市场营销课件第10章

第10章 产品策略,第1节 产品组合策略 第2节 产品生命周期 第3节 产品的商标管理,本章要点, 产品整体概念的主要层次 产品组合的主要策略 产品生命周期各阶段的营销战略 商标管理的策略及主要误区 包装策略的主要类型,第1节 产品组合策略,产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等,附,第1节 产品组合策略,产品组合的宽度、长度、深度和关联性,产品组合 的宽度， 是指一个 企业有多 少产品大 类,产品组合 的长度， 是指个 企业的产 品组合中 所包含的 产品项目 的总数,产品组合 的深度， 是指产品 大类中每 种产品项 目有多少 花色、品 种、规格,产品组合 的关联性， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度,第1节 产品组合策略,产品组合的优化和调整,产品延伸,向下延伸,向上延伸,双向延伸,主要好处,缩减产品组合,风险,产品大类现代化,逐步改造,快速更换全部设备,第2节 产品生命周期,产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始,第2节 产品生命周期,产品生命周期的非典型形态,（一）产品生命周期的循环形态,（二）产品生命周期的扇形形态,（三）产品生命周期的其他形态,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 1、导入期市场营销战略 导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值,基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略,改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传的重点,降价策略,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 4、衰退期市场营销战略,第3节 产品的商标管理,商标的含义、命名及其作用 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志 1、注册商标与非注册商标 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标 2、商标命名的成功范例 金利来,第3节 产品的商标管理,3、产品命名的基本要求,独特性,简洁性,便利性,第3节 产品的商标管理,4、商标的作用,第3节 产品的商标管理,商标管理上的误区,第3节 产品的商标管理,商标防御策略,防御性商标注册， 即注册与使用相 同或相似的一系 列商标,注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用,将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标,第3节 产品的商标管理,商标与品牌的关系,商标与品牌联系和区别,它们都是无形资产,都具有一定专有性,目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别,品牌无须注册,商标是区别不同产品的标记,一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同,商标是一个标记,品牌经过注册成为商标,商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,品牌表明产品的生产和销售单位,品牌代表一定文化，有一定个性,第3节 产品的商标管理,因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护 1、及早进行域名注册 2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 3、通过行政的、法律的手段保护域名 （二）网上商标保护 1、监测网上商标使用情况 2、重视对商标名称进行防御性注册 3、运用法律手段维护商标的网上权益,第4节 产品的包装管理,包装及其作用 1、包装的构成,第4节 产品的包装管理,2、产品包装的作用,第4节 产品的包装管理,包装设计,包装应与商品的价值或质量相适应,包装应能显示商品的特点或风格,包装应方便消费者购买、携带和使用,包装上的文字说明应实事求是,包装设计应给人以美感,包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触,第4节 产品的包装管理,包装策略,相似包装策略,差异包装策略,复用包装策略,分等级包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,