市场营销调研（38p）

第4章 市场营销调研,本章主要内容 营销信息系统 营销调研的概念 制定营销调研计划 设计营销调研问卷 市场需求测量,营销决策和沟通 图4.1 营销信息系统的构成,营销信息系统(MIS),开 发 信 息,营 销 经 理 分析 计划 执行 控制,营 销 环 境 目标市场 营销渠道 行业竞争 社会公众 宏观环境,评估信 息需要,分 配 信 息,内 部 报 告,营 销 调 研,营 销 情 报,营销决策 支持分析,4.1营销信息系统,4.1.1 内部报告系统,内 部 报 告 系 统,报告订单,销 售 额,存货水平,应收账款,应付账款,价 格,4.1.2营销情报系统 营销情报系统公司经理获得关于营销环境发 展的恰当信息的一整套程序和来源。,公司情报 的 来 源,销售代表公司的眼睛和耳朵,分销商、零售商、其他中间人,外 界 情 报 供 应 商,内 部 营 销 信 息 中 心,营销调研程序,确定问题 研究目标,制定调研计划,收 集 信 息,提 出 结 论,分 析 信 息,4.1.3 营销调研系统,4.1.4 营销决策系统（MDSS） MDSS为一计算机信息系统。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。,营销决策支持系统常用计量工具 1、多元回归 2、判别分析 3、因子分析 4、集群分析 5、联合分析 6、多维排列,4.2 营销调研的概念,客观原则 科学原则 及时原则 相关原则 经济原则,4.2.1市场营销调研的原则,营销调研系统地设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,4.2.2 营销调研的内容,表4.1 587家美国公司市场调查活动所研究的问题,步骤1,确定问题 研究目标,选择调研方式,4.2.3 市场营销调研过程,辨别决策问题,定义调研问题,确定调研目标,步骤2,制定 调研计划,制定抽样计划,判别资料类型来源,确定资料搜集方法,设计数据获取工具,步骤3,现场 实施阶段,管理实地调查,制定实施计划,进行实地抽样,培训访问员,步骤4,分析 报告阶段,撰写调查报告,数据审核整理,数据录入统计,数据分析解释,1.界定营销调研时应注意的问题,为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。 这些信息是否已经存在？ 通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？ 注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。,2. 制定营销调研计划,营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍,3. 实施数据收集,4. 数据整理和分析,5. 调研报告的准备与沟通,调研报告提交,数据分析结构解读,解析、结论及建议,撰写调查报告,调研报告追踪,客户阅读,口头演讲,报告结论与建议应用,参阅表4.3 营销调研报告的结构,表4.3 营销调研报告的结构,4.3 制定营销调研计划,4.3.1 定义所需要的信息 4.3.2 确定资料来源,资 料 来 源,第一手 资 料,第二手 资 料,第二手 资料来源 1、内部来源 2、政府出版物 3、期刊和书籍 4、商业资料 5、网上资料,公司自己收集的 实地调查数据,营 销 数 据 库,4.3.3 选择数据搜集方法,营销调研的三种类型,探索性调研 有什么？,描述性调研 是什么？,因果性调研 为什么？,参见P.105 表4.5,1、确定调研的类型,2、确定调研的方法,一手资料搜集方法,调 研 方 法,观 察 法,焦点访谈座谈会,调 查 法,实 验 法,调 研 工 具,调查表 搜集第一手资料 最普遍的工具,仪器较少使用,问题的类 型,封闭型问题 1、自由格式法 2、语词联想法 3、语句完成法 4、故事完成法 5、图画完成法 6、主题联想测试,开放型问题 1、两分法 2、多项选择法 3、李克特量表法 4、语义差别量表 5、重要性量表法 6、序位性量表法,抽 样 计 划,1、抽样单位向何人调查？ 2、样本大小调查多少人？ 3、抽样程序如何选择被调 查者的问题？,概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样 A. 概率抽样 分层随机抽样 分群(分地区)抽样 任意抽样 B.非概率抽样 判断抽样 配额抽样,接 触 方 法,邮寄调查表,电 话 访 问,面 谈 访 问,网 络 调 查,安 排 访 问,拦 截 访 问,4-4 营销调研问卷设计,4.4.1 调研问卷 1.调研问卷定量的描述性调研工具 2.问卷的8个结构要素 （1）标题表明调查的主旨 （2）封面信给受访者的短信 （3）指导语指导访问员的调查作业 （4）基本信息 （5）分类信息 （6）致谢 （7）调查作业记载 （8）编码,4.4.2 测量尺度,定类尺度用于对事物进行分类的尺度，数字用于识别事务和分类 定序尺度不仅能区分事物的类别，还能反映事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异，但不能指明差距的大小 定距尺度用来测定量表中个备选项目之间的距离 定比尺度能够测定变量间的比例关系。,4.4.3 问卷设计程序,1.阐明问卷搜集的信息及接触方式,2.选定单个提问的项目及内容,7.设置检验可靠性的提问,6.安排适当的提问顺序,3.设计每个提问,4.决定提问的结构,5.选择适当的提问措辞,8.涉及问卷页面的形式和布局,10.问卷的审核及试调查,9.优化问卷的版面布局,4-5 预测概述和需求衡量,营销调研的主要目标是为了确定市场机会。 评价每一个市场机会。 选择目标市场。 进行销售预测。 销售预测的基础是需求预测。 仔细确定市场需求预测的内容（图4-3）,短期 中期 长期 时间层次 图4-3需求衡量的90种类型,空间层次 世界 全国 区域 地区 顾客,全国销售 行业销售 产品 公司销售 层次 产品线 产品类别 产品项目,如何衡量一个市场？,关于市场的一些基本概念 1、市场某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。 2、潜在市场对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。 3、有效市场由一群对某一产品有兴趣、有收入和通 路的潜在市场顾客所组成。 4、合格有效市场对在某个市场上出售商品有兴趣、 有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 5、目标市场公司决定要在合格有效市场上追求的那 部分人。 6、渗透市场指那些已经购买了公司及其竞争者某种 产品的顾客群体。,图4-4 市场定义的层次,总人口 100% 潜在市场 10% 0 （a）总市场,潜在市场 100% 有效市场 40% 合格有效市场 20% 目标市场 10% 渗透市场 5% 0 （a）潜在市场,需求衡量的有关概念,市场需求函数市场需求与一组条件之 间的函数关系,1、市场需求一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。,2、市场预测与预期努力相应的市场需求 3、市场潜量市场需求的极限量,计划费用,在特定期间的 市场需求 市场潜量 Q2 市场预测 QF 市场最低量 Q1 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 图4-4（ a ）市场需求函数,在特定期间的 市场需求 市场潜量 Q （繁荣期） 市场潜量 Q （衰退期） 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 (假设在两个不同环境下) 图4-4（ b ）市场需求函数,4、公司需求公司在营销努力基础上估计的市场 需求份额。 公式： Qi = si Q 其中 Qi公司的 i 需求 s i公司i 的市场份额 Q 市场总需求,5、公司销售预测 销售定额公司内特定的某种销售目标 销售预算对销售预测量的保守估计。,6、公司销售潜量公司相对于竞争者的营销努力增 大时需求所能达到的极限。,4-6 估算当前需求,总市场潜量 Q=nqp Q总市场潜量 n购买者数量 q单个购买者的购买数量 P平均单位价格 案例： 郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量 Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入） ×40%（食品支出占收入的百分比 ） ×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比 ） ×15%（速冻食品支出中用于包子的百分比 ） =72,000,000 (元),地区市场潜量的计算 市场组合法 多因素指数法 估算行业销售额 即估算竞争者的市场份额,4-7 估算未来需求的主要方法,市场测试法,专家意见法,销售人员意见综合法,购买者意图调查法,