市场营销学课件：产品策略

2019/4/21,1,产品和产品组合 品牌策略 包装策略,第六章 产品策略,2019/4/21,2,1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。,学习目标,2019/4/21,3,第一节 产品与产品组合,一、关于产品,产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的各种因素。,2019/4/21,4,图 产品整体概念三层次论,2019/4/21,5,2019/4/21,6,2019/4/21,7,二、产品线和产品组合,产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,2019/4/21,8,例：P&G公司的产品组合（部分）,2019/4/21,9,宽度,深度,窄,宽,浅,深,产品组合的关联性,专业化与一体化,综合化与多样化,强,弱,图 产品组合广度、深度、关联性示意图,2019/4/21,10,1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略,产品组合策略,2019/4/21,11,三、产品生命周期,1产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,2019/4/21,12,2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,时间,销售额和利润,2019/4/21,13,特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。 策略：快速缩短周期，突出一个“短”字 A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。 B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。 C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。,（）投入期/介绍期,2019/4/21,14,特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。 策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。,（2）成长期,A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B、强化质量意识，提高产品质量。 C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。,2019/4/21,15,特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。 策略：以“改”求生存。 A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。 B、产品改进：品质/特性/式样/服务 C、营销组合改进：4P重新组合,（3）成熟期,2019/4/21,16,特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。 策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略,（4）衰退期,2019/4/21,17,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。 品牌是一个名称 品牌是象征 品牌是资产,一、什么是品牌？,例：万宝路香烟,第二节 品牌策略,2019/4/21,18,品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2019/4/21,19,2019/4/21,20,二、品牌设计与识别,单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整合品牌营销”的基础。,2019/4/21,21,品牌一维识别视觉识别 这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别听觉识别 这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别体验识别 这个品牌的意义是什么？,例：百事可乐,2019/4/21,22,A、品牌一维识别视觉识别,2019/4/21,23,“品牌立意”是指为品牌确立一定的内涵意义。 如：快乐的，稳重的，时尚的 “产品概念”是指产品的基本属性是什么。 “产品概念”是“品牌立意”的基础。 “产品概念”与“品牌立意”要一致协调。,关于品牌立意,2019/4/21,24,阅读资料：强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。这可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。 2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。,2019/4/21,25,3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的期间长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,2019/4/21,26,B、品牌主张识别听觉识别,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。 品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。 品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。 品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。,什么是“品牌主张”？, 一致性,2019/4/21,27,特点,1、标语式：言简意赅,例：“七喜”汽水“永远不含咖啡因” “雪碧”汽水“晶晶亮，透心凉” “百事可乐”“你就是百事的新一代”,2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。,例：格力电器“好空调，格力造” IBM“IBM就是服务” “吉夫牌花生酱（Jif）”“一种新鲜的花生酱”,2019/4/21,28,3、个性化： 所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。 一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。,例：杉杉西服“不要太潇洒” 李宁牌运动服“一切皆有可能”,2019/4/21,29,4、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。, 功能主张,例： “农夫山泉有点甜 ” “康师傅方便面，香喷喷好吃看得见” “M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”, 质量主张,例： “乐百氏纯净水，27层净化 ” “时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声”,2019/4/21,30, 情感主张,例： “娃哈哈纯净水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，让人想家”, 理念主张,例： “海尔，真诚到永远 ” “全心全意小天鹅” “喝牛奶、喝新鲜、喝营养” “你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”,企业理念,消费理念,2019/4/21,31,C、品牌象征识别体验识别,品牌象征是一种高级的品牌心理识别。,产品历史“茅台”酒 品牌主张“人头马XO” 专业特色海飞丝,三大源泉,2019/4/21,32,品牌形象一致性原则,案例A：品牌形象一致的作品,2019/4/21,33,2019/4/21,34,案例B：品牌形象的不一致和缺失,2019/4/21,35,品牌贬值,竞争品牌 假冒产品 品牌危机,保护途径,品牌资产的法律保护注册商标 品牌资产的经营保护,品牌资产的经营保护,三、品牌保护,2019/4/21,36,品牌资产的经营保护,始终树立以消费者满意为中心的经营理念 保持品牌的高品质 稳定的，持续的，有保障的 顾客可以感知的 宣传的连续性 可口可乐善做广告扬名 康巴斯石英钟错误的广告决策,2019/4/21,37,避免恶性竞争 避免品牌老化,2019/4/21,38,四、品牌策略,品牌有无策略 品牌归属策略 品牌名称决策 个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。 优点： A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。 B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 例子： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”,2019/4/21,39,统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。 优点： 能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。 缺点： A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 例子：GE、“娃哈哈”,2019/4/21,40,产品线（分类）品牌策略：根据产品的不同类型或质量分别建立品牌进行管理的策略，是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。 例子： 西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称 美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、“伊欧娜”,2019/4/21,41,企业名称加个别品牌策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，是“统”和“分”相结合的另一种策略。 优点： 既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。 缺点： 某类产品出了问题，会殃及整个企业。 例子： “海尔小神童”、”海尔小王子”,2019/4/21,42,一、包装的作用,1、保护商品 2、美化商品 3、促进销售 4、增加利润 5、便于储存、携带和运输,第三节 包装策略,2019/4/21,43,A、运输包装（Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋,B、销售包装 又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。,2019/4/21,44,三、