市场营销课件第5章-产品策略

第五章 产品策略,本章教学重点： 产品策略是整个营销组合的基础。深入产品整体概念，产品生命周期，产品组合，产品品牌和包装的研究，才能制定有效产品策略。本章中产品又称商品。,第一节 产品的整体概念,一、什么是产品？ 商品是整体市场交换活动中最基本的物质内容。经济学定义：商品是为交换或出卖而生产的劳动产品。 商品具有使用价值和价值的两重属性。 在市场营销学认为，所有企业的产品，最终都要通过交换来实现企业的利益，因而产品，又可称为商品，产品策略，又称商品策略。 产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策等。,二、产品整体概念 从消费者的立场来观察商品，商品是一个整体的概念，商品是具有几个层次的整体。 整体产品=核心产品+形式产品+附加产品 1、核心产品，指产品的使用价值和基本效用，是消费者追求的核心利益。 2、形式产品，指产品的形体结构和外表，包括质量、形状、外观、商标、颜色、包装等。 3、附加产品，是顾客购买产品时额外所获得的利益和服务，包括送货、保证、安装、维修、提供信贷等销售服务。 整体产品=核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品,三、产品的分类 （一）按产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。 （二）按照产品的用途分类 1、消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 2、产业用品：原材料和零部件、设备、供应品和业务服务。,第二节 产品生命周期分析,一、产品生命周期的概念 1、一般产品都有一个发生、发展和消灭的过程。营销理论中，把商品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为商品的生命周期。 2、产品生命周期划分为四个阶段；导入期，增长期，成熟期，衰退期。 市场特征: 导入期：产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段； 增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加； 成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和； 衰退期：产品已过时，消费者需求转为受市场欢迎的新产品所代替。,二、产品生命周期各阶段的特点 （一）商品的销售量 导入期：商品销售量小，销售增长率低，一般10%。 成熟期：市场普及率提高， 市场接受饱和，增长率减弱，在0.1%-10%。 衰退期：销售迅速下降，销售增长率出现负值。 （二）商品价格 在销售量有了一定的增加之后，成本费用会相对减少，随着市场竞争的加剧，商品价格会不断下降。,（三）商品成本 导入期：生产批量小，总成本较高。 成长期、成熟期：批量增大，技术成熟，总成本不断减少。 衰退期：由于销量下降，生产批量减少，产品单位成本上 升。 （四）销售利润 导入期：常常亏损 成长期、成熟期：进入成长期开始产生赢利,进入成熟期,利润往往达到最高点。 衰退期：利润下降，最后可能发生亏损。,（五）市场竞争： 导入期：竞争对手不多。 成长期：吸引大量竞争对手。 成熟期：竞争异常激烈。 衰退期：竞争表现在加快推销。 （六）消费者态度： 导入期：消费者大多改持观望态度。 成长期：积极购买。 成熟期：商品家喻户晓，大部分消费者乐意购买。 衰退期：大部分消费者不再购买。,三、产品生命周期各阶段的划分方式 （一）类比法 （二）销售增长率比值法 导入期：从销售始点起增长不到10%； 成长期：销售增长率大于10%； 成熟期：处于0.1%10%之间； 衰退期：销售增长率为负值。 （三）普及率法 导入期：普及率小于5%； 成长期：普及率5%50%； 成熟期：普及率50%90%； 衰退期：普及率95%以上。,四、产品生命周期各阶段的市场营销策略 （一）导入期的市场营销对策 1、高格调策略 2、选择性渗透策略 3、密集式渗透策略 4、低格调策略 （二）成长期的市场营销策略 1、改进商品的质量 2、积极寻找新的市场 3、努力疏通改进流通渠道 4、改变企业的促销重点 5、充分利用价格手段,（三）成熟期的市场营销策略 1、努力开发新的市场 2、对产品进行革新和改良 3、改变原有的营销手段 （四）衰退期的市场营销策略 1、连续策略 2、缩减策略,五、产品生命周期的变异 （一）产品生命周期变异的类型 1、夭折变异 投入衰退 2、早熟变异 成长成熟衰退 3、时尚产品 投入成长衰退 4、缓慢增长 投入成熟衰退 5、多周期型 投入成长成熟成长成熟 （二）产品生命周期变异的影响因素 技术 市场需求 （三）产品生命周期变异的特征 复杂性、不可控性、突发性、不可逆性、多变性,（四）企业的应变策略 1、夭折变异 产品延伸策略 2、早熟变异 强化策略 3、时尚产品 高促销、高价格、短渠道 4、缓慢增长 增加促销、加强服务、适当降价 5、多周期型 灵活运用差别化策略,第三节 产品组合策略,一、什么是产品组合 （一）产品组合、产品线和产品项目 产品组合：企业所经营的全部产品的整体构成和相互搭配。 产品线：在销售等方面比较接近的一组产品项目。 产品项目：产品线中每一个不同的具体的产品品种。 （二）产品组合的深度、广度和关联度 宽度：企业产品线的数量。 长度：企业各产品线中产品项目的多少。 深度：产品线中每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方的数目。 关联度：各产品线之间在最终用途，生产条件，销售路线等相互关联程度。,二、商品组合策略的应用 1、全线全面型策略 2、市场专业型策略 3、商品专业型策略 4、有限的商品专业型策略 三、最佳产品组合策略,波士顿矩阵法,“养猫、杀狗、挤奶、争做明星”,销 售 增 长 率,市场占有率,低,高,高,猫类产品 CAT,明星类产品 STAR,狗类产品 DOG,金牛类产品 COW,第四节 新产品开发策略,一、新产品的概念和特点 （一）新产品的概念 1、什么是新产品：商品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为一种新产品。 2、新产品分类 (1) 全新产品 (2) 换代产品 (3) 改进新产品 (4) 企业新产品 （二）新产品应具备的特点 优越性、适应性、易用性、获利性。,二、开发新产品的意义 1、有利于满足消费者的需求新变化。 2、有利于企业在激烈市场竞争中立于不败之地。 3、有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。 三、消费者采用新产品的过程及类型 （一）消费者采用新产品的过程 1、知晓阶段；2、兴趣阶段；3、评价阶段； 4、试用阶段；5、采用阶段。,（二）新产品采用者的类型 消费者类型 性格 占总数的百分比 最早采用型 冒险型 2.5% 早期采用型 尊贵型 13.5% 中期大多数采用型 慎重型 34% 晚期大多数采用期 怀疑型 34% 迟钝型 保守型 16% 四、新产品开发的方式 1、根据用户需要开发新产品； 2、从历史中学习开发新产品； 3、新技术的开发利用； 4、系列产品开发； 5、流行心理开发； 6、专用商品开发。,五、新产品开发的程序 （一）新产品的构思及来源； （二）新产品的筛选及可行性分析； （三）新产品设计试制； （四）新产品的市场试销。,第五节 产品的品牌与商标策略,一、品牌策略 （一）什么是品牌 品牌是企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。 品牌使消费者在众多竞争对手的商品中辩认出自己的商品。品牌通常与厂牌、商标、标志和名称等概念密切联系。 （二）品牌的内涵 品牌表达六层含义：属性、 利益、 价值、 文化、 个性、 使用者。,（三）品牌的作用 (1) 有利于消费者指认商品。 (2) 有利于保护企业的利益； (3) 有利于保持老顾客。 (4) 有利于企业实行市场细分化战略。 (5) 有利于树立企业形象。 （四）品牌的分类 1、根据品牌的辐射区域分类：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌。 2、根据产品的经营环节分类：制造商品牌、中间商品牌。 3、根据品牌持续时间分类：短期品牌、长期品牌、时代品牌。 4、根据品牌的来源渠道分类：自有品牌、外来品牌。,（五）品牌策略的运用 1、使用或不使用品牌； 2、采用中间商的品牌； 3、使用统一的品牌或不同商品使用不同的品牌。 (1) 不同商品使用不同的品牌； (2) 使用统一的品牌； (3) 同一商品不同市场采用不同品牌。 4、品牌延伸 5、品牌重新定位,二、品牌资产运营决策 1、品牌资产概念 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。 2、品牌资产的构成 品牌认知 品牌忠诚 感觉品质 品牌资联想 其他资产,3、品牌资产的投资 （1）品牌资产投资领域 为改进产品品质，改进销售服务而支出的费用； 为创造产品差别化而支出的费用； 为传播产品信息、树立产品形象而支出的宣传公关赞助等费用； 商标设计、注册、保护方面的费用。 （2）品牌资产的投资方式 渐进式 重点专项式 （3）品牌资产的投资特点 长期性 风险大,三、商标策略 (一)商标的概念 商标()俗称为“牌子”，它是印刷在商品表面或包装上的一种标记，通常由文字、图形、符号或其组合构成，它使该商品与其他同类商品有所区别。 （二）商标的特征 1、商标是用于商品或服务上的标记。 2、商标是区别商品或服务来源的标记。 3、商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合构成，具有显著特征的人为标记。 我国的商标法于年月日起实施。商标注册在我国采用双轨制，即自愿注册和强制注册相结合的原则。 (三)商标的历史 历史上最早的成形商标出现在我国北宋时期。,（四）商标的种类 1、根据构图形式分类： 文字商标 图形商标 图形与文字组合商标 2、根据用途和作用分类： 商品商标 服务商标,3、根据拥有者、使用者的不同分类： 制造商标 销售商标 集体商标：例如“射阳大米 ”；“库尔勒香梨”、“涪陵榨菜”、“黄岩蜜桔”、“漳州芦柑”、“荔浦芋”、“兰州百合”等。 4、根据管理分类：分为注册商标和未注册商标 5、根据使用动机分类：分为联合商标、防御商标、证明商标。,6、根据商标的表现方式及构成要素不同分类： 分为平面商标和立体商标。 7、根据商标的知名度分类： 分为普通商标和驰名商标。,享有较高声誉、为公众所周知，且经法定组织认定的商标。,对驰名商标进行的特殊保护措施： 1、相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译 他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并 禁止使用。 2、就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或 者翻译他人未在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名 商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。,（五）商标权的具体内容 1、专有使用权 2、收益权许可权 3、处分权 转让权 出资 质押 明示抛弃 抛弃商标权 默示抛弃 4、继承权,向商标局明示放弃，予以注销登记。,连续3年不使用；保护期届满，超过宽限期没续期。,（六）商标设计的基本原则 1、合法性 A 商标设计不得与他人已经注册的商标相同或近似； B 商标设计不得违反商标法第八条禁用条款规定： a同中华人民共和国的国家名称、国旗、军旗相同或者近似；b同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的； c同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的； d同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的； e与本商品的通用名称和图形相同或者近似的； f直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； g带有民族歧视性的； h夸大宣传并带有欺骗性的； i有害于社会道德风尚或者有其他不良影响的。 C 商标设计不得侵犯公民的人身权利。,2、显著性 可识别、可记忆、可传诵 3、艺术性 4、适用性 适合商标制作、适合商品特点、适合消费心理 5、民族风格 （七）出口商品商标的设计 1、应当遵循销售地