市场营销学第四版01
2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,第一章 市场营销与市场营销学,本章重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,2,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,3,本章重点,市场概念 市场营销相关概念 现代市场营销学的基本框架和主要内容 学习市场营销学的重要性,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,4,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,5,一、市场及其相关概念1,商品交 换场所,交换关 系总和,交换运 行规律,现实与 潜在顾客,一般 习惯,经济 学家,管理 学家,营销 学家,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,6,一、市场及其相关概念2,1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3买方需求是决定性的 4市场人口购买欲望购买力,行业与市场的关系,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,7,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,8,二、市场营销的含义,（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,9,（一）市场营销的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普·科特勒,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,10,市场营销内涵,目标：获得、保持和增加顾客； 核心：交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,11,（二）市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,12,知识链接：营销范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,13,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。, , ,地点营销：旅游景点 财产权营销：房地产,组织营销：宣传组织形象 信息营销：收费信息咨询 观念营销：推广企业理念 事件营销：通过事件提高 知名度或者美誉度 17,观念营销： 露华浓：在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望 清华经济管理学院：创造知识，培养精英，引领中国，影响世界,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,15,事件营销,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,16,地点营销和服务营销,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,17,事件营销,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,18,经历营销和信息营销,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,19,地点营销和服务营销,人物营销：陈光标的个人慈善营销,5·12汶川地震发生后，陈光标带领120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾，救回131个生命，其中他亲自抱、背、抬出200多人，救活14人，还向地震灾区捐赠款物过亿元。温家宝总理称赞他是有良知、有灵魂、有道德、有感情、心系灾区的企业家，并向他表示致敬。2009年，陈光标又捐资1亿多元在南京建设成立了黄埔防灾减灾培训中心，免费向公众提供服务。,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,21,三、市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,市场营销,创新,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,22,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得·杜鲁克,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,23,营销视野 ：营销无处不在,企业,消费者,学校,学生,患者,医生,政治家,人民,我们,交往,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,24,第二节 市场营销学的产生发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,25,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年 创建于美国 当时研究内容仅限于流通领域,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,26,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,27,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,28,四、营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,29,第三节 营销学相关 理论及基本内容,一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,30,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,31,二、宏观市场营销,宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,32,三、微观市场营销,微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,33,四、微观市场营销学的结构,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,34,第四节 研究市场营销学的 意义 和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,35,一、研究市场营销学的意义,1迎接21世纪的营销挑战 2增进经济成长 3促进企业发展,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,36,二、市场营销学的研究方法,2019/4/20,Ch01 市场营销与市场营销学,37,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,
