20130327近期竞品市场简析(周燕群)

近期市场竞品简析,周燕群 传讯中心 2013.3,新国五条政策及解读,新国五条政策：,政策一：完善稳定房价工作责任制；,政策二：坚决抑制投机投资性购房；,政策三：增加普通商品住房及用地供应；,政策四：加快保障性安居工程规划建设；,政策五：加强市场监管。,新“国五条”相关政策解读及建议,政策一：完善稳定房价工作责任制,各直辖市、计划单列市和省会城市（除拉萨外），要按照保持房价基本稳定的原则，制定本地区年度新建商品住房（不含保障性住房）价格控制目标，并于一季度向社会公布。,针对2011年各地政府将保障房纳入拉低整体房价，此次特别指出所指对象不能包含保障房，给地方政府更大压力。 2011年各地级市均公布房价控制目标，此次只要求直辖市、计划单列市和省会城市，说明此次政策重在调控近期回暖较快的一二线城市。,新“国五条”相关政策解读及建议,政策二：坚决抑制投机投资性购房,（1）继续严格执行商品住房限购措施,限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房；,已限购城市升级为全面限购。以往： 广州增城、从化不限购；沈阳只限购二环以内；贵阳只限一环以内，长沙限购90以下产品。 若全面限购，将对这些城市的我司项目造成较大影响。,住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的城市，要在上述要求的基础上进一步从严调整限购措施； 其他城市出现房价过快上涨情况的，省级人民政府应要求其及时采取限购等措施。,新“国五条”相关政策解读及建议,限购范围可能进一步扩大，但目前楼市活跃的三四线城市多数已纳入限购范围，预计此次增加限购城市数量较少。 近期房价反弹幅度较大的城市，出台进一步收紧现有政策的概率大增。其中，江门1月房价涨幅超3%，需注意地方出台限购政策。,新“国五条”相关政策解读及建议,针对可能调控加严的广州增城、沈阳、长沙、贵阳、江门等地，建议：, 加强与地方政府沟通，密切关注地方政策细则出台时间，并充分利用地方细则出台前的空窗期，尽快组织推售积存货量，加快去货； 针对受调控影响较大的改善型产品，进行差异性优惠促销。,新“国五条”相关政策解读及建议,政策二：坚决抑制投机投资性购房,（2）继续严格实施差别化住房信贷政策,对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。,对近期房价上涨较快的一二线城市，如北京，广州、深圳等地，此前传闻的二套房贷“首付提高至7成或利率提升至1.3倍”有可能成为现实。二套房贷进一步从严，将对投资客户起到一定抑制。,新“国五条”相关政策解读及建议,针对二套房信贷收紧，我司部分以投资客户为主的度假项目将受影响，建议：, 如十里银滩、海南等度假项目，可针对受二套房信贷收紧影响的部分客户制定“分期首付”等付款优惠政策； 提升我司度假产品的投资价值及服务，如为度假产品提供“代租代管”服务，提升业主投资回报率；为业主提供当地度假套餐服务，如定制当地旅游攻略、代订机票等，提升业主满意度。,新“国五条”相关政策解读及建议,政策三：增加普通商品住房及用地供应,住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的部分热点城市和区域中心城市，以及前两年住房用地供应计划完成率偏低的城市，要进一步增加年度住房用地供应总量；,对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。,土地调控重点仍在增加中小型土地及住房供应。一方面督促地方政府增加土地供应量，另一方面也激励和督促房地产开发商严格按照节点开发，加快普通商品住房的上市；,建议：适时增补优质地块，增加中小户型产品比例。,2013年各城市将继续加大土地供应，并对以中小户型为主普通商品住宅项目优先支持开发贷需求。建议我司关注各地土地供应计划，补充优质地块，加大普通住宅产品比例，降低调控风险。,新“国五条”相关政策解读及建议,政策五：增加普通商品住房及用地供应,各地区要大力推进城镇个人住房信息系统建设，到“十二五”期末，所有地级以上城市原则上要实现联网；,对存在闲置土地和炒地、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的房地产开发企业 国土资源部门要禁止其参加土地竞买， 银行业金融机构不得发放新开发项目贷款， 证券监管部门暂停批准其上市、再融资或重大资产重组， 银行业监管部门要禁止其通过信托计划融资。,新“国五条”相关政策解读及建议,解读：,明确表明十二五期末（即2015年）所有地级以上城市将实现个人住房信息联网，届时将成为房产税、限购等政策的有力依据； 同时提出要用限制买地、限制贷款、限制融资等手段惩处有闲置地块、捂盘惜售等行为的开发商，倒逼开发商快速开发。,建议：各区域项目把握好地块开发进度，避免闲置风险。,此次国五条再次强调加强市场监控，并提出要用限制买地、限制贷款、限制融资等手段惩处有闲置地块、捂盘惜售等行为的开发商。我司土地储备量较大，需注意把握各地块开发进度，尽早开发，及时供货销售。,2013年2月份全国市场综述,百城均价连续第9个月环比上涨，但相对上月涨幅缩小0.17%。 在政策面有收紧趋势、供求出现季节性低点等影响下，百城均价虽延续上涨态势，但涨幅逐步减弱，部分城市房价快速上涨势头初步被抑制。 10大城市房价涨幅明显，远超百城均值。,2月部分重点城市成交情况,受传统春节影响，2月开发企业推盘量进入全年低点，全国大部城市住宅成交数量环比下降，平均降幅40%。,竞品业绩及分析,各房企1-2月合同销售额（亿）,除雅居乐，各房企前2月业绩同比涨幅均较大，因去年同期各房企业绩普遍很低； 碧桂园排名第四，涨幅最大，因去年底预留业绩，且开展圈层营销、幸福惠聚碧桂园。 保利涨265%，因将春节作为重要销售节点积极推盘。,同比,竞品业绩目标预估,2013年竞品房企业绩目标预估,环比去年业绩,碧桂园、富力、保利、世茂等以稳健增长为原则制定目标 中海、恒大、华润、绿城则制定相对保守业绩目标,2013年竞品房企战略,住宅产品：刚需为主 商业地产：加大比重 旅游地产：服务增值,产品战略,住宅类 万科、保利刚需住宅为主， 144以下产品占90%，符合政策和市场导向。 万科针对小户型产品，为客户提供生活贴合度高的 装修收纳、社区配套（含自营品牌）、物业服务, 不仅方便客户、降低生活成本，又增加企业经营收入，值得借鉴学习。,产品策略住宅类,产品策略（住宅类）万科,配置多功能收纳系统，为小户型提供更大空间。,玄关收纳,吊顶收纳,厨房收纳,由于小户型洋房客户更关注空间使用的有效性， 建议我司精装小户型洋房可设置多功能收纳系统， 让业主充分利用空间，通过与厂家合作定制控制成本。,万物仓：出租储藏室，提供自存仓服务。 仓柜最小1立方米，最大可放一个三人沙发或两个床垫。 在上海（200元/m³）、深圳万科（98元/m³）等刚需小区运行。,产品策略（住宅类）万科,建议我司刚需类社区可设置类似仓储服务，适当收费，为业主提供仓储便利。,第五食堂：社区食堂品牌，提供餐饮服务。 将员工饭堂扩展为社区食堂，为业主及员工提供 可口、便宜的饭菜，可凭卡消费。 上海、深圳、广州等店已开业，今年将开设10家以上。,我司可考虑将员工食堂公开运营，减少公司补贴，提升饭菜及服务水准，为刚需业主提供价格合理的餐饮服务,产品策略（住宅类）万科,幸福驿站：社区实体店形式提供综合便利服务 快递代收代寄、房屋租售、车票代购、水电费代缴等， 适度收费，业主愿意，形成良性循环。,产品策略（住宅类）万科,建议我司物业服务可考虑扩大服务范围，适度收费。,v-café：针对年轻白领生活喜好，苏南区域创造 自营性咖啡馆，未来可能推广至全国社区。,产品策略（住宅类）万科,建议我司针对小户型业主生活喜好提供社区配套及 服务，如WIFI覆盖、瑜伽馆、咖啡馆、书吧等。,产品策略（住宅类）万科,万科部分刚需项目提供社区急送服务，可送快餐、蔬菜水果等，半小时送到，服务范围广、适度收费。,我司部分酒店提供“24小时送餐”，收餐费及15%-30%服务费，对刚需业主而言，收费较高； 建议物业可考虑为业主提供送快餐、粮油、蔬果等，扩大服务范围，进行合理的适度收费。,商业地产： 中海、华润、龙湖加大商业地产比重 中海2013年商业尽量占盈利的20%； 华润2012年商业占比约20%， 预计2015年达40%； 龙湖租售并举,利润争取由5%提升到30%。 万科成立商业地产管理部，联合开发商业项目 恒大加速酒店布局,产品战略商业地产,产品策略（商业地产）中海,中海：甲级写字楼为主，重点发展都市购物中心， 适度发展高星级酒店。,购物中心以“环宇城UNIMALL”为统一品牌。 集餐饮、购物、娱乐、休闲、教育、文化等多种功能于一体。,三线城市采取“住宅+五彩城”模式 缩短万象城的开发周期，加快开发速度,华润：,产品策略（商业地产）华润,万科 2013年1月成立商用地产管理部。 统一技术性规范、对地方公司的商业地产提供专业指导。 与商业地产运作成熟的房企合作， 开发建设商业综合体、酒店、写字楼等。 弥补万科先天商业地产经验不足，规避风险、实现 资源互补；有助于学习与积累商业地产运营的经验。,产品策略（商业地产）万科,目前我司主要以社区商业为主，未来若发展城市商业综合体，可考虑参考竞品，与商业地产运作成熟的房企进行合作开发，降低风险的同时，积累商业地产运营经验。,产品战略商业地产,产品战略旅游地产,旅游地产： 保利：在成都、东莞、海南三亚发展项目 华润：2013年推华润小径湾（惠东）度假项目 世茂：在大连、武汉、晋江、海南等地提前布局。 10-15年内投入上千亿元打造“世茂旅居模式 ”， 旅游产品及酒店式公寓提供房屋管家和托管服务， 实现资产升值。,保利海棠湾（三亚）：集高端会议中心、可租售的产权酒店、商务酒店及度假别墅为一体， 形成“规模化论坛+会展”的旅游地产新模式，有别于“别墅+度假洋房+酒店”的传统模式。,产品策略（旅游地产）保利,华润小径湾：高档国际度假社区，毗邻碧桂园十里银滩。 规划有五星级酒店、国际学校、帆船基地、酒店式公寓、销售中心及10栋住宅产品，计划于2013年6月份开盘。,产品策略（旅游地产）华润,产品战略旅游地产,2013年我司加快旅游地产布局，建议： 联合酒店、物业公司等提供增值服务： 接送、家政、 分时度假、返租计划、托管服务等 适度收费补充经营收入，并为业主盘活度假型资产。,万科：加大二三线城市布局、开拓国外市场 中海：补充一线城市优质资源 保利：分层次、有重点开拓全国市场 恒大：以布局二线城市为主 龙湖：坚持区域聚焦，深化区域纵深布局,拿地战略,万科：加快二三线城市布局 2012年万科二三线城市新增项目66个，占比约89%。,拿地战略万科,拿地战略万科,我司开发海外项目时，可考虑选择华人较多的区域，有助于利用我司在国内已形成的品牌优势。,万科国际化战略,保利 1、分层次、有重点地开拓全国市场 已覆盖长三角、珠三角、环渤海、成渝和海西等重要经济带。 重点补充一二线中心城市优质资源； 有计划开拓新城市，如江门、三亚。,拿地战略保利,保利近年新购土地楼面均价（元/平）,保利：多元化拿地，如合作开发和收购， 降低拿地成本,2012年有10个新增项目为合作开发，占比25%。 2012年新购土地楼面均价低于2009年、2010年。,拿地战略保利,恒大：以二线城市为主 受三四线市场客观容量的影响，销量无法大幅攀升，预计将加大去库存力度。 重新调整以“二线城市为主”的发展战略，提高周转率及利润空间。 依照“消耗多少，补充多少”的原则，维持土地储备总量基本稳定,拿地战略恒大,龙湖：坚持区域聚焦，深化区域纵深,土地储备比例,2012年龙湖区域分布,2012年西部、环渤海、长三角三大区均突破百亿， 销售占比分别为46.7%、27.4%、25.7%， 土地储备占比分别为38.1%、40.2%、20.2%； 实现销售的14个城市