那么 内部环境的分析则是由低到高。,第一节 企业资源的分析,企业资源指贯穿于整个企业经营、技术开发、 生产制造、市场营销等各个环节的一切物质和非物质形态的要素。 一、企业资源的分类,资源是否容易辨识,有形资源,无形资源,有形资源,案例,一定要洗七遍,无形资源,富人的智慧,案例,资源暂时性,流量资源 暂时的，可以及时调整的资源,存量资源 通过漫长时间积累而形成的,对企业持久竞争力而言，存量资源比流量资源作用要大 得多。 随着时间的延伸，