2011年3月天津北塘总部基地e1项目营销策划报告

,北塘总部基地E1,项目营销策划报告,天津福信大唐营销管理部,20011.3,摘要 |,一、市场研究：我们的生意在哪里？ 二、项目分析：给客户选择的理由 三、目标客户分析：我们的沟通对象是谁？ 四、项目竞争态势分析：谁跟我们一起分蛋糕？ 五、营销推广策略：宏观上的推导 六、营销费用使用计划表,目,录 |,市场研究 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、板块优势分析,市场研究 |,宏观市场分析-城市地位,天津,近代开埠 北方 经济中心,建国后 单一 工业城市,设立 行政专区,北京,上海,深圳,改革开放 二十世纪末 综合性工业基地 环渤海地区经济中心 开放型多功能经济中心 现代化港口城市 现代化的港口城市 我国北方重要经济中心,国际港口城市 北方经济中心 生态城市,首都 国内大城市,现代化 国际大都市,首都 文化中心 世界城市,国际城市 文化名城 宜居城市,世界级大都市 全国经济金融中心 未来亚洲金融中心,首都 北方行政中心,外贸枢纽割断 浦东开发开放 工商业城市,对外通商口岸 东西方贸易 交流中心,中国最大经济中心 全球最大贸易港口,中国综合型大城市 区域经济中心城市,国际化城市 创新之都 和谐之都,中国南方海路 交通贸易枢纽,第一经济特区 中国现代化的旗帜,全球先锋城市 数据来源：天津市城市总体规划（2005-2020） 京、沪、深城市发展战略,天津市GDP保持平稳快速增长，总体结构不断完善,市场研究 |,宏观市场分析-经济指标,2006年至今，天津市地区生产总值（GDP）实现年均增长速度18%以上，已经进入了新 一轮的经济快速发展时期。但从经济总量而言，去年天津市GDP总值仅为同期北京的66%、 上海的54%，同京沪深三地相比仍有明显差距，但增速大幅高于三地。 数据来源：京、津、沪、深统计年鉴（2006-2010）, 从城市发展对比来看，天津市的整体经济和城市建设水平落后于北京、上 海5-6年。 天津已从城市级发展战略上升到国家发展战略，随着滨海新区飞跃发展的 带动，在未来58年将与“上海”并行成为中国经济的南北两大中心。天津跨 越式发展的黄金时期来临。 天津市各重点组团规划逐步加紧完成，各区域的发展定位明确，下一轮经济 发展的核心动力正在形成。天津的城市化进城推进速度加快，城市引力效应明 显，从而助推天津房地产市场在未来几年内仍将稳步发展。,市场研究 |,宏观市场分析-小结,目,录 |,市场研究 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、板块优势分析,6000 5000 4000 3000 2000 1000 0,2006,2007,2008,2009,2010,30 25 20 15 10 5 0,2010年，滨海新区的GDP达到5030.1亿元，已赶超同期浦东近12%的 水平。近年滨海新区的经济总量持续占据天津全市经济总量的近半数比 重，2010年滨海占据全市经济总量的55.2%，龙头带动地位凸显。 滨海、浦东GDP增幅比较,市场研究 |,区域市场分析-经济指标,数据来源：天津、上海统计年鉴（2006-2010）,截至2010年底，滨海新区户籍人口125.26万人、常住人口规模达 到248万人，2020年，规划人口550万。随着滨海新区开发开放的全面 推进，新区人口聚集明显提速。经济增长、产业发展是促进人口聚集 的主要原因。在塘沽、汉沽、大港、开发区四个区域中以开发区人口 密度最大，开发区人口迁入率最高、达156.48 。 滨海新区人口增长趋势（万人） 300 250 200 150 100 50 0,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,常住人口,市场研究 |,区域市场分析-人口增长,户籍人口 数据来源：天津统计年鉴（2004-2010）,市场研究 |,区域市场分析-产业结构,市场研究 |,区域市场分析-产业结构,通过以上滨海、浦东、深圳三城产业结构对比，可以看出，目前滨海新区的第三 产业发展明显滞后，多集中于批发零售和仓储邮政业等传统服务业，高端服务业发展 明显不足，对地区经济增长的贡献度相对有限（注：第三产业占生产总值比重是一个 区域经济发达程度的重要标志之一）。 相比之下，滨海生产服务业发展滞后，特别是金融引领带动作用不强。09年滨 海综合配套改革试验金融创新专项方案获批，未来滨海金融引领带动作用将增大。 数据来源：津、沪、深统计年鉴（1994-2010）,“十二五”末，滨海新区金融、科技、物流等生产服务业将达到55%；商业、旅 游、文化、房地产等消费服务业将达到45%，第三产业已开始向高端服务业转变。,One,Two,Three,Four,商贸服务业,金融业,科技与信息服务业 现代物流业,Five 旅游业 滨海新区五大优势产业,1,商贸业规模继续扩大,2,会展业规模逐渐壮大,3,物流发展取得新突破,4 5 6,服务外包业发展迅速 金融业发展态势良好 总部经济初步形成,市场研究 |,区域市场分析-产业结构调整, 浦东的开发开放构成上海的新定位，直接走海外资本总部经济的现代服务业路 子，将工业化留给江浙，以达到辐射周边、引发长三角增值联动的效果。和群雄环 伺的长三角不同，2005年10月滨海新区启动时，京津冀十个城市产业、功能雷同， 低水平压价竞争。为此，滨海新区需要形成核心产业区，对周边资源形成吸纳，进 而对周边区域形成辐射。 滨海新区近年持续占据天津城市经济的重头地位，依托“一核双港、九区支撑、 龙头带动”的发展战略，未来将成为京津冀都市圈的发动机 。,市场研究 |,区域市场分析-小结,目,录 |,市场研究 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、板块优势分析,市场研究 |,板块优势分析-“十大战役”,市场研究 |,板块优势分析-北塘经济区,森林公 园,高 尔,夫,北塘 水库,永,定,新,河 北塘核心区,蓟 运 河,北塘经济区，规 划用地范围是30 平方公里，包括 北塘核心区、北 塘水库、森林公 园、游艇码头及 高尔夫球场等。,酒店及 公寓区,湖心岛 商务会议,北塘古镇,综合体 生态住宅区 企业总部,配套住宅区,特色旅游区,湖心岛 酒店及公寓区 商业会议综合体 北塘古镇,生态住宅区 企业总部 配套住宅区,特色旅游区,市场研究 |,板块优势分析-北塘核心区,北塘经济区位于滨海的核心地段，是滨海新区最精彩的人文与生态的交汇点：,历史积淀优势：秉承历史积淀、人文汇集，不仅唤醒了古老的北塘，更是彰显经济与生态双向,发展的战略要地；,先天资源优势：位于三河交汇处，东丽湖、黄港水库、北塘水库组成的湿地网入海口，毗邻森,林公园和高尔夫球场，未来规划建设旅游区的生态资源丰富；,功能承载优势：毗邻开发区，北接中新生态城，南通核心区、于家堡CBD，西达天津市区，横贯,生态走廊；,交通枢纽优势：周边多条高速、快速路，主干道直通各功能区，未来更有轨道交通，通达性良,好；,低容低密优势：较比生态城、开发区、于家堡CBD的规划建设，北塘TBD未来将成为低密度、低,容积率的生态功能板块。,但是 “十大战役”各功能板块同步开发，且规划建设同质化严重，将成为北塘发展的瓶颈之一。,市场研究 |,板块优势分析-小结,目,录 |,项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升,E1总部基地位于企业总部最北端，向北与会议商务区相望，向南统领企业总部办公,区，担当着北塘企业总部办公区北大门的角色。E1总占地约7万，建筑面积约16.5,万，可售面积约10.5万，分为东西两个地块，每个地块9栋建筑。,项目分析 |,项目基础分析,项目分析 |,项目基础分析,S,W, ,占地规模适中,地块较齐整； 交通条件优越，临近城市主干道； 企业总部临近主干道，昭示性好； 整体规划带动未来发展，品牌开发商进,驻增强受众预期值。, ,周边交通路网、配套资源欠缺，尚待完善 板块认知度一般，有待整体提升 同步化开发力度大，同质化严重,首要优势在于：区位+交通品牌优势 最大劣势在于：配套资源匮乏+政策不确定性,目,录 |,项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升,项目分析|,项目整体定位,项目价值体系,现存价值,预期价值,独立性,圈层,区位,稀缺,宏观,旅游,出入口 楼体 院落 形象,企业客户 上层群体 商务会所,环渤海经济 滨海发展 北塘振兴,临近主干道 北塘规划 产业经济,规划实现 旅游资源 人流朝向,别墅 低密度 低容量 绿化,产品,新现代主义 独立性 灵活性 沟通性,生态性 智能化,项目整体规划：生态性、智能性、空间组织的灵活性； 低密度办公和商务会所：生态性、标识性、商务性、展示性、智能性、灵活性,低密度、生态化的商务办公基地,项目分析 |,项目整体定位,领导者 补缺者,跟随者 挑战者,在软件上，做品质的挑战者： 未来竞品在地段上或后天规划并无明显优势； 在产品和服务上存在很大的机会点和发力点，提高项目 整体品质，提高溢价空间。,将产品和服务作为项目发力点提高产品竞争力，挑战地段 优势物业！,项目分析 |,项目整体定位,目,录 |,项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升,项目分析 |,产品细节, 项目标识：项目整体标识明确，增强整体物业企业总部办公氛围。 企业形象：明确企业LOGO展示位，明确产品使用用途。,项目分析 |,产品细节, 公共展示：企业公共展示位规划设置，既彰显入驻企业实力，也增强准客户信心。 生态办公：通过细节点缀，展示了生态办公的环境。 硬质小品：强调环境的亲和力和均好性，与企业总部建筑遥相呼应。,Logo 顶部加高,普通 电梯 高度,细节的处理，电梯 之间增加一面时装,镜，以及吊灯和地 灯的衔接，使整个 电梯厅视觉空间变 大。,品牌： 电梯品牌代表了楼体的档次、电梯的稳定性、舒适性、低噪音及安全性。因此，选择知名品牌的电 梯对销售实现非常重要； 内装： 电梯内可装设小液晶屏，播放生活服务和商务信息； 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁； 电梯内设置空调及音乐系统。,项目分析 |,产品细节,目,录 |,项目分析 1、项目基础分析 2、项目整体定位 3、产品细节提升 4、服务品质提升,专业的酒店式服务及物业管理团队,项目分析 |,服务品质,经营管理服务 建立网站 银行VIP服务 定期组织论坛，商务交流 联合推广，成立企业商务CLUB, 高素质的物业管理队伍提供 优质的物业管理服务，保证企业 总部的安全性 公共管理服务 访客监控 定期公共空间维护保养 商务/生活预约服务 机票、火车票的票务查询及 预定、送票服务 传真、打印、复印等服务 会议安排服务,目,录 |,目标客户分析,目标客户分析 | 什么样的企业会选择本案,天津，北方重要的中心城市，加上港口资源，吸引了大量的外企，尤其是物流企业达到 63%，在外来企业，数行业排名第一。,物流服务的非生产业型企业是总部基地的目标客户。,科 研 院 所,物 流 培 训 业,商务及 生活配 套服务业,信 息 处 理,金 融 保 险 业,管 理 办 公