国际市场营销课件导论

,国际市场营销,国际市场营销,Page 2,企业开展国际化经营的动因和实质,（一）动因 1.开放经济与经济全球化的必然趋势 2.企业自身生存和发展的需要 2.1开拓国际新市场 2.2国际性地利用生产要素和管理技能 （二）企业国际化经营的实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围内优化配置企业资源。,Page 3,企业国际化经营的阶段划分,基本阶段 不直接对外营销 少量对外营销：间接的或被动的进出口阶段 经常性对外营销：直接的或主动的进出口阶段 国际营销：设立海外代理机构阶段 全球性营销：成熟的全球导向型阶段 企业国际化阶段的比较,Page 4,在中国的外国企业,中国公司 外国拥有者 上海大众（汽车） 法国 宝洁中国（日用消费品） 美国 联合利华中国（日用消费品） 英国、荷兰 家乐福（超市） 法国 沃尔玛（超市） 美国 菲利普（家用电器） 荷兰 西门子（机械与通信） 德国 可口可乐（饮料） 美国 百事可乐（饮料） 美国 诺基亚（通信） 芬兰,Page 5,跨国公司为什么纷纷进入中国市场,诺基亚总裁如是说： “No China， no todays Nokia” 。他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。,Page 6,宝洁中国,Page 7,联合利华,Page 8,中国企业国际化经营的现状与特点,现阶段跨国经营的主要领域 对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资 现阶段跨国经营的主体 1.外贸专业公司和大型贸易集团 2.生产性企业或企业集团 3.大型金融保险、多功能服务公司 4.中小型企业 现阶段跨国经营的特点 具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。,Page 9,从中国制造到中国企业全球化,不只是中国制造,更要中国品牌 跨国经营，迎接挑战 与狼共舞:竞争与合作 学习、吸收和创新 树立中国企业的全球化经营形象 胸怀全球,情系四海,创全球品牌,Page 10,教学目的与授课方式,通过本课程学习，帮助大家掌握现代国际市场营销的基本原理,培养我们的市场营销实战才干，使我们能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。,授课方式,教材讲解、案例分析和课程互动,教学目的,Page 11,课程安排,第1-12周 课程学习,第13-18周 课程实训,考试,2,1,3,Page 12,课程学习,第一章 国际市场营销环境 第二章 国际市场营销调研（需要分团队制作调研表） 第三章 购买者行为分析（安排课程互动） 第四章 国际市场细分、目标市场定位 第五章 进入战略的选择与实施（安排课程互动） 第六章 国际产品策略（安排课程互动） 第七章 国际定价策略（安排课程互动） 第八章 国际分销渠道策略 第九章国际市场促销策略（安排课程互动）,Page 13,课程复习与答疑,方式一：画重点，兼答疑。但是考试以主观题为主，即主观题超过60分。 方式二：期末不画重点，只答疑。每堂课留重点，考试以客观题为主，即客观题超过60分。,Page 14,考试,最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包括课程作业、课程互动、到课情况）占50%。,Page 15,第一章 国际市场营销导论,市场营销理论回顾,国际市场营销概念和特点,国际市场营销发展阶段,2,1,3,国际市场营销任务,4,Page 16,一、市场营销理论回顾基本概念,（一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则,M Money 购买力,A Authority 购买者,N Need 购买兴趣,Page 17,一、市场营销理论回顾基本概念,（二）市场营销基本概念 市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(Philop K otler，1984) 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会（AMA)，1985）,Page 18,一、市场营销理论回顾营销观念,（三）从观念角度理解的市场营销 1.经营观念 企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾客和社会。 2.企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 竞争营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 生态学营销观念,Page 19,一、市场营销理论回顾营销观念,生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 营销思想：生产什么、卖什么 企业任务：增加产量、降低成本 观念特点：生产中心论 适用条件：生产力水平低、卖方市场,Page 20,一、市场营销理论回顾营销观念,产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 把产品等同于需求，忽视市场需求的变化 产品自恋症营销近视症 开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景 对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起 案例：月饼过度包装,Page 21,月饼包装浪费现象,Page 22,一、市场营销理论回顾营销观念,推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,Page 23,一、市场营销理论回顾营销观念,营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求.,目的：满足顾客需要，创造顾客价值, 实现企业赢利 V=B/P V顾客价值 B可敢知的利益（perceived benefits) P 价格 实质：竞争优势或差异化优势 途径：集中优势（focus),Page 24,一、市场营销理论回顾营销观念,竞争营销观念 由加拿大产业市场营销协会主席兰·戈登教授在1986年提出。 企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。,Page 25,一、市场营销理论回顾营销观念,大市场营销观念 菲利普·科特勒1984提出 概念-是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 内容6P S- 4P S Political Power Public Relation 案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 中韩“大蒜战争”与政治权力的运用,Page 26,案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍,美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。,Page 27,中韩“大蒜战争”与政治权力的运用,2000年6月，中韩“大蒜战争” 韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。 中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。 “大蒜战争”在6个月后，双方妥协落幕。,Page 28,一、市场营销理论回顾营销观念,关系营销观念 由美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出的。 在竞争日趋激烈的市场环境中，企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。 帮助客户成功 就是成功及自己 客户不满意的代价： 公司一般每年平均流失10%的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人。 快速处理客户投诉的价值 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9%； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19%； 投诉过但得到解决，会有54%的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82%的客户继续购买你的商品。,Page 29,关系营销,美国学者费力德里克·里奇海尔得的研究表明： 重复购买的顾客在所有顾客中所占得比例提高5%： 对于一家商业银行，利润会增加85%； 对于一家保险公司，利润会增加50%； 对于汽车维修公司，利润会增加30%。,Page 30,一、市场营销理论回顾营销观念,生态学营销观念 一个企业如同生物有机体一样，要依赖于周围环境才能生存。所以企业必须充分利用自己的优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。 企业在制定营销策略时，一定要冷静分析，理性思考，不能只是片面追求满足顾客需求，而要扬长避短，保持与其生存环境的协调平衡关系。,Page 31,一、市场营销理论回顾市场营销组合,（四）市场营销组合 （1）概念-市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4PS:Product、Price、Place、Promotion,目标市场,Page 32,一、市场营销理论回顾营销战略性概念,（五）营销的战略性概念,顾客需求,研究开发,工程设计,生产制造,顾客价值,Page 33,二、国际市场营销概念和特点,（一）国际市场营销概念 是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动。 菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,Page 34,二、国际市场营销概念和特点,（二）国际市场营销特点 复杂性 风险性 激烈性 差异性,Page 35,三、国际市场营销发展阶段,（一）国际市场营销发展阶段,出口营销 国际营销 多国营销 全球营销,寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货,设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略,各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略,把世界市场看成整体，实行统