美好家园二期营销策划课件
www.fdcsky.cn 中国地产商域网,写在前面： 本提案是以房地产项目开发的利益最大化与合作互利为出发点、以我公司市调人员从贵公司处所获得项目基础资料与地块区域状况为依据作出的一个初步思路提案，不够详实之处待初步确定后再作详案。,市 场 篇,一、成都市房地产现状,城市规划：城市布局由单中心圈层式向多中心组团式转变，城市发展由摊大饼式简单扩张向重点向东向南发展转变 。 城市结构：由单中心城市向多中心城市发展，形成一个市级中心、二个副中心、二十个大区中心和若干居住区级中心组成的城市结构，城市副中心分别设置在城市的东部和南部。,功能布局：一环路以内为中心区，主要发展金融、商贸和公共中心区等功能；一环路至三环路为主城区，主要发展生活、科研、文教和办公区等功能；三环路至外环路为环城区，主要发展生活、工业等功能和建设成生态区。 城市特色：具有历史特征的现代化特大城市，其中历史文化特征是精髓，现代化风貌是主体，二者相互依托。 民众心理：东穷西富，南贵北贫。,二、城南房地产现状,供需两旺新城南全面被接受。 入住率大大提升社区经济逐渐活跃。 土地市场活跃新城南再成焦点。 巨头云集新城南楼市蓄势待发。,四合院团队对城南房地产市场的预测 根据整个区域的特性，肯定未来3-5年将是此区域人口入住的高峰，随之趋于稳定；人口的增长势必带动本区域的日常消费和休闲消费的增长。项目相关物业增值空间较大。从目前情况可以预期本项目与一期结合将快速形成本区域休闲商业中心。,项 目 篇,1、项目经济指标： 总净用地面积：104.06亩(69373.3 ) 建筑面积:地下：17680.7 ；地上（住宅、门房）：107914.3 建筑密度：25.5% 容积率：1.95 商务用房建筑基底面积：2319.1m2 拟建建筑基底面积：11811.1m2 绿 地 率：34.6% 车位：594辆 总户数: 731户,一、项目概况,10,2、项目区位：位于四川省成都市西南机场高速公路北侧 ，连接簇桥区域；西北侧紧邻未经整治的黄堰河，北侧与成都体育学院月亮湾分校相临，与水上游乐场一墙之隔。南面隔南丽湾、欧景蓝天与机场路相邻；西南与在建的太禾水晶城连成地片，北邻绕城高速公路500米绿化带，东侧有4栋一期普通住宅楼与别墅小区，与一期社区、酒店形成完整生活区域。,交通位置示意图,3、地块优势分析 地域氛围 机场路为成都市南部新区发展的外沿，已形成以产业、展览、物流为主的经济布局。 近来开始相继出现中等品质的住宅小区，如：欧景蓝天、太禾·水晶城、南丽湾等。从成都市近来土地投资倾向看，三环至外环间占主导地位，三环外与各大城郊板块(华阳、双流、都温郫、龙泉)房产市场发展潜力大于三环内，互为竞争对手。机场路是城市的窗口，地理位置优越，交通比其它郊县更显方便。 多个高校的迁入也为本地区注入了新鲜血液，机场路再次启动的时机已经到。,成都市政府规划带来到利好趋势。 2006年该版块的形象会随着机场路的扩建完成大大改善。城市向东向南发展的出台，政府新区，城市副中心等一系列的政府行为透明化，有机会吸引城南方向的上班族、红牌楼至簇桥商圈内的经营/管理者、外地购房人、投资住宅者，因土地成本低，做成的花园洋房类特色物业，性价比较高，升值潜力较大。,城市规划引导 A.政府行政中心南移。 B.西南航空开发区被列为省级经济开发区，世界500百强系列、国家高新产业、展览物流等企业厂家入驻。 交通便利，距市中心约15分钟车程。随着机场路的改造，交通不断改善使区域价值得到提升。 高校云集，造就文化特区。 紧邻成熟社区，欧景蓝天、太禾水晶城、学府嘉苑、温哥华花园等。 依托一期配套作基础，相对于三环路周边高价位物业而言，本项目中档价位、高品质，升值更快。,4、交通 (1)公交线路：103、300、304、503、601路； (2)市区至本项目间三条可选便利交通路线： 、经人民南路四段南端(火车南站)上机场高速路辅道；郊区公交300、304沿此线通过本项目。 、经二环路口神仙树立交桥、创业路至成雅高速路辅道，上机场高速路辅道。此线路离市中心距离最近。 、经武侯大道或川藏路至簇桥，经文昌路至本项目。 此线途经学府路、月亮湾，沿线有众多企业、家具城、汽配城、大学新区等；通过簇桥区、红牌楼商区、外双楠与城区紧密结合。,5、配套 购物：红旗连锁、互惠超市、美好家园超市，均为700-800米步行距离。 休闲：大卫营国际俱乐部、大本营娱乐休闲城、喜来乐休闲天地、天辰生活广场、老船坊茶楼。 餐饮：美国烧烤、白家肥肠粉、云南过桥米线、鱼庄。 高校：四川大学、西南民族大学、成都信息工程学院、成都体育学院、四川艺术学院、川师创业学院。 中学：盐道街中学外语学校、棠湖中学外语实验学校、译华学校。 医疗：省警官医院、双流二人民医院白家分院、航空社区卫生服务中心，台新医院。 文化：四川大学图书馆、西南民族大学图书馆、开元书吧、三基书业。 银行：中国银行、工商银行、建设银行。 市场：白家综合市场、蔬菜市场紧邻。 酒店：家园国际酒店、紫荆花酒店。,二、项目分析,优势：,区位优势:属于双流交通要道。 配套优势：以一公里为界，该项目配套相对完善。 地理位置优势:与城市核心距离相对较近。 地块条件优势：地块的地形，地貌条件较好，地块完整度高，利于规划布局，户型设计，最大化利用现有土地资源。, 临界地段优势：项目紧邻生态河系涪江，毗邻人民文化宫和双流重要休闲场所五一广场，是处于闹市中的静地。 人居环境优势：双流的人居环境优势在整个四川境内处于前沿，本项目所在的滨江北路更是离嚣不离城的居家宝地。 地块稀有优势：从目前双流的开发状况来看，处于同等位置的待开发地块已是少之又少。 交通优势：出行方便，多线路公交线路与自备车辆互补，到长途客运站与火车站均有直达线路。,机会： 双流购房者对高层电梯居家住宅的全面接受观念与区域高起点发展规划和优美的人居环境相结合，使购房者对本项目具有相当的偏好。 双流的城市定位对其它城市和地区的购房者具有很强的吸引力。 消费群的购房需求持续增长，对市场的吸纳作用比较明显。,威胁： 国家宏观调控政策实话越来越严格，可能对事个房地产市场大势走向发生逆转性潜在影响，这种大势逆转的威胁将是灾难性的。 双流现阶段房地产开发量较大，对项目地块房开发具有一定的不确定性影响。,综合分析,根据以上分析可以看出，本项目所存在的优势和机会也是区域内所有项目之共性特征，开发商品牌以一期作铺垫，具有一定的品牌影响。另外，本项目所处区域的竞争也相当激烈，因此，如何规避，如何寻找突破（自然资源？物业形态？产品创新？营销模式？ ）寻找差异化，是本项目在开发前必须解决的关键问题。,三、项目核心价值挖掘,居家环境 市场知名度 城郊的宜居性 自然生态资源 发展规划和政府支持 区域高起点的市场基础,区域项目共有核心价值,项目本身地块核心价值优势并不明显，且很难以超越其它对手。 152773.0建筑面积不具大盘效应。 区位配套竞争区域所有项目基本一致，项目景观环境竞争难以超越欧景蓝天等项目。,1、与月亮湾水上游乐场近在咫尺。 2、与一期酒店与商业配套连成一片，使居家环境更具品质且兼顾了生活的便利性。 3、项目本身层次分明的从低到小高层规划优势。 4、希望集团品牌优势。,本项目独享核心价值,四、建议：,1、我公司建议本案分期开发；每一开发及销售周期为5万平米左右，即可减少开发过程中的资金压力；也为引导性、层层推出的营销作准备。 2、主体起步，环境先行；让美好呈现在眼前，确实感受是最为直接的下定决策。,五、项目周边竞争楼盘调查表,1、客户定位,年龄层：集中在2545岁左右 ； 家庭收入水平：自备资金5万以上，月支付房贷能力1500以上以上，年收入在810万以上。 特征：以追求居住品质的二次置业为主，已婚，多为两口及三口之家为主；购房近期不一定将其作为常住居所，多以出租模式使用；部分做为一种投资；新婚首次购房安家等。,六、项目客户分析,2、目标客户写真,他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌。 从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们无法脱离城市却又渴望绿色的环境和清新的空气，他们崇尚科技的伟大推动力，追求着时尚生活的轨迹，轻微的崇洋媚外心态，喜欢追求国际化的生活标准。他们一直在寻求着自然与科技的平衡。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难，用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：渴望身心的放松，并一直在追寻怡然的生活。,3目标客户消费特征,A 注重品质的选择，价格对其而言不是最重要的，但也是必须考虑的因素。 B 对高品质的明显需求，对惬意的生活方式的隐性需要，对回归自然的向往。 C 注重休闲消费和生活品位，享受休闲生活对他们来说，与工作是同等重要的。 D 追求生活品质和质量，选择一种房子，也可以说是选择一种生活方式。,4、找到客户、锁定客户,A 以客户定性、客户定位和客户分析来确定目标客户所在。 B 以挖掘资源、主动出击、推广吸引来找到客户。 C 以开展活动和现场来锁定客户。,品 牌 篇,一、品牌关系示意,企业品牌,项目形象,经济效益,核心元素 开发实力 超前理念 资源整合,核心元素 高层次客户 高品质楼盘 创新型户型 全自然景观 区域内配套,核心元素 附加价值、销售控制,二、希望集团品牌效果,让希望集团的品牌形成一项无形资产，从而降低开发商的营销成本，加快销售进度,使项目获得比产品更多的附加值。 与其它同质产品竞争时，希望集团的品牌更能让人产生信任，凸显决策优势。 希望集团品牌能减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。 让企业获得消费者更多的关注，获得超过行业平均水平的利润。,1）用产品说话提供可靠的成份 2）超越客户期望提供新价值 3）规划决定销售户型时代已经过去 4）规模制胜大盘效应 5）营销造势喊出市场最高音 6）向速度要效益减少时间成本 7）资源整合合作伙伴就是资本 8）提供新功能解决业主的生活配套 9）品牌文化体现企业的社会价值,三、本项目品牌的建设要点,总之,希望集团虽然在房地产业界存在着一定的社会影响,但与其它大牌开发商还是有相当的差距,还须用正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘项目来支持，才能营造健康的具有生命力的品牌。不能单靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不断地沉淀和积累，树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。,四、项目形象定位思路,不同的形象定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场。 大胆而清晰的市场形象定位，可以最大限度的避开众多竞争对手角逐、自己又不具优势(如品牌、价格)的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域。,项目形象定位原则：希望集团的现有品牌影响为基础、整合各方资源、正确把握目标客户、充分利用核心价值、全面提升开发附加价值、最大限度体现美好花园项目开发利益。 本项目的形象定位必须结合其具有唯一性和专属性的核心价值，如创新的产品设计，特有的自然景观，借此确立我们的营销主题。,六、本项目品牌推广将会产生的作用,1. 前期预定 从一开始就注重品牌与项目的结合推广，对于项目前期的储客期有相当大的推动作用，能帮助储备大量客户，解决开发资金困难，以实现低成本运作。如蓝光地产，在每一个盘还没有进入实质性的开发时，跟在他后面赚钱的哪一帮铁杆炒家就全都忙着在左右考察，打听价格，入市时间，比开发商还着急，究其原因何在呢？是因为他们信任蓝光，相信跟在蓝光的后面能为他们带来财富，蓝光开发的产品不会差，也不会建成烂尾楼，一定会低价入市，前期买进交房时一定会涨,2、中期销售 如同其它在产品与品牌的基础之上的楼盘一样，能在开盘后一路攀高，其原因是： 一是因为品质有保障； 二是销售速度带到价格上涨。 三是购买气氛与口碑效应带动价格上涨，最终能为开发企业带来更大的开发价值。,
