2010年聊城日辉聊大小区项目营销策划报告

日辉聊大小区项目,市场部分,定位部分,营销部分,本体研究,SWOT,核心竞争力,定位系统,项目建议,营销目标,营销主线,营销策略,宏观环境,住宅市场,聊城市，隶属山东省。现辖9个县市区，126个乡镇、街道办事处，总人口590.89万人，其中非农业人口136万；外来流动人口约120万人,面积8715 平方公里。 聊城市地处经济发达的山东省，位于冀、鲁、豫三省交界处。京杭大运河和黄河在此交汇，京九铁路和胶济邯铁路及高速公路在此相交。聊城不仅起着辐射和带动鲁西经济发展的中心作用，而且也是与山西、河北等内陆省份进行经济、技术、文化交流的重要通道。,目前，沿京九线4个小时可达北京，16个小时可达香港；沿济聊馆高速、济青高速公路 1个小时可达济南国际机场、4个小时可达青岛海港。聊城已从对外开放的“腹地”跃为“前沿”，由“内陆”变为“窗口”。,城市概况,聊城市经济总量近年实现较快增长。2009 年聊市实现生产总值（GDP）1375.92亿元，按可比价计算，比上年增长13.2%。季度累计GDP增速稳步提高，走出一条“触底反弹企稳向好稳步回升” 的运行轨迹。平均增速高于全国平均速度。,市场经济与楼市,近年，全市固定资产投资快速增长，特别是在2007年开始持续高速增长，截止2009年全市完成全社会固定资产投资 700.04亿元，增长24.9。房地产投资作为固定资产投资的一部分，随着固定资产投资的增长同比增长。2009年受房地产市场低迷影响，投资开始减慢放缓。2010年有大量的项目启动开工建设。,2009年末全市户籍人口590.89万人，比上年增加5.98万人，增长1%。人口出生率为11.84%，死亡率5.26%，自然增长率6.58%。,聊城人口的空间分布逐步向南部和东部开发区扩散的趋势明显，人口重心继续向东部和南部移动,聊城东部和南部的人口规模快速扩大。,固定资产投资及房地产开发投资持续上涨城市人口数量持续增加,“南展东扩”的城市总体规划发展方向促使城市未来置业重心的转变，特别是商业项目的置业，随着部分南展项目的开工建设，（古城改造、南关岛开发、阿尔卡迪亚星级酒店、交大科技园、新东方龙湾、盛世天湖旅游区、市政府新址规划和区政府政务中心等）未来城市核心已经初露端倪，未来几年内该区域必定成为集行政、科研、商务、商业、旅游、高档住宅为一体的城市新核心。,CBD,东扩,南展,向东南发展,“东扩、南展”的城市空间发展战略，东部为城市主要发展方向之一 项目所处陈口路南、光岳路西，紧邻聊城大学，是聊城未来教育区的核心位置，发展潜力不言而喻,发展潜力巨大！,未来的发展趋势：根据政府规划，项目所在的城市东南将是未 来城市发展的主导方向之一,新政影响,山东房地产市场从2010年至今，房价一直保持较快速度上涨。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣誓了控制房价的决心，整体房地产价格调整已不可避免。此次政策出台预计会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。 当然随着市场的演变成交量下跌必然造成价格下调，国八条与国十条政策出台后，对投资投机性购房及改善型购房行为具有较大的影响，目前来看聊城房地产市场并未出现价格调整，和成交量较大幅萎缩的局面，随着新政的进一步演化，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求在一定程度上也会出现新的观望状态。 与住宅市场不同，影响商业地产更多的是国家宏观经济政策、城市化进程和城市经济发展等方面。从一系列已经出台的新政上分析，国家旨在调控过快增长的房价和抑制各种激增的投资性需求，其中并没有将商业地产纳入本轮调控的重点。此次新政对商业地产的影响不仅不大，反而在国家不断出台拉动内需政策的引导下，迎来了新的高潮。,聊城人均收入水平逐步提高，消费能力较强，尤其对居住类物业的需求大。 区域位置：临城市主干道，交通便利；临湖，稀缺湖景生态资源；城市发展方向：城市南展，未来城市核心。 优势,劣 势 外商投资较少，外商投资额比较小，市场不够开放，引资力度不够。 南展进程速度较慢，该区域还没有形成良好的商业商务氛围。,机 会 新政对住宅市场的打压，迫使部分投资者把目标转移到商业地产项目， “不限购、不限贷、不限外”的自身优势，使得商业地产受到越来越多投资者的喜爱和追捧。,威 胁 近期东部区域内有大量的同类产品入市，加剧区域市场竞争。,总体来说聊城南部区域具有很大发展空间，虽然各类型的物业市场相对来说发展相对滞后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训。,宏观市场分析,市场部分,定位部分,营销部分,本体研究,SWOT,核心竞争力,定位系统,项目建议,营销目标,营销主线,营销策略,宏观环境,住宅市场,聊城市房地产业起步于二十世纪八十年代末，由于受经济体制、分配制度等多种因素的制约，发展十分缓慢。至 1997 年底，房地产开发累计完成投资仅 6.5 亿元。1998 年聊城撤地设市，随着住房分配制度改革的全面实施，城市建设步伐的不断加快，房地产开发管理体制逐步规范，聊城市房地产业开始蓬勃发展起来。特别是2004 年以来，房地产业更呈现出快速膨胀的发展势头。 一般来说，商品房市场分为初级阶段、成长阶段、成熟阶段和转型阶段。根据市场调查，我们判定聊城房地产市场处于成熟阶段初期。 聊城和其他大城市一样，2008年下半年经历了楼市萧条期，当年城区商品房全年备案量仅为4000多套，而2009年压抑半年之久 的购房欲望集中释放，当年商品房备案量突破了10000套。2009年楼市“牛市”让开发商积累了更多的资本，“抗压性”进一步提高。 聊城市响应国家宏观调控政策，已与今年全面启动棚户区改造，这为未来的房地产开发带来了机遇。进入2010年，国家开始对过热的房地产投机进行宏观调控，这使大环境急转直下，未来市场充满了挑战和未知数。,聊城房地产市场概况,房地产开发投资完成情况,聊城市2009年房地产市场与上年相比依然保持一个上涨态势，尤其是办公楼和商业营业用房投资和开发量上涨尤为明显，聊城城市化进程进一步加快，对于商业物业及办公物业的需求有所增加，而且在未来一段时间将会持续增长。,根据价值取向、道路、景观、城市资源、开发集中度等的不同， 将本项目研究的市场片区划分为五大片区,湖岸景观片区,城市中心区,经济开发区,北部片区,西部片区,中心板块特征,区域界限：振兴东路以南，东至徒骇河，花园路以西，柳园路沿线,区内板块：包括东昌路中、东沿线，市政府区域以及柳园路沿线,客户特点：城市高收入阶层人 群，公务员群体，享受地理位置带来的满足感和优越的教育、生活配套设施,价格特点：以水城华府、中通·领秀城、宝徕花园为代表，价格在4000-5000元/平方米之间,产品特征： 建筑类型：产品以高层和小高层为主，少量多层 项目配套：在售项目核心卖点多为宣传地段的优越性为主，项目配套一般，景观、社区配套等并无新意，但是销售情况普遍较好，印证了地段为王的楼市现象 户型面积：主力户型以130平以上三房以上户型为主，像水城华府二期和领秀城，近期90-110平紧凑三室户型推出量较大，以水城华府三期和宝徕花园为代表，已经售罄的新东方·国际也有70-100平两室公寓推出,中心板块主要项目一览表,中心板块概括,东昌路，聊城的中心大道，沿街政府机关、医院、学校、公园、银行等市政配套齐全 交通方便，东昌路是城市的主要交通干线，十几路公交车通过。 目前市中心板块仅余40万，其中供应量最大的是金柱月亮湾、宝徕花园、正弘新天地这三个刚开盘或未开盘的项目供应，其他项目可售房源较少。 中高档楼盘为主，价格较高，普遍在4800元/以上。地段是该区域项目的核心竞争力。 地处寸土寸金的市中心，在社区景观和社区运动设施配套方面存在缺陷，并不能代表聊城房地产的最高品质。 总结：核心地段，市政配套较齐全，产品总价较高。销售情况普遍较好，受地段稀缺性限制，未来供应量不大.,临湖板块特征,价格特点：以新东方·龙湾、康桥·绿岛、城市主人·林湖美墅、星光·山水文园为代表，在售项目均价突破5500元/平方米，最高价已经破万（别墅类）,客户特点：城市高收入阶层人群，成功人士，以投资和享受为目的,区域界限：东昌西路以南、昌润路以东、柳园南路以西的区域,区内板块：包括东昌湖沿岸、昌润路和古运河沿岸,产品特征： 建筑类型：产品形态多样，高层、花园洋房、别墅等多种形态组合 项目配套：项目配套普遍加高，会所、电梯、可视对讲、地暖等被广泛采用，有些还作了一些特别的配套来作为自己的核心竞争力。 区域以高端项目为主，配套领先于聊城其他区域项目，为最高端配套的代表 户型面积：大户型成为一种潮流，以140左右三房， 160左右四房和别墅为主，龙湾项目由于体量较大，产品基本涵盖所有户型,临湖板块主要项目一览表,临湖板块概况,东昌湖风景区，自然环境和人文环境好。东昌湖、光岳楼、海源阁水城明珠大剧场等旅游景点坐落其中。 东昌湖板块共有130万住宅可对外销售中，其中新东方龙湾和本项目的康桥绿岛两个新项目供应量较大，高层的销售均价在5500元/左右。 城市配套较成熟，交通方便。东昌路和柳园路是城市的主要交通干线，十几路公交车通过。 高档楼盘的主要集中地。楼盘配套和品质较好，价格较高。 总结：区域成熟，项目配套较好，产品总价最高。随着城市发展，房地产中心转向东昌湖南岸，依托稀缺的景观资源，房价还有一定的上升空间。,北部板块特征,价格特点：以阿尔卡迪亚、莲湖花园、欧景丽都、伟业中华苑为代表，该板块新房均价在4000元/左右,客户特点：城市中等收入阶层人群，香江光彩市场的个体生意人士，以满足基本居住需要为目的，兼顾投资,区域界限：振兴路以北，昌润路以东，东至徒骇河围合的区域,区内板块：包括建设东路沿线、香江光彩片区、柳园路北部,产品特征： 建筑形态：从多层住宅逐步向高层、小高层过渡，该区域内在售项目多为多种建筑形态组合开发 户型状况：以舒适三房为主，但近期在售楼盘均不同体量推出80-100平左右的紧凑三房、舒适两房户型，以阿尔卡迪亚、莲湖花园、欧景丽都、伟业中华苑为代表,商业氛围浓厚，大量居住区、批发销售的商业街。香江光彩大市场和鸿顺建材城等区域市场带来了大量人气。 城市配套较完善，交通方便。建设路横穿聊城市区，是长途汽车总站通往各县市的必经之路，香江光彩大市场有汽车站，发往各县市。 板块早期以中低档次楼盘为主；建筑形态为多层；由于开发时间较早，产品理念比较落后。近期由于大开发商的带动，包括开发体量、建筑形态、景观等方面均有较大提升，价格也在直线上涨，近期开盘的项目均价均接近或突破4000元大关。 总结：本区域开始时间较早，配套成熟。价格相对较低，能满足中低收入客群购房需求，销售状况较好。土地供应充足。随着城市改造，区域房地产市场将会有大的发展。,产品特征： 产品以多层、小高层、高层产品为主 消费群体以西部本地居民为主。 随着几个大盘的开发和带动，价格有一定程度上涨 项目体量适中，以中档住宅为主。,价格特点：区域内住宅项目以畅博怡情湾、西湖馨苑为代表，住宅均价3500-4000元/之间。,客户特点：外来人口、投资者和原居民为主，购房目的是投资和自住。,区域界限：昌润路以西的广大区域。,西部板块特征,西部板块主要项目一览表,自然环境区域印象一般，区域配套一般，市政交通配套不好； 为老旧居民集中区，中端产品市场，价格在3600元/左右；项目规模适中，不太重视社区园林、景观和配套规划； 因铁路等不良因素影响，以中端产品为主，价格略低于北环片区，均价在3300-3700左右； 总结：目前区域的市场认可度不高，短期内新开发项目不会很多；城市未来发展方向以开发区和南部方向发展为主，西部片区是一个发展相对缓慢的区域。,产品特征： 产品以小高层和高层为主，附带少量花园洋房和别墅 消费群体范围较广，即有老城区购房者，也有下边县城的购房者，还有外地来聊城工作的购房者 随着几个大盘的开发的带动，价格上涨趋势明显 项目体量大，是城市未来主要的发展