广告理论与实务课件12

第十二章 制造商促销与零 售商促销,销售人员促销,中间商促销,顾客或消费者的试用促销,消费者重复购买促销,零售商促销,一、销售人员促销（内部或外部销售人员）,2.促销类型： （1）新业务的销售（临时雇佣） （2）技术销售（专业知识） （3）传教士式的销售（向专业人士的推销） （4）中间商销售（批发商或零售商关系营销）,1.促销方法：佣金或奖金。,二、中间商促销,新产品系列补贴（或货位津贴） 。 减价。 退货。,1.中间商试用促销（开始存货）,2.中间商重复购买促销（继续存货）,减价。 联合广告津贴。 销售竞赛。 销售教育（工业品或服务，以及技术型消费品）,3.针对日用商品零售商的中间商促销,中间商促销补贴。,“按绩效付款”：增大在零售报纸或电视广告上的广告尺寸、店内销售等。,联合广告：为零售商提供一个机会，以“经销商标签”形式增加到制造商品牌广告信息中。,货位补贴。（制造商促销的目的不仅在于使零售商储存产品，而且在于获得有利的货架空间）,图表121 超级市场中货架高度的销售效果 第五层货架 （与视线平行） 第四层货架 第三层货架 （中间位置） 第二层货架 第一层货架 （底层）,4.中间商促销的时间选择 对分销商的促销与对最终顾客或消费者的促销同时进行最有效（推、拉战略）。,三、顾客或消费者的试用促销,1.样品试用 （1）在高度介入型购买的样品促销中，样品试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购买。 （2）在低度介入型购买的样品促销中，大约75的收到样品的消费者会试用它，然后大约1520的消费者会购买全价产品。,对工业品营销商而言，贸易展览会典型地是仅次于行业杂志广告的第二大营销开支（大约占2025）。（可以有效地产生高质量的示范效果）,（3）贸易展览会,（4）消费品或服务的样品试用,A 对较大的产品（耐用消费品）来说，在购物中心或店内演示是最有效的方法。,B 较小的产品（快速消费品）可以在购物中心或商店中试用（如食物样品、香水“试纸”）。小型产品如果能分为“可试用”的小包装，那么就可以通过直接营销媒介来分发。,（5）样品在建立顾客偏好（CFB）方面的表现：收到样品会立即产生品牌认知，试用样品会建立品牌态度和品牌购买意向。（另外，还有口碑）,（6）何时使用样品试用,引入新产品类别。 将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。 在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候（需要直接体验）。 在季节性购买之前使用。 推动零售分销 。,2.降价的技巧,（1）返款或折扣的做法（部分退款） A 兑换返款的比例大约为12，而购买率大约为34（一半）. B 返款采用现金或支票，也可使用“返回式”优惠券（刺激重复购买）。 C 何时使用返款：购买金额要高于一定数量，而且只要求有一个已经购买产品的证据。 D 返款在建立CFB 方面的表现 ：返款券上应该印有产品外包装的图片或服务的标识，及其主要的效用承诺。（品牌认知与品牌态度）。,（2）特惠装,（3）直接降价,（4）保证书,3.奖品,（2）奖品在引发试用方面通常是相当有限的，因为所提供的商品对消费者的吸引力几乎不可避免地存在选择性（它有助于使购买向一个特别的用户亚群体倾斜）。,（1）奖品是指免费的或以低于零售价的价格提供的物品，作为对购买一个或更多个该品牌的一种奖励。,（3）奖品在建立CFB方面的选择,4.优惠券,（4）何时使用优惠券,新品牌或已有产品类别的新用户。,为了引发消费者试用：如果事先没有广告（或样品试用），千万不要使用优惠券。,当重复购买是一种可以接受的次要目标行为时。,当目标受众定为全日制家庭主妇时。,（5）分发优惠券的媒介 A 直接面对顾客（直邮、入户、街头散发、在商场中赠送）：兑换比率高（11）、昂贵、兑换迟缓（中值：5个月） B 插入报纸的免费卡：中等兑换比率（5）、较高的流失和误兑换、中等兑换时间（3个月）。 C 周日报纸杂志的广告（补充）：低的兑换比率（3）、中等兑换时间（3个月）。 D 杂志广告：低的兑换比率（3）、低的兑换时间（6个月） E 报纸广告（是制造商而不是零售商的广告）：低的兑换率（3）、中等兑换时间（3个月）。 F 包装上包装内：主要用于激励，对下一次购买效果较好，而不是对于重复购买。 （6）在CFB 方面的表现：提高品牌认知，增加品牌态度。,四、重复购买促销（短期重复购买）,1.包装：手提袋、服务招贴标签以及产品容器 （1）尽量出现在类别需求最强烈的地方。 （2）记住品牌认知的目标。 （3）确信包装适合于预期的品牌态度。,2.下次购买的优惠券,下次购买的优惠券可以附在包装内或印在包装上，或者放在收款台旁，或用直接邮件的方式送到已知的购买者手里。,优惠券应该包括品牌的照片或者重点突出品牌名称。,6.服务本身作为一种重复购买促销,服务，从促销的意义来讲，是指公司的销售人员或其他的代表以个人的身份和顾客打交道的方法，它影响顾客对公司或品牌的态度。,高度介入型购买的附加服务对提高其重复购买的可能性非常重要。,Thank you!,五、零售商促销,（一） 零售布局与氛围（提供暗示） 1.零售布局 （1）应该把能形成商场形象的商品放在商场的前面（它们应在零售广告中占据最醒目的位置）；而“必须购买”的商品，都应该放在商场的后面，这样就可以吸引顾客们经过走廊，使他们注意到陈列的其他商品。 （2）研究证明，消费者会从两个基本的角度来感知零售店的内部环境或氛围愉悦或刺激。,（3）研究表明，超市的顾客在全面判断是否物有所值时，商场环境的愉悦程度比价格和质量更重要。 （4）研究还发现，商场环境的愉悦程度是由商场的清洁程度、总体的商品种类及花色、员工的友善程度以及在收款台的等待时间这些因素决定的。 （5）对于专业办公室，一条久负盛名 的建议就是，应以一种略微谨慎的方式在潜在顾客或客户的视线范围内摆出“信誉保证刺激物”，例如学术证书和奖项等。而且，如果专业人士采用一种更加权威式的办公室布局就会更有效（拉开距离与高度差）。,2.颜色,研究表明，不同类型的购买者对颜色的喜好差别很大。,参考环境心理学的研究成果，会对我们有很大帮助。,3.音乐,就节奏而言，慢节奏的音乐似乎能对销售产生积极的影响。而音乐类型的选择，则应视具体的商品与场合而定。,音乐效果主要有两个变量，即节奏（它看上去是通过情感起作用）和类型（它看上去是通过一个认知关联过程起作用）。,4.嗅觉的暗示,应该注意香气应相当的淡，从而不会打扰零售环境。,这里，明显存在某些伦理道德问题，应十分慎重。,（二） 零售广告,1.零售广告的特点 （1）讲述两个故事（产品和商店） （2）顾客挑选零售广告（比较购物） （3）零售广告商让几种顾客高兴（多家厂商，多个品牌） （4）促进了品牌的竞争（竞争性品牌一起出现在同一广告中） （5）促销多种产品（常常展示大量打折产品）（迎合不同顾客的需要） （6）有较强的紧迫感（今天而不是明天） （7）包含更多的细节（如价格、尺寸、规格等） （8）反映了当地品位（顾客是你的邻居、朋友和家人） （9）广告效果易于检测（销售广告） （10）广告更加灵活多样（变化不要过度）,2.创作零售广告,（1）店中的职员（店员形象，商店个性）,（2）商店在哪里（地点的优势停车场、公交线路等）,（3）价格政策（注意维护商店的个性和形象）,（4）店里的产品（你应是这些所有产品的专家）,注意广告版面设计，尝试商品分类。,突出专业选项（如果不能提供多种选择）,赋予商店友好的气氛。,显示商品质量（注意细节的运用）。,告知重要信息（如专卖、特别尺寸等）,（5）商店的历史（把你的故事讲给顾客听）,（7）仅仅告诉顾客你商店的一件事情（始终坚持输出一个形象）,（6）你在支持哪些事情（如参与哪类慈善事业，关心哪类特殊团体）,（8）告诉真相（不要欺骗，不要混淆）,（三） POP展示,1.由于有强化关注的效果，所以POP展示只被看作是一种“推销”形式而不是促销本身。,2.研究表明，相对于零售广告和折价，展示是最为有效的零售促销形式。,3.对于零售商，唯一的成本是搭建和拆除展示的人工成本（大多由制造商的中间商的促销来支付）。,（四） 折价促销,1.折价传播途径：零售广告与POP广告；优惠券；现场的折价展示；在货架上清楚地标明折价；或者使用不太明确的降价（使用“自有品牌”）。,2.参考价格的效果：这个参考价格可以通过一段时间的经验或者竞争性环境建立起来。,（五） 自备标签,2.对于零售商来讲，自备标签的品牌充当了POP促销，并且可能成为影响整个产品类别的参照价格效果的品牌。,1.自备标签指的是零售商要求制造商用零售商“自己”的标签来包装产品或在产品上贴上零售商标签。（也称“商场品牌”，通常比全国性品牌的价格平均低2080）,网络购物,图表122 信息中介的客户档案类别,