市场营销学课件第8章

2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,1,第八章 目标市场营销战略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,3,第八章 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,4,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,目标市场营销战略STP战略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,5,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,6,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,7,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,8,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,9,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,10,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 2,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,11,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,12,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 4,男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源： 摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,13,三、市场细分的原理与理论依据,原理： 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 理论依据：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式： 1。同质偏好 2。分散偏好 3。集群偏好,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,14,同质偏好 （Homogeneous preferences）,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,15,分散偏好 （Diffused preferences）,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,16,集群偏好 (Clustered preferences),2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,17,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。 （二）产业市场细分的标准（P171）,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,18,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,19,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,20,营销视野2 中国消费者的五种面貌1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,21,营销视野2 中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,22,营销视野2 中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源： 摘编自国际金融报 2002-04-04,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,23,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,24,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,25,第二节 市场选择战略,一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目标市场战略的因素,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,26,一、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,27,市场集中化 single-segment concentration,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,28,选择专业化 selective specialization,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,29,产品专业化 product specialization,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,30,市场专业化 market specialization,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,31,市场全面化 full market coverage,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,32,二、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,33,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,34,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,35,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,36,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,37,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,营销计划C,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,38,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 适合资源薄弱的小企业。 集中资源，节省费用。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 缺点：经营者承担风险较大。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,39,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力：能力强，可选择差异性或无差异性战略；能力有限，适合选择集中性营销战略。 2产品同质性：同质产品，适用无差异战略；异质性产品，用差异性功集中性战略。 3产品寿命周期阶段：新产品引入阶段，用无差异性战略；成长 或成熟阶段，用差异性或集中性战略。 4市场的类同性：对市场营销刺激的反应差异不大，或用无差异性战略；否则，应用差异性或集中性营销战略。 5竞争者战略：如对手用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略；如对手已采用差异性战略，可选对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,40,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,41,定位为什么？,马的启示,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,42,马的启示,有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,43,When zebras fall in love,2019/4/202003-6-7,