分销渠道的职能与成员（2课时）

,第二章分销渠道的职能与成员 朱振达,课件存放 ftp:/10.1.167.4 用户名：zzd3 密码：zzd33,一.传统营销进入无招时代,1.产品高度同质化，产品战越来越难打 2.价格战，心头永远的痛 3.传统广告战,已失去昔日辉煌 根据实力媒体在北京和上海做的调查，31的观众在放电视广告的时候会转台；9的观众不转台，但是会去做别的事；43的观众不转台，但是也不专注看广告；剩下只有16的观众，可能会看广告 4.渠道战越打越滥 5.促销战无利可图 6.炒作战过度令人反感,一.传统营销进入无招时代,7.终端战猛烈有加 丝宝集团（舒蕾）终端促销 出现就打击。要针对对手的促销活动“有时出现， 有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，进行 “对抗”，只要对手露头，就要立即进行强力打击 集中火力。一是反应迅速，即“敌动我大动”，尤其 在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是 集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、 品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽 量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的 赠品，保证“火力强大”,一.传统营销进入无招时代,多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场 同时进行对抗性促销 宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有主 题性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有 活动背景(如屏风)展示形象，烘托气氛，立牌广告、 POP等都应配套齐全 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处， 多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条 件的要进行大型搭台促销活动,一.传统营销进入无招时代,游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖 场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到 促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结 合，多重拦截。 提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一 句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰 富，请您关注！）提示 顾客注意活动内容。 另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客,一.传统营销进入无招时代,细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针 对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行 解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是 因为产 品积压或快要过期 商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、 促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对 手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原 则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自 己大促销,一.传统营销进入无招时代,案例分析 好处: 销量提升 品牌知名度提升 通过终端拦截,提升终端人气 能够吸引经销商加盟 迅速打开市场 不足: 费用太高 中小企业难以承受 过度促销,品牌受损,二.分销渠道的成员,商人批发商： 指的是自己进货，取得商品 所有权后再批发出售的商业企业,综 合 商 品 批 发 商,大 类 商 品 批 发 商,专 业 批 发 商,现 购 自 运 批 发 商,有限服务批发商,桌 上 批 发 商,货 架 中 间 商,邮 购 批 发 商,卡 车 批 发 商,生 产 者 合 作 社,代理批发商,采 购 代 理 商,销 售 代 理 商,制 造 商 代 理 商,商 品 经 纪 人,批 发 商 的 类 型,完全服务批发商,佣 金 商,制 造 商 的 分 销 机 构 和 销 售 办 事 处,零 售 商 的 采 购 办 事 处,拍 卖 行,进 出 口 代 理 商,二.分销渠道的成员,批发商选择标准 信誉:批发商能力很强，商业欺诈的能力越强 经营项目 营业规模：店面、独立仓库、实有资金 销售网络：员工数量、下线多少、销售区域、货车 业务拓展能力：经营理念、目标、战略 营业地址：运输便利 财务能力：支付货款、运费、仓储费、广告费、售 后服务费等 政治、社会影响力 同行业评价,二.分销渠道的成员,专 业 商 店,百 货 商 店,超 级 市 场,方 便 商 店,联 合 商 店,特 级 市 场,折 扣 商 店,样 品 目 录 陈 列 商 店,传 销,仓 储 俱 乐 部,直 接 邮 购,上 门 推 销,网 上 营 销,电 视 营 销,电 话 营 销,商店零售商,家 庭 销 售 会,超 级 商 店,直复零售,直接销售,自 动 服 务 机,自 动 售 货 机 售 货,自 动 柜 员 机,自动售货,互 联 网 销 售,购 买 服 务 社,零 售 商 的 类 型,无店铺零售,二.分销渠道的成员,公 司 连 锁,自 愿 连 锁,特 许 经 营,零 售 商 合 作 社,消 费 者 合 作 社,销 售 联 合 大 企 业,零 售 商 组 织,二.分销渠道的成员,零售业的发展趋势 1.“权力零售”战略 指零售商致力建立其经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。它较多为百货店、专业商店和电器超市 2.两极发展趋势 有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店 依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售 为特征的大型商店,二.分销渠道的成员,3.消费品分销渠道中零售商权力日益增长 在一些传统消费市场激烈竞争 零售商日益关注提高其生产力 零售商的采购部门由原来的采购业务单位转向事业 部即成为利润中心，使供应商越来越难于对付 零售商的货架空间成为供应商争夺的稀缺资源 根据销售数据如排行榜采购和安排货架,二.分销渠道的成员,4.强调定位战略 分析每一商店现有和潜在顾客的基本数据 根据客户需求为商店确定商品花色品种 组织有力的促销活动影响当地市场 充分利用顾客来店和购买过程影响顾客 5.重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场,三.零售商市场权力,1.含义 美国学者Ailawadi 等认为：“市场权力是在市场上能感觉到的在较长时间内影响价格和(或者) 其他交易条件的能力” 渠道权力(channel power)：是指“一个渠道成员迫使另一个渠道成员去做后者原本不愿做的事情的能力”,三.零售商市场权力,2.零售商掌握市场权力的原因 零售商规模以及购买力的不断增长 新的信息技术(包括信息收集、传输和分析方法) 的使用 零售商越来越重视营销思想和方法的运用 零售商采购部门职能的变化:由原来仅采购商品转 为利润中心 制造商销售困难，有求于零售商 零售商特别关注坪效(生产力),三.零售商市场权力,3.零售商掌握市场权力的表现 收取货架陈列费 逼迫供应商提供更优惠的交易条件 对不同供应商采取不同标准 强迫供应商接受不公平(双方风险不平等) 的条款 在合作协议中强加可追溯条款 限制供应商与其他零售商合作 强制性地将费用或成本转嫁给供应商 要求供应商使用零售商指定的第三方供应商,三.零售商市场权力,好又多进场费用明细 一般进场费每条码300元 端头费300元/半月 堆跺费500元/半月 DM费每种500元/次（每次14天） 年节费500元/次（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、 元旦、春节等） 店庆费500元/次 年底返利2%以内 帐期一般产品为月结1530天（即到货60天） 生鲜产品一般为到货15天结，补损一般在5%以内 知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买,三.零售商市场权力,某知名超市进店收费标准为： 咨询服务费：2002年是全年含税进货金额的1， 分别于6月、9月和12月份结账时扣除 无条件扣款：第一年扣掉货款数的4.5%、第二年扣 掉货款的2.4% 无条件折扣：全年含税进货全额的3.5%，每月从货 款中扣除 有条件折扣：全年含税总进货额70万元时，扣全 年含税进货金额的0.5；全年含税进货金额100 万元时，扣全年含税进货金额工的1,三.零售商市场权力,配货费：每店提取3 进场费：每店收取15万元，新品交付时缴纳 条码费：每个品种收费1000元 新品上柜费：每店收取1500元 节庆费：1000元/店次，分元旦、春节、五一、中 秋和圣诞共5次 店庆费：1500元/店次,分国际店庆、中华店庆两次 商场海报费：2500元/店次，每年至少一次 商场促销堆头费：1500元/店次，每年三次 全国推荐产品服务费：含税进货金额的1，每月 账扣,三.零售商市场权力,老店翻新费:7500元/店，由店铺所在地供货商承担 新店开办费：2万元/店，由新开店铺所在地供货商 承担 违约金：各店只能按合同规定销售X+1个产品，合 同外增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元 以上所列金额全部都是无税账，供货商还需要替超 市为这些费用缴纳增值税,三.零售商市场权力,制造商进超市的策略 广义的进场费，是指供货商的产品想要摆上零售商的货架所必须支付的各种交易费用。具体而言，这些费用包括新品费、堆头费、DM费、年节费、店庆费、年底返利、账期（提前结账费）、毛利补偿费及生鲜产品补损费等,三.零售商市场权力,1.货架日益成为稀缺资源 2.进场费也是一种投资 获取了消费者资源 节省了媒体广告费用 有利于提升品牌形象 降低了配送等销售费用,三.零售商市场权力,3.做好进场前的盈亏评估 对超市的投入，不仅仅是进场费，而且还包括 进场后的各种终端推广费用，比如促销费用、 导购人员管理费、导购人员工资和赠品等 不能把注意力仅放在进场费投入上，更应该关 心投入产出比是否合理 评估超市的“效益回报”时，不仅要考虑有形的 回报（比如销售量和销售毛利），而且还要考 虑到无形的回报（比如超市的宣传效果和对品 牌形象的提升作用）,三.零售商市场权力,4.供货价要留有余地 通常情况下，大卖场的产品结算价比其他零售 终端要低5%10% 供货商进大卖场要支付高额的进场费用 大卖场会不断提出新要求 大卖场经常要求供货商举办让利促销，供货商 自己也要经常开展买赠活动等 大卖场的账期较长，压款严重 要考虑到销售政策的变动,三.零售商市场权力,5.科学选择进场品种 利润空间已接近底线的品种不要进场 定位准确、市场潜力较大、竞争较小，是选择进 场产品所必须参照的标准 注意“量大”品种和“利大”品种要合理组合 进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证有一个满意的整体销售量，还要有一些利润高的单品，来保证有一个满意的整体销售毛利,三.零售商市场权力,不要让所有品种同时都进场 供货商要根据超市进场费用、产品的畅销度和利润率等进行比较分析，尽量在可接受的终端费用的范围内，让一些有竞争力的品种进场，确保进场后有满意的整体销售量和销售利润 产品要符合超市进场的要求,三.零售商市场权力,6.与超市买手谈判的实战技巧 (1)做好进场谈判前的调查准备 费用情况:对各项费用的标准及其最低下限，供货 商事先要作详细地了解，做到胸中有数 结算方式 铺底:供应商向卖场提供的铺底商品，在合作期间 不能结算 翻单结算：送第二单商品时结算上一单商品 抽单结算：按双方协商，按大致每个月的销售额 抽单结算,三.零售商市场权力,实销实结：即按实际销售结算 实销月结：即按上月销售额结算 账期：按送货额结算。账期大多分为30天、60天、 90天，各卖场不一，也同谈判条件相关 通常情况下，供货商应尽量缩短帐期和减少铺底 竞品在超市的销售价格、销售情况和投入情况 对超市的组织结构、买手采购权力的大小和谈判 的程序,三.零售商市场权力,供货商应了解超市感兴趣的促销宣传 活动和其对新品的要求 了解超市谈判者的情况。包括他的个 人背景、爱好、工作任务，以及目前 上司和同事对他的评价等,三.零售商市场权力,(2)供货商与超市买手谈产品进场事宜时的