张少杰第二版-第三章-市场分析与评估

,项目评估,第三章 市场分析与评估,第一节 市场分析的意义,第三章 市场分析与评估,第二节 市场划分与市场定位,第三节 市场分析的内容,第四节 市场分析方法,第五节 市场需求状况评估,是指在市场调查和市场预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路的问题，具体说来就是考察项目产品在特定时期内是否有市场，以及采取什么样的销售战略来实现销售目标。,1. 市场分析的概念,第一节 市场分析的意义,第一节 市场分析的意义,产品有无市场，影响着项目决策 市场容量大小影响项目建设规模 市场预测准确与否影响项目决策、贷款决策 市场预测分析影响企业未来发展,2. 市场分析的重要性,第二节 市场划分与市场定位(STP),STP 理论 STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 该概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）,1. 市场划分及其意义 （Segmentation） 市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。 通过市场划分，可以把某一产品的市场按照消费者不同需求或不同购买行为的特点，进一步细分为不同层次的小市场。 企业生产任何一种产品，都必须考虑到消费者及其需要。 市场划分可以把市场作为一个整体进行市场分析，也可以就每个部分单独进行市场分析。,第二节 市场划分与市场定位,市场划分的标准 人口统计标准（年龄、性别、收入、民族） 地理状况标准（地理位置、人口的多寡及密度、气候） 消费者心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求） 消费者行为标准（购买时机、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段） 组合标准,第二节 市场划分与市场定位,第二节 市场划分与市场定位,泡菜系列,辣螃蟹,泡椒系列,螺丝系列,球蹊河链鱼,邮亭鲫鱼,夫妻肺片,担担面,砂锅鱼头,今天吃什么？,哇！这么多特色菜,特色,第二节 市场划分与市场定位,2. 目标市场 （Targeting） 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。,第二节 市场划分与市场定位,目标市场策略 无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。（KFC，Cola） 差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。（P&G 海飞丝-去屑，飘柔柔顺，潘婷营养强韧；沙宣时尚；伊卡璐草本精华；） 集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。（日本尼西奇）,第二节 市场划分与市场定位,3. 市场定位（Market Positioning） 是指企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置，从另一个角度看，市场定位是企业在消费者心目中为项目产品选择一个希望占据的位置。包括以下内容： 确认潜在的竞争优势 准确地选择竞争优势 有效地传播企业的市场定位观念,第二节 市场划分与市场定位,案例,（一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 “泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。,第二节 市场划分与市场定位,案例,（二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。如小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。 我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,第二节 市场划分与市场定位,案例,（三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 新东方：综合性考试培训 环球雅思：出国考试 TOEFL， IELTS 韦博英语：GRE, GMAT,第二节 市场划分与市场定位,案例,（四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 苹果： 高端精致（高端市场、高端价格，高端科技，精简主义）。 时尚领跑者 （果粉，艺术也能批量生产，用i打头，不仅认同自我，也对idea的肯定。） Surface: 既是平板（有ipad特质），也是电脑（做PC自己），即平板+PC,第二节 市场划分与市场定位,分析、判断影响产品需求量的因素 分析、判断影响产品供给量的因素 调查和预测项目产品在未来某一时期的需求量和供给量 分析研究项目产品的竞争能力 根据需求量和供给量以及项目产品的竞争优势来判断项目的市场前景,第三节 市场分析的内容,1 市场需求与供给分析 （1）影响市场需求量的一般因素 市场需求量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者购买某种产品（或劳务）的总量。 一定时期：经济学可能指一年，在这里指项目寿命期（1020年） 一定条件：项目产品销售的条件，包括项目产品的价格，与其竞争的产品价格以及供求等。 影响市场需求主要因素：产品价格、相关或替代品价格、消费者的 收入水平、习惯与偏好、生产企业的促销手段等 （2）.影响市场供给量的一般因素 市场供给量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内可提供消费者的某种产品（或劳务）的总量。 市场供给主要因素：产品价格、生产成本、技术进步、相关产品的价格、政府政策、气候条件、企业家精神、市场整体的结构和对未来价格的预测等,第三节 市场分析的内容,（3）.影响项目产品需求量和供给量的因素分析 市场需求量分析的内容和方法 国内需求量分析 调查国内需求量，搞清国内市场最近或前一段时期对某种产品的需求状况。（需求来源：商业、物资等产品销售部门；统计部门，主管工业部门；直接向顾客或消费者调查。 预测国内未来需求量（消费资料、生产资料，国家定期公布的有关数据估算，经济较发达国家的数据） 国外需求量分析 了解项目产品有无进入国际市场的可能或国际市场对 项目产品有无需求。 市场需求量分析的内容和方法 国内供给量调查与预测（资源是否充分被利用， 资料来源可以有一手或二手） 国外供给量调查与预测（不用逐个国家都考察，考察我国可能进口这项产品数量）,第三节 市场分析的内容,2.产品分析,(1)产品生命周期研究 产品生命周期:是指新产品从研制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止的时间间隔,它分为5个时期： 第一阶段：介绍(引入)期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。,第三节 市场分析的内容,第二阶段：成长期 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这时需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。,第三节 市场分析的内容,第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,第三节 市场分析的内容,3.价格分析,包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反应、项目产品价格的研究等内容。 价格是投资项目评价中最敏感的因素，也是市场中最敏感因素，受供求关系的影响，它与需求成正比，与供给成反比。,4 市场供求综合分析,总需求=国内销售+未满足的需求+出口 总供给=国内现有生产能力+进口 总需求不足额=总需求-总供给 供不应求、供求平衡和供过于求,第三节 市场分析的内容,1.市场调查的含义 市场调查是指系统地收集、记录、分析关于商品和服务的有关流通销售的各方面问题的资料，即对产品（服务）从生产者到消费者的各种营销条件的调查分析。 市场调查是获取市场信息的一种重要手段，是进行市场预测的前提和基础。,一 市场调查,第四节 市场分析的方法,2.市场调查的研究对象 市场调查的研究对象，是以市场为客体的调查活动的规律和方法。它所研究的中心问题可以归纳为两个方面： 研究怎样组织市场调查、采取什么调查方式、方法，才能最有效地获得真实可靠的市场信息，以达到正确及时地认识市场的要求； 研究怎样进行市场预测，采取什么预测方法才能提高预测的精确度，以达到正确预见未来市场商情变动趋势的要求。市场调查与市场预测关系十分密切。,第四节 市场分析的方法,3.市场调查的程序 调查准备阶段 调查实施阶段 调查结果的处理阶段,1）确定调查目标，拟定调查项目。 2）确定收集资料的范围和方式。 3）调查表和抽样设计 3）制定调查计划,1）对调查人员进行培训 2）实地调查。,1）资料的整理与分析。 2）编写调查报告。,第四节 市场分析的方法,4. 市场调查的方法,第四节 市场分析的方法,典型市场调查法 普遍市场调查法 访问调查拟出调查提纲与被调查者通过面谈来进行调查。 邮寄调查邮寄问卷、答卷方式调查，时间较长。 电话调查该法较快捷，急需资料时用。 留置调查留调查表给被调查者，一定时间后再收回。,4. 市场调查的方法,第四节 市场分析的方法,抽样调查法 概率抽样法 非概率抽样法 观察调查法 调查者以旁观者个体从侧面观察被调查对象的活动，进而取得有关资料的调查方法,4. 市场调查的方法,第四节 市场分析的方法,试验调查法 通过试销、试用、广告等形式，经过对比，进行商品市场接受情况的调查。优点是客观，真实；缺点是耗时久，费用高，实施较难,二、市场预测,1.市场预测的含义 预测就是对未来事件的推测和估计。 定义：市场预测是在市场调查所获得的信息资料的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景。对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势做出的正确估计和判断。,第四节 市场分析的方法,为什么说市场预测对可行性研究中的项目来讲，其作用是决定性的？ 项目的成败取决于其产品在未来十几年甚至几十年的市场前景，而这种前景的推断是靠市场预测来完成的。项目生产规模及产品价格的合理确定、产品系列化设计等项目构成的基本方面都主要取决于对项目未来市场状况的正确预测。因此可以说，市场预测对可行性研究中的项目来讲，其作用是决定性的。,第四节 市场分析的方法,2.市场预测的分类,（1）按范围分可分为宏观和微观预测 宏观是总体预测，如人口、能源、工业结构、国民收入、GDP等。 微观是局部预测，如产品供需、日常项目评估的预测为微观预测。 （2）按时间分