市场营销环境_4

第四章 市场营销环境,“都是PPA惹的祸”,“早一粒，晚一粒”,2000年前天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场,2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知” ，将康泰克等15种感冒药列为禁药。 中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场 中国感冒药市场进入“春秋战国”时代,营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,市场营销环境的特征,客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。,多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。,可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。,相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。,营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,案例 海尔沙尘暴里寻商机 1,据环境监测专家称，我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在年，我国监测网络就观测到次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。,案例 海尔沙尘暴里寻商机 2,沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。 应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城.,案例 海尔沙尘暴里寻商机 3,在2002年3月，沙尘暴刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴代”商用空调，在推出市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴代”商用空调，海尔商用空调月份的销量便达到了去年同期的。,微观环境分析,企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,微观营销环境,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,宏观环境分析,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。,宏观营销环境,主要宏观环境因素,公司必须监视6种主要的力量： 人口环境 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。,人口环境分析,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。,经济环境分析,自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强,科学技术环境分析,科技发展特点：,以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；,应用技术的发展速度加快；,重视在民用产品生产上采用最新科技成果；,未来科技的研究受到人们的普遍关注。,对企业营销活动的影响：,科技发展引起经济结构的变化,科技发展广泛影响消费者的购买习惯,科技发展影响企业的市场营销组合策略,科技发展促进营销管理现代化,政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,案例 政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影,社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,环境分析与营销对策,环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,企业应付环境机会与威胁的对策,企业面临环境机会，可有三种不同的对策：,第一，及时利用。 第二，适时利用。 第三，果断放弃。,企业应付环境威胁的对策有以下三种：,第一，对抗策略。,第二，减轻策略。,第三，转移策略。包括产品转移 、市场转移 、行业转移。,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,市场机会的相关概念,1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会,本章结构提示,营销管理,营销环境,适应,营销对策,end,企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。,企业,首先，要考虑最高管理层的意图。,其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。,供应商,企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。,营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。,企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。,营销中介,顾客,竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。,竞争者,社会公众,