大学市场营销专业课件第五章

市 场 营 销 学,市 场 营 销 学,市 场 营 销 学,第五章 目标市场战略,学习目标 市场细分的原理和作用 市场细分的方法 目标市场选择策略 市场定位,本章要求,一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,目标营销主要步骤,第一节 市场细分,一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。,二、市场细分的含义和基本原理,1.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。,2. 市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,3.市场细分的层次,1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。,2）拾遗补缺营销,这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。,3）局部地区营销,局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。,4）个别营销,个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。,小思考：,下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅,三、市场细分的作用,具体来说，市场细分的作用有： 1.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位； 2.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3.可为新产品打开新的销路； 4.可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。,四、市场细分的条件,1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.独特性,小思考：,一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性,第二节 市场细分的方法,一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分,2.按地理状况的市场细分,1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分,3.按心理的市场细分,1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;,4.按行为的市场细分,1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；,小思考：,你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装,性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等,（二）三种细分方法,假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。 1.完全细分 2.按一个影响因素细分 3.按两个以上因素细分,牙膏市场的利益细分,二、产业市场细分的方法,（一）生产者市场细分标准,（二）生产者市场的细分方法,1.两步法 即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。 第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。 2.套盒法 套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。,第三节 目标市场选择策略,目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。,一、评估目标市场,目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性,二、目标市场覆盖模式,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,1.密集单一市场 2. 有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖,三、目标市场选择策略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。,2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。,四、目标市场选择应考虑的因素,第四节 市场定位,一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。,二、市场定位策略,1、压倒优势定位 2、功效定位 3、产品形象定位 4竞争对抗定位 5、比附定位 6.属性定位 7、利益定位 8、与竞争者划定界线定位 9、市场空档定位 10、质量、价格定位,