2010年苏州恒达相城商业项目营销策划报告

10年的风雨·10年的磨砺·10年的发展,2010，恒达仗剑苏州，饮马相城CBD！,新的征程！新的挑战！新的恒辶！,大,恒达相城项目营销策划报告, ·雄起，阳澄湖路·,定位及品建议 定位、经济技术指标、产品结构分析等,营销建议 根据挑战营销上的措施,价格策略 定价原则及分产品的定价,5,英之杰成功案例分享 成功案例、公司介绍等,6,本次提案逻辑图,项目地块及市场分析 地块分析； 居住分析 商业分析,3,7,4,Part 1,市场宏观分析,相城区的整体概况,苏州市相城区是古城苏州的北大门，东邻工业园区，西接苏州高新技术产业开发区，南接苏州主城区。总面积478.2平方公里，仅次于吴中区，在区域面积中排名第二。,城市建设：三区三城 苏州城市发展总目标：“青山清水,新天堂”;具体为“文化名城、高新基地、宜居城市、江南水乡”四大分目标。 苏州城市设计总体策略为：和合强心,融通健体。 苏州中心城区拟构筑三个“市中心”、两个“副中心”，形成“十字轴带、五楔渗透、多心多点、绿廊相通”的总体空间结构。,城市规划分析：相城是为苏州未来的两大副中心之一,“T轴双城两片”的总体结构。T轴是指主城城区(古城和高新区)、新城城区(主要是园区)构成东西向横轴，相城和吴中片组成南北向纵轴；双城是由主城城区和新城城区组成；两片指围绕吴中和相城形成的城市功能片区,水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城,从整个苏州的规划上来说，相城的设定是“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”的这么一个更偏向居住休闲的城市定位,相城的交通优势,相城公路交通网,相城高速公路交通网,铁路：京沪高速铁路、沪宁城际铁路； 公路：贯穿城区的苏嘉杭高速公路、312国道、205省道、苏虞张一级公路、苏州绕城高速、沪宁高速公路； 主干道：广济路、人民路、齐门北大街、相城大道 水路：京杭大运河 地铁：苏州最大的换乘中心及未来轻轨2、4号线；,4号线,2号线,相城轨道交通网,四条南北向主干道构成了相城发展的三足鼎立,相城老城区,相城大道板块,相城大道,中心商贸城板块,齐门北大街,人民路,广济路,相城老城区位于采莲路、齐门北大街、阳澄湖路附近。 随着相城大道的施工完成，相城的东翼开始发展； 人民路、广济路的通车，相城中心商贸城的初步落成，相城西翼的发展也正在加速。 但是从区域现状而言，相城老城区的配套、居住氛围、商业氛围等等条件还是处于最优的选择。,Part 2,房地产市场分析,2002-2009相城区土地供应量（万方）,相城区的土地拍卖经历了2008年的低迷之后，在2009年又重新爆发，全年出让土地159万方，居历史第二位。,2002-2009 相城土地分类供应走势（万方）,商业地块出让情况和整体土地出让情况类似，在08年的低迷之后，09年重新爆发，商业地块出让达34.44万方。,2002-2009年相城区土地楼板价走势图,相城区住宅成交量走势图,相城区的住宅市场在09年开始回暖，并且在12月创造了历史最高峰，但是2010年元旦之后，交易量急剧下滑。,相城区住宅成交量走势图,09年相城楼市，整体成交量大于供应量，呈现供不应求的趋势，经过09年一年的去化，住宅存量不多。,Part 3,项目地块及相关市场分析,2,6,4,1,3,5,项目基本区位分析,项目位于阳澄湖以北，采莲路以西，地处相城核心板块。,2,6,4,1,3,5,7,7,项目靠近轨道2号线春申湖路站,项目靠近2号线春申湖路站。拥有轨道房的优势 。,项目周边现有住宅项目,项目周边在售楼盘主要分布在相城主城区和相城大道周边，西部的峰汇国际项目推量也较大。,人民路延伸段,华 富,首开,华润,恒 博,通盛,元联,元和,四城,雅戈 尔,融 侨,林培坚,相城 建设,水务 发展,浙江 汉爵,中惠,常发,张建平,恒基,峰汇国际,项目周边未来推量土地一览表,项目周边未来土地推量较多，但多为小体量的推盘。,华 成,项目周边商业情况,主城区板块,蠡口家具城,相城中心商贸城,齐门北大街,中翔商圈,相城区的商区重要分布在相城主城区板块、齐门北大街板块、中翔商圈、蠡口家具城、相城中心商贸城。,相城中心商贸城,中心商贸城包括了活力岛、合景地块、恒基地块，总占地8平方公里，重点发展楼宇经济，构筑智能化商务平台，使其成为城市功能提级、高端服务产业集聚的新地标。规划建设商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区等五大功能区，将再现繁华市井和现代水乡民居的风貌。 但是项目处于起步阶段，基础设施基本落实、峰汇国际项目也进入了第4期的开发，但距离项目的整体落成还有一段时间。,相城大道沿线商圈,相城大润发 中翔丽晶 德诚·嘉元广场 蠡口家具城 中翔商贸城 中翔家电城,其中蠡口家具城、中翔商贸城、中翔家电城均为专项类商业项目，在此不列入调研范围,相城大道商业分布,蠡口家具城,江苏蠡口国际家具城为华东最第一，全国内第二大的家具批发市场，位于苏州市区东北面，相城区元和街道，家具城横跨原蠡口，陆慕两镇由38栋大型家具广场组成.现有1600多家家具生产厂家,3000多家家具销售商。家具商场由建元路，相成大道，家具大道，万里路四条路组成。,中翔商圈,中翔商圈位于相城大道南端，是相城面向市区的门户，通过相城大道直达东环。 商圈内，中翔小商品、装饰城、大润发、家乐福，兼顾了专业市场和中端商业配套。,春申湖路（小区配套商业）： 业 态：主要以餐饮、休娴娱乐、美容SPA为主 主力店：上岛咖啡、名典咖啡、可的等 出租状况:全部租出 经营状况：良好,采莲路： 业 态：餐饮为主 主力店：珍珠湖酒店 出租状况:出租率不到10% 经营状况：惨淡,社区类商业配套,社区类商业配套：齐门北大街、阳澄湖中路,齐门北大街和阳澄湖路（主要是中路）是相城区南北向和东西向的两条主干道，其沿街散铺较多，但尚未形成规模，街铺档次较低，主要为当地居民和外来人员服务。,社区类商业配套：阳澄湖中路业态分布,项目地块商业氛围分析核心结论,相城区作为一个新兴的区域，整体的商业氛围不够成熟，相比起主城区、新区、园区相对较弱。 相城主城区多为中低端的社区配套类商业，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心。 相城大道是相城区现在较为成熟的商圈，但是专业性市场占据了很大的比例，生活类商圈集中于两大大型超市周边，但是品质中段，并且功能性单一。 相城中心商贸城未来的规划愿景很好，但是现今条件不够成熟。,项目的交通条件相当优越，阳澄湖路为东西向主干道，采莲路为南北向主干道，并且项目紧挨轨道2号线阳澄湖路站； 项目地处相城主城区，周边配套比较成熟，但是多为中低端的以相城本地居民为主的社区配套类，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心； 项目紧靠轨道2号线阳澄湖中路站，地铁将为地块注入新鲜的活力。 项目周边居住氛围成熟但多为老式民居，现有成熟小区主要分布在北部春申湖路、采莲路沿线。在售项目主要分布在项目南边（中惠晨曦新苑、欧风丽苑、香城花园），东部（相城大道沿线），西部（主要是峰汇国际）。未来推盘的核心区域在相城中心商贸城板块。,地块概况综述,Part 4,项目的定位规划及产品建议,项目的经济技术指标：,利润最大化的原则：首先满足商业的体量（ 20427 *40%*3F=24512），然后考虑酒店式公寓的体量（53110 -24512 =28598）； 商业的单层建面要做足建筑密度； 商业要考虑租售的关系，最大化满足出售的需求； 做足地下室的面积，满足停车需求的同时完成商业的利润； 内街以及商场内铺、2F3F的人气是项目在规划之初必须要考虑的； 提升主力店或半主力店的带动作用；,规划原则,地块：相城正中心，核心CBD； 交通：阳澄湖路+采莲路两大主干道、轨道2号线阳澄湖路站正对面； 配套：周边以陆慕镇居民为主的中低端社区类配套； 商业：中高端配套主要分布在相城大道和未来的中心商贸城； 居住：相城将成为苏州的水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城，未来居住体量将很大； 项目本身：70000结合了商业和酒店式公寓的商业用地；,项目商业的初步定位： 全时空·中高端·区域·休闲生活广场 （休闲、娱乐、购物、餐饮、居住）,D区： 时尚休闲区,A区： 综合休闲商场,C区： 电影院,B区： 高档餐饮区,E区： 休闲购物区,产品建议,A 区核心定位：综合性商场,关于一楼超市的考虑原则： 1、超市作为项目吸引人流的主力店，需要兼顾商场内铺以及中庭内街商铺两大区域的人流； 2、为了达到销售的最大化，建议将超市1F的面积降低，-1F的面积增大。 关于一楼超市的建议： 1、入口位于商场内部，出口位于中庭-1F。一方面吸引商场内铺人流，一方面增加中庭及地下内街的人流。,入,出,产品建议,B 区核心定位：高档餐饮区,产品建议,C 区核心定位：电影院,产品建议,D 区核心定位：时尚休闲区,产品建议,备注：结合影院、北边河流的时尚休息区,E 区核心定位：休闲购物区,产品建议,两大核心客群：影院+超市出口客群； 特点：小面积的休闲购物区 面积划分：4m*4m，建面在20左右,产品建议,关于地下停车位的建议： 1、地下室设立升降式停车架，满足报批上对停车位的要求； 2、节约出面积来进行商业上的运作。,地块：相城正中心，核心CBD； 交通：阳澄湖路+采莲路两大主干道、轨道2号线阳澄湖路站正对面； 配套：坐拥相城区唯一的、规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心； 竞争：相城楼市如今存量较少，小面积户型存量更少； 项目本身：3万，6mLoft+ Condo酒店式公寓；,项目酒店式公寓的初步定位： 不夜城之上的地铁公寓 （首置客群、地缘性客群、投资客群）,消费者分析,客群比例：40% 分布区域：相城区地缘性客户、工作在主城区的新苏州人 产品利好：地铁、低总价、loft、商业配套、娱乐休闲等配套,客群比例：40% 分布区域：相城、平江等地缘性为主，包括整个苏州、上海等区域； 产品利好：地铁、低总价、Loft、,客群比例：20% 分布区域：周边老社区的改善型居住客群 产品利好：地铁、低总价、Loft、社区商业配套、娱乐休闲,首置客群和投资客户是酒店式公寓的两大核心客群！,产品建议,关于4F-11F，6M挑高loft建议：, 应对自住客户（首置+改善）,产品建议,关于12F-18F，标准酒店式公寓建议：, 应对自住客户（首置为主）、投资客户,关于12F-18F，标准酒店式公寓建议：, 应对投资客户,产品建议,产品建议,关于4F-11F，6M挑高loft建议：, 应对自住客户（改善居住）,产品建议,柱距面宽拆解：4.8m+3.6m=8.4m 精装建议： 建议定制装修（尤其是Loft户型，需要考虑架空客厅的设计） 装修标准800元/，对外报价800元/,Part 5,推广建议,推广建议,推广建议,推广建议,推广建议,恒达·无限度广场,案名备选,案名备选,恒达·上海城,案名备选,恒达·新光天地,Part 6,价格及营销建议,营销建议,建议1,地下内街20年（且无限期延长）租赁经营权出租,最大化增加开发商利润； 20年内街租赁经营权且无限期延长，可以规避法律风险； 有超市出口人流保证，便于经营； 4m*4m小面积，15000元/，低总价房源可作为项目第一批房源，借以对项目1F2F3F的销售带来促进。,营销建议,建议2,先招商后销售，带租约出售,项目和周边有较明显的商业定位区分、特色商业的规划和成型需要整体招商的支持； 项目有较大的持有面积，需要招商； 带租约销售对项目的销售有相当的促进。,营销建议,建议3,1F内街/1F内铺/2F/3F做两年各8%返租，抵扣总房款,1F沿街商铺因为较为成熟不做返租； 地下内街不做返租； 返租对象：1F内街/1F内铺/2F/3F 返租回报率：8%+8% 返租形式：折抵总房款,营销建议,建议4,重视自营业主,自营业主既是投资者，又是经营者；满足了招商，又满足了销售； 自营业