2011年珠海保利金湾地块营销策略报告

谨呈 ：保利房地产（集团）股份有限公司,保利金湾地块营销策略报告,世联地产,回顾及启发,市场回顾 项目回顾 品牌回顾 目标理解 2011年品牌及项目运营策略,01,珠海市场成交稳定，价格增长明显；,市场回顾 一,珠海市场施工面积保持较为平稳，竣工面积呈轻微下降趋势。 商品房销售额自07/08年异常反复之后，总体呈平稳趋势； 销售均价自2007年始呈上升趋势，2010年涨势较快。,珠海没有市场，只有明星；大品牌占据主要市场份额；内外皆荣；,市场回顾 二,市场明显分化，主城区以中高端供应为主，全线破万；西区坦洲成为刚需产品主供应地；,市场回顾 三,情侣路沿线珠海金边线 供应产品：170-300三房/四房为主 置业群体：本地高端客户，外地投资客户，特别是内地、珠三角客户 价格区间：高层2.8-3.2万元/，TH别墅3.5-7万元/ 代表楼盘：凤凰山一号、凤凰海域、绿洋山庄、钰海帝景、中海银海湾,新香洲COD新区 供应产品：改善性主流产品，以90-150两房至四房为主 置业群体：珠海本地首改客户为主 价格区间：1.3-1.8万元/ 代表楼盘：仁恒星园、金地伊顿山、中珠上城、香山人家,前山工业区，近年住宅供应集中 供应产品：90-140两房至四房为主 置业群体：本地首置及首改客户 价格区间：1-1.2万元/ 代表楼盘：招商花园城、幸福里,南屏前山河高端滨水住区 供应产品：120-200三房/四房为主 置业群体：本地首改、再改客户，外地度假投资客户 价格区间：高层1.7-2.5万元/，别墅5万元/ 代表楼盘：华发新城、华发世纪城、中信红树湾,吉大珠海CBD 供应产品：130-200三房/四房为主 置业群体：本地首改、再改客户 价格区间：1.5-2.3万元/ 代表楼盘：格力广场、锦园、新光御景山,西区新兴城市住区 供应产品：90-120两房/三房为主 置业群体：本地首置、首改及内地度假客户 价格区间：高层0.5-0.7万元/，别墅：1.3-1.8万元/ 代表楼盘：时代山湖海、里维埃拉、珠光新城、东方威尼斯、万威美地、西江月等,坦洲珠海后花园 供应产品：80-120两房/三房为主 置业群体：珠海本地首置客户为主 价格区间：0.5-0.7万元/ 代表楼盘：中颐海伦堡、锦绣阳光花园、东城四季、龙光海月城邦、中澳世纪城,珠海市场客户种类丰富，易于接受新事物，喜爱跟风；,市场回顾 四,万科是全国最大的开发商，你看当年万科金域蓝湾卖的时候，价格多贵啊，还这么多人买！ 万科MAGA巡展客户语录,我好几个朋友来看过，都说这里很好，过来看看到底怎么样！几个朋友可以一起买嘛。 中信红树湾现场客户语录,西区市场客户结构呈现多元化趋势，规划带动下的投资价值被关注,市场回顾 五,客户对保利的印象（客户语录） 1、有名的开发商，大品牌，有实力； 2、品牌挺好的，产品比较使用，一般投资效益都不错；,实力雄厚、产品使用、投资回报率高,市场对保利有一定认知度，但了解不深，气质未显,市场回顾 六,城市新兴区域，中等规模城市精品社区，快销型刚需产品,项目回顾,珠海市场第一品牌阵营，产生溢价,保利目标,形成潜在客户基础及口碑,形成并维系忠诚客户群,项目持续增长销售，土地储备增长,近期目标,建立品牌影响力,项目一炮打响，进入良性循环（首期，量价）,远期目标,珠海市场成交稳定，价格增长明显； 珠海没有市场，只有明星；大品牌占据主要市场份额；内外皆荣； 市场明显分化，主城区以中高端供应为主，全线破万；西区坦洲成为刚需产品主供应地； 珠海市场客户种类丰富，易于接受新事物，喜爱跟风； 西区市场客户结构呈现多元化趋势，规划带动下的投资价值被关注 市场对保利有一定认知度，但了解不深，气质未显,市场现状回顾,城市新兴区域，中等规模城市精品社区，快销型刚需产品,项目回顾,建立品牌影响力 项目一炮打响，进入良性循环（首期，量价） 形成潜在客户基础及口碑,保利目标,基于以上背景思考2011年品牌及项目的运营,2011年品牌及项目运营策略,一、形成差异化、可持续的品牌形象 二、以品牌带项目，全城跟风,发现与对位,品牌形象 项目形象,02,发现,珠海城市的特点 珠海市民的需求,这个城市有什么，需要什么 保利能做什么 保利曾经以及正在做什么 保利能为这个城市留下什么,对位,保利项目的使命 保利品牌与资源,珠海-浪漫海滨城市；浪漫的仅仅是海，唯一的传说渔女成为了珠海的城市象征；,珠海是旅游、度假城市 珠海是浪漫海滨城市 然而浪漫过于私享，淡化了生活化及城市感，少了些人与人之间共融、和乐的情愫,珠海-重大的发展机遇下，强调软实力的提升，缺少的恰恰是文化，属于全民的大众文化生活,珠海并没有强势的特色文化，不论是政府还是民间，大家都在寻找各种渠道打造珠海文化。珠海亟待一个有实力、有力量的文化支撑。,在珠海生活的确很好，环境好，人也不多，但是就没有个好的电影院，没有好的大众文化活动，和广州深圳差的挺远的。 珠海移民（10年）语录,项目城市外拓进程中，参与又一个新城的建设,西部中心主城区启动,主城区土地的稀缺 发展的相对饱和 城市进程开始西拓,西部中心城区是未来城市化进程最快的区域之一 西区发展在即，土地供应充裕，大盘云集，市场集中供应 西区作为新兴的城市住区，刚需自住及投资客户为主，以刚需型产品为主,项目改变城市面貌，营造城市生活,农田、郊野、稀少的人流、陈旧的建筑； 这个未来城市核心缺乏城市感； 部分新兴项目的出现正在逐渐改善部分区域的面貌，也因此给了人们更多的期望； 城市生活成为这些被迫外溢与本土居民的渴望；,保利品牌责任央企 人文地产，善于参与城市建设,保利印象：央企、大气、实力、文化！,保利品牌-善于打造宜居、和谐、舒适的城市生活,保利始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张 业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构 项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、长春、包头、沈阳、丹东、济南、青岛、武汉、长沙、岳阳、南昌、苏州、杭州、成都、广州、深圳、南宁、昆明、贵阳、佛山、惠州等19个省市自治区、25个大中城市，101个房地产项目（不含竣工和参股项目） 在建面积1120万平米，占地面积2560万平米，规划面积3500万平米 2010年，已进入城市市场占有率为3.62%,保利品牌善于利用庞大资源，丰富城市文化生活,保利地产，2010年，有全国21个参赛城市、106 个社区，上千名选手参加“和乐中国·相约杨丽萍”第二届和乐大使选拔赛 北京保利剧院管理有限公司下设19家剧院共有38个观众厅，40055个观众座位，遍布华中、华南、西南、长三角、珠三角及中原地区 保利博纳发行120部中国电影及外语片，累计创造票房收入突破10亿元人民币，连续5年占全国市场份额的20%。 保利文化艺术公司、保利艺术博物馆，将国宝兽首及其他珍贵艺术品全国展览，在全国各地展览50余场，吸引观众达数十万人,保利来了， 他将在珠海打造一个宜居、和谐、舒适的住所，并持续努力； 保利来了， 他能用独有的文化盛宴让珠海人民的城市生活丰富、升华； 保利来了， 他会以成熟的开发理念投入珠海的又一次城市跨越； 房子、艺术品、音乐剧、国宝、名家 在珠海，保利不仅限于这33万平米，还有更丰富的城市生活等待开启,保利来了，他让人们 在这个城市拥有一个家， 在这个城市落定， 在这个城市享受城市， 在这个城市享受文化， 他将让这个城市的人们更依赖这个城市， 更热爱在这个城市生活；,因保利 ·更爱珠海！,他将成为一个城市的话题，也将带给我们另一种生活方式。,品牌形象推广语：,发现,项目的价值 市场的差异,对位,客户的需求 保利的气质,项目价值梳理,保利品牌，实力央企，文化地产,品牌,城市新兴区域，又一城市核心,区域,新区中心，核心居住区内,地段,海景,景观,香槟系列，大型中央园林，紧凑户型,产品,市场现有形象讲景观生态，讲未来！,里维埃拉：以“再造一座浪漫城” 打造5000亩超大成熟水岸生活城，讲产品！ 三期以“生态天成、生活大成” 讲生活！,中珠上郡：以“中心之上、郡享未来”、“城就年轻” 打造红旗片区青年社区，讲愿景和未来！,中邦城市美墅：以“创新生活、文化中邦”打造斗门片区新锐文化社区，讲生活和文化！,时代山湖海：以“发现珠海新海岸，畅想梦想新生活”打造西区现代都市新兴生活方式，讲景观和愿景！ 三期以“好友宅一起”为主打，讲生活！,市场比较品牌、产品是本项目的核心价值诉求,他们多数都已成家，妻子（或丈夫）和自己层次相当，孩子还未成年，对家庭的责任让他们收起年少时的轻狂，个人的需求外，更多会考虑整个家庭的需要；,他们可能是职业经理人，高级白领，可能是中级公务员；他们的共同特点是城市中坚，积极向上的同时更加稳重；,他们已经经历过初出茅庐时的盲目激情和痴狂工作，社会的历练已赋予他们成熟的人生观；他们已经更清楚生活的目标和谁对于他们才是更重要的；并能够进行从容的选择,他们正在或已经成家立业，事业的方向更加清晰，生活开始进入到幸福的状态，对生活的内涵开始有所要求；,在事业和物质小有所成之上，他们已经开始对生活内涵和生活质量有了新的要求，同时也是对其他家庭成员的呵护和回馈；,他们事业小有成就，在业界资源众多，已经建立了自己的职业圈层；,他们更重视居住的综合功能，而非单纯的空间，因为要照顾到家庭的每个人；,他们重视品牌和产品质量，他们希望得到实在的对美好生活的期待和信心。,他们虽然成家进入稳定的家庭生活状态，但同样渴望丰富的“圈子”生活，有相当层次的社交和丰富的社区生活；,他们需要的已不是单纯的、冷冰冰的房子，而是具有利于整个家庭幸福感提升的生活方式，品质、社区、独特的生活体验是他们对居住新的要求,他们不拒绝时尚，有品牌意识，同时更注重自身内在的感受；,希望有个属于自己的温馨小窝！,无论在哪里，只要它能给我便利的城市生活，我就不会觉得孤单和被遗忘！,社区能带给我更多的文化生活我会更激动，这让我觉得生活很丰富！,其实房子在哪里都无所谓了，关键是要买得起，不用很大！,虽然都是小家庭，但是越来越怀念拥有邻里的时光，独乐不如众乐，渴望有个其乐融融的生活氛围！,新城市区域有成长的空间，那里就是未来啊！,家庭生活的幸福感成为自我实现的重要指标！,央企、大气、实力、文化 但不豪气、奢华、权贵、造作,“和谐生活，自然舒适”,“舒适、关怀、文化”,从个人居所 到城市感官 从个人生活 到城市文化 大品牌的全民享受！,以强烈的社会责任感 为人们提供居住保障,以强烈的企业公民形象 为城市提供文化饕餮,摆脱西区市场讲景观，讲生态，讲未来，力求向客户传递“具备城市观感、文化感受、和谐共融的生活向往”,-回到本项目,保利 香槟国际,承载城市的含义，将文化的缤纷，花园的居所，以饱含浪漫的色彩，延续经典“香槟”精神, 城市花园 小户大家,新生活可以归结是一种感受； 或源自地域的变化、或源自新的社交体验、或源自新的生活方式、或源自人生目标的里程； 新-总能让人秉持少年的激情，不断发现自我、挖掘潜能； 在“向上”的路程中，发现与内心相契的城市生活，生于城市初步成型的我们对这里有着更多的依赖、向往和热爱。,新城市 新生活,城市生活,城市让我们更加从容、自信，内心充满激情； 生活可以没有都市的幂虹、繁华，这里可以没有庄园的广袤，但这里是心中的花园； 其实，不用忙着确定城市中心的位置，只需要心存生活的乐趣、品质和价值； 与这座城共同生长，心中必定深埋更大的认同和热爱。,文化是生活的反映、历史的沉淀，这种对生活的理想和愿望，深深的埋在我们丰富而又蠢蠢欲动的精神世界； 而对文化的追求，是我们精神得以承托的力量； 无论是生活体验，亦或是华夏文明，这里刚好都有； 美好的生活不是纯粹的“自然”，而是用文化塑造人生，这样