市场营销学课件-复习资料-第九章-定价策略

第九章 定价策略,一、影响企业定价的主要因素,1、企业营销活动中的目标 2、市场需求的弹性 3、产品成本 4、产品的竞争状况 5、其他因素，如政策、法规、国际形势等。,维持生存 当前利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,对于需求价格弹性较大的产品可采用降价来刺激需求，扩大销售；而对缺乏弹性的产品，降价对刺激需求没有什么意义。,某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。,在产品最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。,二、定价的方法,企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。,1、成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 P = C（1 + R ） P单位产品售价 C单位产品成本 R成本加成率 最适加成 =,1,E 1,（E为价格弹性）,TR=P×Q MR=dTR/dQ=P+Q*dP/dQ =P*（1+dP/dQ*Q/P）=P*（11/E） MR=MC MC=P*（11/E） P=MC*E/（E1）=MC*1+1/（E1）,2、目标定价法根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。（进行损益平衡分析）,3、认知价值定价法 例：有A、B、C 三企业生产同一种开关，抽一组产业用户作样本，要求他们分别对三企业的产品作评价。有三种方法可供使用： （1）直接价格评比法。要求产业用户为三企业的产品确定能代表其价值的价格。他们可能将A、B、C 的产品分别定价为2.55元、2元、1.52元。,企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值,（2）直接认知价值评比法。要求产业用户根据他们对三企业开关的价值的认知，将 100 分在三者之间进行分配，假若分配结果为42、33、25。如果此开关的平均市场价格为2元，则可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元、1.52元。 （3）诊断法。要求产业用户对三种产品的属性分别评价。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。假定结果如下：,重要性权数 25 30 30 15 100,属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠质量 认知价值,A 40 33 50 45 42,B 40 33 25 35 33,C 20 33 25 20 25,诊断法定价,A企业能为其开关制定一个较高价格，因为它被认知能提供较多的价值。企业根据其认知价值的比例定价，可能定价为2.0元*42/33 =2.55元。,4、随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平定价。 以下情况一般采取此定价法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。 在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争者要价相同。 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。 5、密封投标定价法,（一）折扣定价策略,三、定价的基本策略,1、现金折扣 2、数量折扣 3、职能折扣 4、季节折扣 5、价格折让,（二）地区定价策略,1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价,（三）促销定价,1、牺牲品定 2、特殊事件定价 3、现金回扣 4、心理定价 5、低息贷款 6、较长的付款条件 7、保证和服务合同,（四）需求差别定价,顾客差别定价 产品形式差别定价 形象定价 地点定价 时间定价,采取需求差别定价须具备以下条件：,1、市场必须是可以细分的，且各个部分须表现出不同的需程度； 2、以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格倒卖； 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销； 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格歧视所得的额外收入； 5、不会引起顾客反感； 6、采取的价格歧视不得违法。,（五）产品组合定价策略,产品大类（产品线）定价 选择品定价 附带产品定价 两段（分部）定价 副产品定价 产品系列定价,（一）企业变价的原因 1、企业削价的原因 （1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在此情况下，企业就须考虑削价。 （2）在强大竞争者压力之下，企业的市场占有率下降。 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。,四、价格变动反应及价格调整,企业削价的方式有两种： 直接削价： 间接削价：,增加额外费用支出和服务项目，实行送货上门，免费安装、调试、维修等 销售产品时，附赠免费的购货券或玩具、器皿、工艺品等礼品 提高产品质量，改进和增加产品性能 提高现金折扣、季节折扣、职能折扣、数量折扣的比例,直接降低产品的价目表价格,2、企业提价的原因 （1） 由于通货膨涨，物价上涨，企业的成本费用提高。 （2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。,企业对付通货膨胀的方法：推迟报价。产品制成或交货时再规定最后价格在合同上规定调整条款，规定在某一时期内可按照某种价格指数来调整价格缩减服务项目减少价格折扣取消利润微薄的产品项目,（二）顾客对价格变动的反应,对削价可能这样理解： （1）这种产品的式样将被新型产品所代替；（2）这种产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务有困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。 对提价可能这样理解： （1）这种产品很畅销，不赶紧买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）企业想取得更多的利润。,（三）对竞争者发动的价格变动的反应,在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价；在异质产品市场上，企业对竞争者价格变动有反应有更多有自由。 企业在对竞争者价格变动作出反应之前，要搞清以下问题： （1）为什么竞争者要降价？（2）竞争 者打算暂时变价还是长久变价？（3）如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有什么影响？其它企业作何反应？（4）竞争者和其它企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？,市场领导者的反应 维持价格不变 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击,应付竞争者降价的价格反应方案,复习思考题： 1.影响企业定价的主要因素有哪些？ 2.企业定价的目标有哪些？ 3.折扣定价策略包括哪些方面？ 4.采取需求差别定价须具备哪些条件？,